能否維持亞太地區的高增速？ 迪士尼流媒體平臺面臨嚴峻挑戰

田英

咨詢公司亞洲媒體伙伴（Media Partners Asia，以下簡稱MPA）日前發布了一份名為《迪士尼Plus在亞太》（Disney+ in the Asia Pacific.）的調查報告。這份長達30頁的報告，分析了迪士尼公司流媒體業務在亞太地區的發展趨勢。

截至2020年年底，迪士尼旗下流媒體旗艦平臺Disney+和Hotstar（迪士尼在印度的流媒體品牌）在亞太地區的訂閱用戶總數為3240萬。MPA在報告中預計，今年前三個月，這兩個平臺亞太地區的新增用戶約為450萬。因此，截至第一季度末，Disney+和Hotstar亞太地區用戶累計估計在3690萬左右。MPA還預計，未來幾個月隨著這兩個平臺在亞洲更多地區推出，到今年年底，Disney+的亞太用戶可能會攀升至5650萬，營收有望達到8億美元。

盡管Disney+在亞太地區的整體增長看起來很強勁，但這份報告分區域剖析后發現，各個地區從新冠肺炎疫情打擊下恢復的程度不同，消費者對Disney+內容的接受度不同，對Disney+與本土運營商的合作也反響不一。這導致Disney+的地區發展存在較大差異。

在Disney+或Hotstar深耕越久的市場上，用戶增長的直接性和內生性就越明顯。比如在印度，福克斯幾年前圍繞其獨家板球賽事版權而創辦了Hotstar這個品牌;在澳大利亞，Disney+于19個月前率先在那里發布，迪士尼優秀的電影和電視劇吸引了大批忠實用戶。

MPA解釋說：“在其他大多數市場上，迪士尼已經通過與電信商和付費電視運營商的大規模獨家合作，以不同的捆綁銷售方式，獲得了一定的消費者和收入。”

分析人員預計，到2021年年底，Disney+約87%的亞洲用戶來自人口大國印度（占亞太地區用戶總數的73%）和東南亞國家（14%）。預計至少要到今年第四季度，Disney+才會在韓國、中國香港和中國臺灣等地擁有高附加值且更為成熟的市場。而在蘊含巨大價值的日本市場，MPA預計，迪士尼在第四季度把旗下另一個流媒體品牌Star（集合了Hulu和FX影視劇的平臺）的內容加入當地內容服務后，日本的用戶量和營收將會出現大幅增長。目前，日本已經成為Netflix亞太地區營收的最大貢獻者。

由于最新一波新冠肺炎疫情重創印度，職業板球賽事場次銳減，而板球賽是Disney+/Hotstar的核心賣點，MPA和其他分析機構紛紛大幅下調了Disney+/Hotstar在印度的增長預期。迪士尼也下調了截至今年年底的用戶目標，從原先預期的5100萬降到了4100萬。

Disney+/Hotstar目前在印度提供的是普遍采用的廣告型視頻點播服務（AVOD），但MPA認為，“AVOD的流量變現，至今仍存在挑戰。印度板球超級聯賽雖然仍可以繼續帶來營收和利潤，但其娛樂內容庫存的利用率太低。第四季度板球賽事密集，在這一節日性的季度到來之前，疫苗接種將會加速，AVOD收入也有望從第三季度開始出現回升。”

這份報告還逐一研究了東南亞市場——在印度尼西亞，Disney+/Hotstar的消費目前大量集中在漫威的電影和電視劇集上，而“本土影片的消費正在減少，Star的內容開端不錯，但未能擴大規模”。報告提醒，Disney+/Hotstar需要提供更吸引人的本土內容，否則它有可能變成僅僅是“續集片超級粉絲的平臺”。

在馬來西亞，Disney+在今年5月才剛剛推出。初期的消費表明，用戶喜歡“刷漫威的電影和新劇，也會觀看本土電影”。在泰國，迪士尼之前宣布，于6月30日與當地電信合作商推出流媒體服務，目前用戶的預訂量“非常之高”。

談到未來的挑戰，MPA的分析預測：“在印度以外的亞太地區，迪士尼的未來主要聚焦在發展關鍵市場的直接用戶這一核心目標上，同時需保持與第三方的合作關系，減少用戶流失量。”報告強調，擴大投資和制作能在亞太地區特別是韓國和日本這樣的內容大國引發熱烈反響的原創劇集，對Disney+的健康發展至關重要。報告還寫道：“最大的挑戰將是創作和收購可反復利用的本土獨家影視劇系列（包括動漫內容），正如迪士尼最擅長的好萊塢類型商業片，只有這些內容才能吸引用戶持續訂閱。”

在全球范圍內，Disney+在發布之初就取得了相當驚人的開端，但近期的發展卻并非一帆風順。上個季度末，Disney+全球訂閱總數為1.036億，低于市場預期的1.1億。當然，不僅是迪士尼，另外一只流媒體領頭羊Netflix也面臨著用戶增速放緩的困擾。對此，分析師和高管們假設了三個疫情驅動理論，即：用戶推動、內容壓榨及重新開放。

用戶推動，指的是在疫情初期，由于居家令，很多原本對流媒體服務處于觀望態度的用戶紛紛開始訂閱，這也是導致今年潛在用戶減少的重要原因;內容壓榨，就好比全球汽車制造業如今面臨的“芯片荒”，由于疫情封鎖，很多影視劇的制作被迫推遲，新內容的推出沒有及時跟上，也影響到了用戶訂閱;重新開放，指的是隨著疫情消退，北美及歐洲大部分國家的影院逐步重新開放，流媒體用戶會否重新投入院線的懷抱，也令各大流媒體平臺頗為擔憂。