融媒體時代新聞媒體的傳播策略研究

王斌

【摘? ? 要】新聞媒體作為信息傳播基本媒介，是大眾信息獲取的重要來源。現階段媒體技術發展速度不斷加快，社會迎來融媒體時代，新聞媒體傳播的互動性、廣泛性、時效性進一步提升，需要新聞媒體行業不斷更新傳播路徑，實現傳播理念、傳播內容及傳播方式等的創新。本文概述融媒體時代的概念，分析在融媒體時代下新聞媒體傳播方式與傳播特征，探索融媒體時代新聞媒體傳播路徑。

【關鍵詞】融媒體? 新聞媒體? 傳播策略

中圖分類號：G4? ? ? 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2021.23.061

融媒體最大限度地融合了報紙、廣播、電視、網絡平臺到信息傳播媒介，充分發揮出了各媒體的互補性優勢，在新聞傳播、新聞內容設計、新聞傳播策略互融等方面發揮出了重要作用。在融媒體時代背景下，新聞媒體傳播更需要關注融媒體融合渠道、產品及技術內容，優化新聞傳播途徑，進一步增強新聞傳播的社會效益。

一、融媒體時代概述

融媒體主要就是利用媒介載體，將廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的媒體形式融合在一起，實現資源共融、內容兼顧、利益共通的新型媒體。在融媒體建設過程中，需要配合使用一系列模式創新手段，將媒介之間的邊界變得模糊，從而實現信息的全面公開共享[1]。通過建立起多媒體行業數據庫，將信息圖像、文字資料等進行統一處理及整合利用，提升信息傳輸水平，有效解決存在于單一媒體中的信息資源匱乏、信息覆蓋面積小等問題。[2]

二、融媒體時代新聞媒體傳播方法與傳播特征

（一）融媒體時代下新聞媒體傳播方法

融媒體時代下的新聞媒體傳播方式更為豐富，傳播手段靈活多樣。通過將各媒體傳播渠道互融互通在一起，切實滿足大眾日漸提升的信息獲取需求。現階段新聞媒體傳播方式主要分為以下幾種。

1.廣播電視臺傳播。廣播屬于傳統媒體主流方式。在融媒體時代背景下也發揮出了自身固有優勢。與其他傳播手段相比，廣播電視臺信息傳播成本低、覆蓋面積更廣，可以將大量電視節目轉化為音頻傳播，對突破信息傳播期間的空間與地域限制意義重大。

2.移動終端傳播。隨著5G技術發展速度不斷加快，大眾對移動終端的依賴更加明顯，新聞媒體信息通過各類網絡APP客戶端傳播，滿足了大部分受眾的信息獲取需求，進一步擴大了新聞媒體信息傳播空間。

3.網絡平臺傳播。網絡是信息傳播的重要方式，在融媒體時代下更加突出了網絡平臺在新聞信息傳播期間的重要作用。相較于其他傳播渠道而言，網絡平臺新聞傳播具備時效性強、高效性顯著、傳播效率快等優勢，成為現階段新聞媒體信息主流傳播手段。

（二）融媒體時代下新聞媒體傳播特征

當前媒體技術發展速度日漸加快，新聞媒體在推動時代發展，維護社會穩定中的作用更為突出[3]。在媒體時代背景下，新聞媒體傳播發生了較大程度轉變，新聞媒體傳播特征主要體現在以下幾方面。

1.互動性。在傳統新聞媒體發展環節中，一般只關注新聞信息的單向傳播，沒有著重媒體信息互動性。受到傳播途徑以及傳播方式影響，難以實現互動目標，導致群眾對信息獲取的積極性不強。在融媒體時代背景下，媒體平臺的互動渠道更為多樣，賦予了受眾更多空間。大眾可以遵照個人需求選擇新聞信息獲取方式，也可以繼續參與到新聞事實的評論中，充分提升自我表達與參與感，營造出更加積極向上的新聞信息傳播氛圍。

2.廣泛性特征。在融媒體時代下，各類媒體傳播途徑的融合需要建立在網絡平臺上。隨著社會經濟發展速度逐漸加快，進一步拓寬了民眾信息獲取途徑，為融媒體時代的融合與發展提供了更多途徑。信息體量的不斷增大能夠進一步滿足公眾多元化信息需求。為從海量信息中提煉出價值要素，新聞媒體行業也需要基于融媒體廣泛性、融合性特征做好信息篩選、價值提煉工作，為大眾提供更加高質高效的信息服務。

3.時效性特征。融媒體技術的快速發展使得不同傳播媒介之間的競爭壓力有所減緩，但信息時效性依然成為各信息傳播平臺的重要競爭要素。在新聞媒體傳播過程中，新聞內容的發布可以使用移動媒體進行直播或實時轉播，使大眾能夠第一時間了解到新聞內容，掌握事件發生進展，最大限度發揮出融媒體時代的融合效應，進一步增強信息內容的吸引力。

三、融媒體時代對新聞傳播的影響

在融媒體時代下，新聞傳播模式發生了較大轉變，對新聞媒體中新聞傳播及信息采編提出了更高的要求。融媒體使得現有信息傳播主體更為多樣，進一步鞏固與夯實了群眾在新聞媒體傳播及生產中戰略的重要地位。由于新聞媒體對群眾參與的約束較少，進一步擴大了自媒體信息傳播空間，實現了與其他傳統媒體之間的有效互動，促進了融媒體的快速發展[4]。

新聞媒體傳播內容在融媒體時代背景下的信息產品信息服務重要性日漸提升。新聞信息傳播更加關注產品及服務研發理念，原有信息傳播方式逐漸趨向于產品化、服務化方向轉變。在當前新聞媒體傳播中更為關注用戶對新聞內容的體驗感，使得新聞傳播呈現出產品化特征。以央視新聞為例，在依舊堅持新聞媒體傳統傳播途徑的基礎上，通過設置新聞及報紙摘要等多個公眾號，從根本上提升了新聞媒體行業與受眾之間的良性互動，更為重視用戶體驗感，為用戶提供了高品質的信息服務。

傳播途徑從較為單一的媒體傳播轉向至多樣化平臺。在融媒體時代背景下，新聞媒介平臺更為多樣，各平臺包含數量眾多的端點、網絡介質以及交互空間，充分融合了受眾個性化信息需求，發揮出了更為獨特的信息傳播價值。不僅如此，在融媒體時代背景下，信息從靜態傳播逐步趨向于可視化傳播。現階段信息傳播也充分發揮出了網絡平臺的積極作用，使新聞信息融合到各信息傳播渠道，為受眾帶來了更加豐富的感官享受。

四、融媒體時代下新聞媒體傳播策略

（一）深入挖掘新聞價值

著重開展新聞媒體傳播主題的規劃工作，深入挖掘新聞媒體傳播價值，充分發揮出新聞媒體傳播在推動融媒體發展中的積極作用[5]。就目前來看，現階段新聞策劃內容出現同質化問題，受眾信息獲取內容較為單一，無法真正積極參與到傳播過程中。因此媒體行業需要深入挖掘自身優勢，確立具有一定社會意義的策劃內容。舉例而言，將新聞重點放置在助農、防疫等方面，致力于解決民生問題，保障傳播價值的導向性，使新聞內容具備更深層次的社會影響。新聞內容依然是現階段新聞媒體行業的核心競爭要點。因信息傳播渠道更為豐富，受眾對信息質量的關注度更高，需要新聞媒體行業依舊將提供優質化、高質量新聞內容作為當前發展的方向。剖析現存的新聞資訊同質化問題原因，注重對新聞內容進行原創性加工，提供更多優質化資訊，使新聞價值能夠被充分挖掘出來。

（二）善用短視頻傳播以及場地式轉播手段

現階段新聞傳播使用了更多短視頻傳播手段。短視頻傳播更加契合消費場景，在新聞信息獲取與處理期間的效率高、成本低。新聞媒體及大眾均可以使用手機拍攝功能記錄下現場實際情況，并立即分享到社交網絡，進一步提升了信息傳輸期間的時效性與真實性。由于受眾成為新聞信息傳播的主要力量，新聞信息傳播角度更加受到受眾個人主觀意識影響，可視效果更強，能夠產生強烈的社會話題效應，使得新聞信息傳播效果更為顯著。現有短視頻平臺數量增多，不同平臺的功能及受眾群體不同，需要在新聞傳播過程中結合短視頻平臺受眾特征對新聞傳播形式進行不斷優化。

通過實施場地式新聞轉播手段，為受眾提供更多浸入式體驗。網絡新聞媒體發展速度日漸增快，為從根本上提高媒體行業的核心競爭水平，還需要著重了解受眾對網絡媒體整體的體驗感，深入分析新聞信息特定用戶思維，為用戶提供更加貼近實質需求的新聞信息傳播方式。現階段群眾正處于隨時隨地的信息消費過程中，但相對的信息傳播渠道較為分散。用戶多使用各類網絡客戶端、移動終端等碎片化時間。因此新聞媒體行業也應當基于用戶信息咨詢消費習慣、消費行為，快速鎖定受眾關注點以及信息獲取需求，為用戶提供更加精準的信息服務，為用戶提供更為便捷的社交共享與信息傳播渠道。

現階段融媒體技術發展速度逐漸加快，新聞傳播可充分發揮出H5技術應用優勢。H5技術可以為受眾提供更加真實且豐富的信息交互體驗感，形成更為巨大的社交傳播潛力。通過將視頻、語音、圖片、情感營銷、情感互動、支付購買等方式融合在一起，為受眾提供高質量浸入式的信息服務，確保各類新聞事件均能夠實現簡潔交互，并獲得更加清晰且明確的反饋結果。

（三）積極跟進熱點事件

通過積極跟進新聞熱點事件，實現新聞媒體傳播期間的借勢營銷目標。借勢營銷主要就是將具有銷售目的的內容滲透到營銷活動中，使產品推廣與銷售環節更容易被群眾接受。新聞媒體行業可以適當開展借勢營銷手段，緊抓熱點事件內容，促進營銷活動有序開展。充分發揮出熱點事件與新聞產品服務內容相結合的積極作用，從根本上保障新聞媒體行業傳播效果。在跟進熱點事件環節，也需要有意識地與受眾進行互動交流。通過建立話題、發放福利、釋放物資等方式，推廣新聞媒體品牌，獲得更加良好的傳播效果。

（四）拓展新聞媒體行業品牌影響力

網絡是連接用戶個體與專業媒體的重要渠道，使社會中各結構節點形成更為穩定的內在關聯。新聞媒體行業不僅應當在社交平臺發布各類資訊，還應當深入社交傳播區域，建立起具備品牌特色的媒體賬號，進一步強化與受眾群體之間的良好溝通，從根本上提升媒體行業品牌影響力。新聞媒體受眾是基于需求、屬性、興趣等元素聚合在一起的群體，因此可以在受眾群體中拓展新聞媒體行業的品牌影響力，拓寬新聞信息傳播途徑，吸引更多群眾關注。

另外，做好媒介議程的設置工作。具體而言，大眾傳播媒體難以決定群眾對事件的具體看法，但可以通過安排相關議題、提供信息內容，接受大眾意見。在媒體融合時代下，網絡媒體可以將新聞議程提升到新高度。由主流媒體官方微博、微信、客戶端等收集來自商業媒體、主流媒體的網絡意見，形成媒介共鳴。將各類新興媒體融合在一起設置新聞議程，從根本上提升新聞品牌的影響力以及權威性。

（五）做好新聞媒體傳播人員專業技能與職業素養培訓工作

新聞媒體傳播開展質量會受直播人員專業技能與職業素養等因素影響，因此，從根本上提升新聞媒體傳播實施期間的規范性，還需要管理部門做好直播人員專業技能和職業素養培養工作。新聞媒體傳播的時效性強，需要盡量縮短新聞報道籌備時間，這就對采編人員工作效率提出了更高的要求。

相較于傳統媒體行業而言，現有新聞媒體傳播的表現形式更加特殊，現場實時報道沒有時間經過人為編排，行為事件的不確定性更強。采編人員需要在此基礎上充分挖掘新聞價值，要求采編人員具備認真負責的工作態度，積極學習采編新理論體系以及新技術形勢，主動肩負起引導社會正確輿論的重要職責。為了更好地滿足融媒體時代發展要求，采編人員需要轉變傳統新聞報道理念，以更為獨特的新聞視角開展直播宣傳工作，最大限度地激發群眾對新聞內容的好奇心，增加新聞媒體的影響力。

（六）選擇適宜的表達風格

在新聞媒體傳播過程中，需要根據新聞媒體傳播主題及內容靈活轉變表達風格，確保直播形式能夠更符合受眾習慣。當前移動新聞直播成為一種常態化新聞傳播方式，新聞主播在保持社會公信力及權威性的基礎上，還需要分析受眾心理需求及話語習慣，靈活使用各類語言策略。如將原有嚴肅的表達方式轉變成口語化、親民化的表達方式，配合使用各類輕松幽默的語言開展新聞報道，拉近媒體行業與受眾之間的黏性。

為使新聞媒體傳播行業能夠更好地滿足融媒體時代下的新聞需求，還需要加強各信息傳播渠道的融合度。充分發揮出各類信息傳播平臺的優勢，促進新聞媒體傳播行業深層次地發展與創新。堅持從實際角度出發，優化新聞內容的采編方式，堅持為公眾提供更有價值的信息。融入多方位信息解讀，使信息傳播內容逐步趨于道理淺顯、觀點獨特的方向發展。

五、結束語

隨著媒體時代發展速度不斷加快，新聞媒體資訊傳播方式、傳播渠道以及傳播策略發生了極大程度到轉變。為充分發揮出網絡媒體及其作用，更好地適應現階段受眾信息消費行為，新聞媒體行業還需要充分發揮出融媒體時代的優勢，拓寬信息傳播途徑，滿足受眾個性化、互動性要求。加強新聞傳播環節管控力度，從根本上保障新聞信息內容質量，確保新聞媒體傳播行業能夠在引導社會正確價值觀、實現新聞資訊精準傳播的目標中發揮重要作用。

參考文獻

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