困局與突破: 后疫情時代的贛州市養老旅游市場開發

蔣中恒 朱博淇 任馥瑛

摘 要：新冠肺炎疫情對贛州養老旅游產業造成嚴重沖擊，贛州養老旅游供給側遭遇重大挑戰。研究小組基于半結構式主題訪談和問卷調查獲取相關數據，剖析后疫情時代贛州養老旅游市場供需兩端的動態變化，從發展模式、養老旅游產品創新與營銷、旅游企業互助機制建設等方面對后疫情時代贛州養老旅游市場開發提出了相應對策。

關鍵詞：養老旅游;新冠肺炎疫情;區域發展

中圖分類號：F2???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.009

1 研究背景及意義

養老旅游是指老年人不以工作、定居為目的，尋求舒適環境、追求享受，發生于異地的短期或長期的旅行、暫居和游覽等活動，也稱“候鳥旅游”“度假養老”等。這種模式以旅行為主，兼具健康養生、放松休閑、人際交往等，滿足了老年人的多層次需求，同時又因其規范性和組織性幫助地區或家庭減輕了養老負擔，可謂一舉多得。隨著社會經濟水平的不斷提高，老年群體的消費能力不斷提升，養老旅游漸成一種新的旅行潮流。2020年始料未及的新冠肺炎疫情給全球的旅游業按下了“暫停鍵”，贛州市養老旅游產業亦遭受了重創。后疫情時代，贛州市養老旅游何去何從，是為本文研究的焦點。

2 困局：后疫情時代贛州市養老旅游市場現狀

2.1 區域概況

2.1.1 地理位置優越，旅游交通便利

贛州，簡稱“虔”，江西南大門，東臨福建，西鄰湖南，南接廣東，地處粵港澳大灣區的后花園地區和客家族群的核心區，周邊民航、高鐵、高速交通便捷。

2.1.2 自然風光優美，生態條件卓越

贛州地處亞熱帶季風氣候區，地形以山地、丘陵、盆地為主。龍南的九連山與小武當山、上猶的陡水湖、崇義的陽嶺與齊云山等均是具有養老旅游開發價值的自然旅游資源。其中，贛州市全南縣森林覆蓋率高達82.5%，空氣負氧離子每立方米高達10萬，生態指數88.88，長壽老人占比超過廣西巴馬，是名副其實的“長壽之鄉”和養老旅游勝地。

2.1.3 歷史源遠流長，文化一脈相承

贛州是國家歷史文化名城，集中了古城墻、古浮橋、八境臺、郁孤臺等宋代歷史文化遺跡。贛州是客家民系的搖籃，是目前世界上保存客家民俗最完整的地區，是其周邊的閩西、粵北以及海內外的客家老年游客尋根問祖，尋找民系歸屬感的絕佳去處。

2.2 疫情對贛州養老旅游產業的影響

2.2.1 養老旅游供給側遭遇重大挑戰

疫情對贛州養老旅游的相關行業都造成了嚴重的影響，但程度不均。這種不均勻性在其供給側和需求側對比中體現得尤為突出：供給側受到的影響遠甚于需求側。

（1）旅游相關企業面臨挑戰。

此處所指旅游相關企業，包括贛州市經營養老旅游產品的旅行社、旅游景區及酒店，其中旅行社面臨的挑戰最為嚴峻。

首先，資金壓力巨大。

其主要來自四個方面：旅行社墊付的退款、前期營銷的費用、為迎接節假日旅游業務高峰而墊付的費用及疫情期間維持企業正常運轉的資金。春節、暑期以及十一黃金周是歷年來旅游市場的三大高峰期。但由于游客數量銳減，旅行社投入的資金無法回籠。為維持企業正常運營，旅行社還要支出工資、房租水電等固定成本。由于旅游行業本就具有很強的依賴性和脆弱性，再加上贛州很多以經營養老旅游產品為主的中小微企業本身就處在緊張的現金流平衡里，一旦現金流斷裂，公司經營將難以為繼。在旅游市場中位于供給端的各大景區、酒店等，也難逃波及。由于疫情的原因，贛州市絕大部分景區暫停營業，籌備已久的節慶活動也取消舉辦。景區、酒店多是重資產和固定資產，在其營收暫停的同時，還要支付一筆不菲的運營和維護成本，包括人員工資、維護花費、管理費以及稅費等。由于營收下降，其資金量無法保障諸多業務的正常運營，導致業務萎縮，業務承接能力和交付能力下降，發展陷入瓶頸。

其次，高端核心人才流失嚴重。

養老旅游產業是近些年來隨著人民生活水平的提高而產生的新興行業，業內高端核心人才本就缺乏。在疫情的影響下，一些企業自身生存情況堪憂，無法保障高端核心人才的待遇，造成本就屈指可數的人才不斷流失。

最后，企業風險應對意識與能力薄弱。

贛州市部分旅游企業雖有應對疫情危機的實力，但因缺乏危機意識和長遠規劃，在危機前束手無策，管理和應對措施不合時宜，企業倒在危機之下。

（2）防控政策與經濟提振之間存在矛盾。

2020年初，為做好疫情防控，贛州市政府進一步強化“外防輸入、內防反彈”防控政策，實行更嚴格的外地人員入贛核查措施，同時內防各縣市區內的大型人員聚集活動，出游就餐等活動均有所限。然而，提振經濟尤其是旅游經濟，又需要人員流動與聚集的消費刺激。但，從贛州市頒布的提振旅游經濟消費的通知來看，基于安全考慮，暫時不鼓勵省外人員到贛州旅游，省內市場始終是比較有限的，各旅游企業在旅游經濟的復蘇中投入了很多的人力成本和物力成本，卻無法獲得足夠的客源，致使旅游資源未能充分發揮和有效配置。

2.2.2 養老旅游需求側變化明顯

（1）養老旅游游客數量銳減。

疫情導致的游客數量銳減，是造成供給側危機的根本原因。研究小組從客觀和主觀兩方面進行了探討分析。

①客觀上，人們的出游意愿受到了外部條件的制約。疫情期間，各級政府第一時間出臺了針對旅游業的應對措施，隨著疫情愈發緊迫，贛州市文廣新旅局強化了對旅行社的監管管理，取消了境內旅游團隊、出境旅游團隊業務，各旅行社、景區響應政策要求，相關業務停滯，游客出游意愿隨之緊縮。此外，全國各省、自治區、直轄市等都在轄區內實施了相應交通管制措施，一定范圍內限制了人員的流動。