新媒體視域下大運河金總管信仰文旅融合策略研究

張怡青 葛楠 陳威 徐書妤 張恒瑞

摘 要：從新媒體角度出發(fā)，以杭州余杭段大運河沿線現(xiàn)存金總管信仰為實證調查對象，探討金總管信仰如何與大運河文旅融合的具體策略，挖掘其中可為針對大學生群體的文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)利用的歷史文化傳統(tǒng)資源，以促進大運河文旅為紐帶的杭州與長三角區(qū)域互動。

關鍵詞：大運河金總管信仰;新媒體;大學生群體;文旅融合

中圖分類號：F2???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.008

2019年12月1日，國務院在《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出，要推動長三角地區(qū)文化旅游合作發(fā)展，共筑文化發(fā)展高地。大運河流經(jīng)安徽、江蘇、浙江省和上海市，溝通長江、錢塘江和黃浦江流域，是長三角地區(qū)重要水路主干道，為沿線各地經(jīng)濟社會建設發(fā)展不斷輸送資源。大運河在長三角區(qū)域一體化中勢必會發(fā)揮重要作用，而大運河文化對促進這一地區(qū)的文化一體化也具有重要價值。大運河水神信仰作為大運河文化的一部分，因此，如何挖掘大運河水神文化作為旅游資源進行開發(fā)利用成為重要課題。本文從新媒體角度出發(fā)，以杭州余杭段大運河沿線現(xiàn)存金總管信仰為實證調查對象，探討金總管信仰如何與大運河文旅融合的具體策略。新媒體已成為當下旅游信息傳播的重要途徑。隨著越來越多的人接受高等教育，大學生這一特殊群體也在日益龐大，根據(jù)國家教育部統(tǒng)計，2019年，全國在校大學生人數(shù)已達3317.9萬人。大學生作為旅游細分市場重要的消費群，新媒體的信息傳播成為他們獲取旅游信息的重要媒介。本文主要針對這一群體，研究大運河金總管信仰文化作為旅游資源的文旅融合策略。

1 金總管信仰在杭州段大運河沿線的歷史和現(xiàn)狀簡述

金總管信仰的產(chǎn)生和水有著密切的聯(lián)系，在江蘇、浙江大運河沿線，金總管被視作保佑航運安全的保護神，消除水帶來的災禍，保障一方水鄉(xiāng)居民的平安。對于金總管的名諱，不同地區(qū)喚法不同，有“金元七”“金八”“利濟侯”“金十四總管”等說法。利濟侯一稱源自王鏊的《姑蘇志》，“神汴人，姓金。……初皆封為總管，再進封昌為洪濟侯，元七為利濟侯。”

在余杭縣運河沿線的五杭和博陸地區(qū)，金元七總管不以其姓名為人熟知，卻以“利濟侯”這一名號為民眾所知。據(jù)記載，利濟侯廟即廣濟庵，俗稱總管堂（《杭縣志稿·橋梁》卷八 7/68）：在塘棲長橋，祀金元七總管。弘治間建，以鎮(zhèn)橋梁。棲水文乗：修橋陳守清入都請感動禁闈慈圣青宮，敕賜無量壽佛帑金御寳剏廣濟庵。院北向有堂，肅然為總管堂。周圣夫橋庵紀略：萬暦癸卯毀，僧顕林重建。清康熈庚戌又災，僧定鏡宗圣里苑秉仁重建。乾隆戊子為鄰火延燒，己丑重建。悉經(jīng)改作廣濟庵，退進總管堂。擴充規(guī)模宏敞。棲乗編：咸豐十年兵火盡毀。唐棲志：光緒間復建，民國二十年，里人辟商場為市，塐像均移，供南圣堂新纂，一在五杭橋北府志。

據(jù)當?shù)乩先嘶貞洠搴嫉睦麧驈R早在1949年前就已經(jīng)拆除。博陸的“南廟”則是2017年重修，其中祭祀的是總管菩薩。在當?shù)厝诵闹校偣芷兴_充當陰間“鄉(xiāng)鎮(zhèn)老爺”一角，深受地方百姓敬畏，且與逝者世界密切相關。一座總管廟，“管”七百余口人，這種無形的紐帶凝聚了幾個村落的人，他們在同一座總管廟辦事，來往密切，也就發(fā)展出村與村之間來往舉辦的廟會，廟會上節(jié)目種類繁多，如博陸火獅，羊肉節(jié)，滾燈，木質龍燈，傳承下來的一些便成為非物質文化遺產(chǎn)。

2 新媒體視域下金總管信仰與大運河文旅融合創(chuàng)新策略

大學生群體作為新媒體的重要使用群體，其對旅游動態(tài)的感知能力強，樂于接受新媒體的旅游宣傳內容。本文針對這一群體的特點，利用新媒體的手段，探討了如何合理利用金總管信仰這一傳統(tǒng)文化資源，將線下旅游活動和旅游產(chǎn)品設計與線上的旅游信息傳播相結合的策略，具體如下方面。

2.1 線下互動形式創(chuàng)新

過去運河沿線村落圍繞金總管信仰進行的活動豐富，其中一些被較為完好地流傳下來，成為家喻戶曉的消遣娛樂活動。如果將這些活動加以利用，在保證原有特色的基礎上創(chuàng)造出新的周邊模式、產(chǎn)品，則既能讓本地居民回溯“老底子”的文化，又能吸引游客共樂，一舉兩得。

2.1.1 重現(xiàn)“老底子”的節(jié)目

將老底子的節(jié)目搬出來，首先需要社區(qū)負責管理舉辦廟會、非遺演出、非遺展覽、運河美食節(jié)，更值得注意的是如何推陳出新。比如將廟與合美食交流活動相結合，廟會結束后，設出一帶富有地方特色的美食攤，大飽眼福的通時也大飽口福。

重現(xiàn)老底子節(jié)目的同時也可運用時下流行“打卡”模式，如下進行：一是開設游戲攤位，“測測你的佛系指數(shù)”“測測你的福氣值”等供消遣的小測試，通過測試則獲得打卡印章。二是“接福氣”——一臺懸掛多根“福棍”的游戲機器，體驗者站在機器前，接住隨機掉落的福棍，接中指定數(shù)量則可獲得打卡印章。三是將祈福上香捐小數(shù)額款作為打卡“隱藏關卡”，有獎祈福——祈福后獲得抽簽機會和兩個打卡印章，抽中“上上簽”者可領取精美禮品等。打卡成功后可參與合影留念，微信朋友圈分享與特色地標合影，即可獲得精美“福袋”。如此游戲關卡設置，既可達到趣味性，又帶動游客宣傳，良性循環(huán)。

2.1.2 增設周邊產(chǎn)品攤位

提及文化信仰，多數(shù)人愿意為“福”付費，增設攤位出售地方特色的祈福簽、香囊、掛飾等物，寄情于小物件，是送禮佳品時的禮輕情意重，也是祈福佑平安時的安心。五杭地區(qū)的尤源海畫手為五杭水鄉(xiāng)畫了一百幅畫，若在祈福紀念品上作上類似的畫，購得的便是地方特色產(chǎn)物。

除了與民間信仰緊密聯(lián)系的祈福物件，一些地方特色節(jié)目也可以一種嶄新的方式進行呈現(xiàn)。如在游客觀賞完博陸火獅表演的場地擺設攤位銷售火獅打火機、火獅玩偶、火獅擺件等，將原先無形的非物質文化遺產(chǎn)以有形的方式呈現(xiàn)，加深地方印象，也成為一種文化上的創(chuàng)新。