中國短視頻廣告營銷中用戶使用動(dòng)機(jī)分析

摘要：本文的研究目的是通過理論與實(shí)證分析，研究中國用戶參與直播購物的使用動(dòng)機(jī)及其影響因素，以評估用戶的需求變化，完善營銷策略。為達(dá)到研究目的，我們通過對中國直播購物用戶進(jìn)行問卷調(diào)查的方法，收集所需數(shù)據(jù)。分析結(jié)果顯示，短視頻行業(yè)核心競爭力和品牌個(gè)性對用戶感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響，從而影響用戶使用動(dòng)機(jī)。這意味著，用戶參與直播購物的行為并非盲從，而是具有一定主動(dòng)選擇權(quán)，直播購物平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化電商屬性，消除“虛假的滿足”，這樣才能完成信息的有效傳播。作為品牌方，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中強(qiáng)化個(gè)性，加強(qiáng)用戶感知價(jià)值，激發(fā)用戶購買動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；使用與滿足

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0048-03

一、引言

從短視頻到直播帶貨，抖音成為全民消費(fèi)的新一代電商平臺(tái)。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活用戶超6億人次。隨著平臺(tái)規(guī)則和用戶需求變化，抖音帶貨趨勢從視頻為王向直播垂直化發(fā)展。2020年8月起，抖音出臺(tái)禁止第三方平臺(tái)鏈接等限制規(guī)定，抖音小店規(guī)模日趨龐大，企業(yè)號和品牌自播占比驟增。

隨著社交平臺(tái)崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告改變了傳統(tǒng)營銷模式，原生廣告（Native Advertising）曾一度掀起熱潮，引發(fā)學(xué)界爭議。支持者認(rèn)為這種隱藏式的廣告模式，既有娛樂價(jià)值又有廣告信息，訴諸情感訴求，引發(fā)用戶邊緣路徑的認(rèn)知，能減少傳播中噪音的干擾，達(dá)到更好的傳播效果[1]。但也有觀點(diǎn)指出，原生廣告不過是傳統(tǒng)內(nèi)容營銷或品牌化內(nèi)容的另一種表述。

在抖音平臺(tái)發(fā)展初期，構(gòu)建品牌或博主形象曾是主流營銷模式，重在以隱藏意圖說服消費(fèi)者，在一定程度上符合原生廣告的模式。但時(shí)至今日，當(dāng)社交平臺(tái)直播購物成為一種日常化的消費(fèi)習(xí)慣，用戶在抖音平臺(tái)的隱性消費(fèi)需求已被激發(fā)為顯性消費(fèi)需求，直播帶貨和短視頻內(nèi)容營銷呈現(xiàn)涇渭分明之態(tài)勢。可以說，就形式而言，抖音營銷模式正回歸傳統(tǒng)廣告路徑，但若從用戶需求分析，則會(huì)發(fā)現(xiàn)社交媒體的屬性從根本上改變了用戶的搜索習(xí)慣和消費(fèi)心理。

二、研究理論和研究背景

使用與滿足理論誕生于20世紀(jì)40年代，是傳播學(xué)的經(jīng)典理論，主要從受眾心理需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，研究媒介對用戶的影響。該理論之所以經(jīng)久不衰，甚至在新媒體傳播研究中日趨活躍，主要是因其研究重心從傳統(tǒng)的傳者本位轉(zhuǎn)移到受眾本位，糾正了“魔彈論”“皮下注射論”等早期傳播理論。經(jīng)過幾十年學(xué)術(shù)發(fā)展，眾多學(xué)者不斷對其進(jìn)行修正，從早期分析特定媒介內(nèi)容滿足的需求轉(zhuǎn)向研究受眾動(dòng)機(jī)、受眾積極性與傳播效果關(guān)聯(lián)度等[2]。

使用與滿足理論作為經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的一種學(xué)說，批判理論一直質(zhì)疑其局限性，爭論焦點(diǎn)集中在使用與滿足理論的前提即主體需求合法性上，以及該理論的功能主義取向忽略了編碼解碼的復(fù)雜性、人與媒介的關(guān)系等。同時(shí)，由于該理論的泛濫應(yīng)用，讓研究在某種程度上陷入誤區(qū)。英國學(xué)者很早曾提出，應(yīng)將議程設(shè)置和使用與滿足理論協(xié)同起來，構(gòu)建一種綜合受眾中心和媒介中心的新取向。

使用與滿足理論在中國學(xué)術(shù)研究中占有重要地位。據(jù)中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以“使用與滿足”為關(guān)鍵詞搜索，第一篇關(guān)于使用與滿足理論的論文發(fā)表于2002年。陳崇山是中國該領(lǐng)域最早的一批研究學(xué)者，她率先提出，研究讀者是一門學(xué)問，受眾本位是傳媒的基石。

隨后10年，中國學(xué)者相關(guān)論文發(fā)表數(shù)顯增，主要集中于四個(gè)方面：一是運(yùn)用使用與滿足理論分析特定社會(huì)現(xiàn)象；二是運(yùn)用使用與滿足理論對特定媒介使用者的動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)進(jìn)行分析，并利用這些相關(guān)性預(yù)測各種不同因素；三是對影響媒介使用的社會(huì)和心理特點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證；四是對使用與傳播理論進(jìn)行探討[3]。

三、研究假設(shè)與模型概念

（一）研究模型

本文基于已有研究，綜合社交媒體平臺(tái)中的廣告營銷特征，建立用戶使用動(dòng)機(jī)影響因素模型。本文按照短視頻核心競爭力、廣告品牌個(gè)性如何影響用戶感知價(jià)值分析用戶使用動(dòng)機(jī)的影響因素這一邏輯鏈條，形成概念模型（如圖1）。

（二）研究假設(shè)

第一，短視頻行業(yè)核心競爭力、品牌個(gè)性與用戶感知價(jià)值的關(guān)聯(lián)。針對用戶感知價(jià)值的影響因素研究，戴德寶、顧曉慧（2017）的研究指出，用戶感知到的功能價(jià)值和情感價(jià)值源于社交網(wǎng)絡(luò)的使用體驗(yàn)，互動(dòng)行為和創(chuàng)造行為對感知價(jià)值、忠誠度都有顯著正向影響。鄭交亮、盧寶周（2019）采用Amos20.0統(tǒng)計(jì)分析工具，分析社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶參與影響因素，得出“系統(tǒng)質(zhì)量對用戶參與移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的感知價(jià)值有顯著正向影響”的結(jié)論。也有研究支持品牌體驗(yàn)通過感知價(jià)值作用于品牌忠誠度，品牌產(chǎn)品形象與企業(yè)形象和顧客感知價(jià)值呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：短視頻行業(yè)核心競爭力對用戶感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2：品牌個(gè)性對用戶感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

第二，短視頻行業(yè)核心競爭力、品牌個(gè)性、用戶感知價(jià)值與使用動(dòng)機(jī)的關(guān)聯(lián)。錢潔、潘洪濤的研究指出[4]，在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者選擇與品牌相關(guān)的音視頻類內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容本身的特征直接影響消費(fèi)者選擇；消費(fèi)者對品牌相關(guān)的音視頻用戶生成內(nèi)容的使用和滿足在內(nèi)容特征到品牌態(tài)度的形成中起中介作用。學(xué)者王晰巍、劉偉利、賈灃琦、張闖（2020）利用UTAUT模型進(jìn)行分析得出[5]，用戶感知價(jià)值對用戶使用意愿產(chǎn)生正向影響，并對用戶使用行為產(chǎn)生間接影響。大量研究表明，消費(fèi)者感知的品牌個(gè)性越多，對品牌的認(rèn)可態(tài)度越高。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：短視頻行業(yè)核心競爭力與使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。

H4：品牌個(gè)性對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。

H5：用戶感知價(jià)值對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。

四、研究方法和研究結(jié)果

（一）研究方法

這項(xiàng)研究旨在了解中國用戶參與直播購物的使用動(dòng)機(jī)及其影響因素，以評估用戶的需求變化，完善營銷策略。本文以中國的短視頻用戶作為調(diào)研對象，并采用問卷調(diào)研的方式進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間為2021年04月16日至2021年04月20日。問卷第一部分為短視頻用戶個(gè)人情況的調(diào)查，包括性別，年齡，職業(yè)；第二部分為參與直播購物的使用動(dòng)機(jī)及其影響因素，共發(fā)出問卷373份，經(jīng)過篩選，其中包含無效問卷共計(jì)23份，最終實(shí)際回收有效問卷350份，實(shí)際回收率為93.8%。最終使用350份有效問卷進(jìn)行分析，使用SPSS22.0和AMOS22.0進(jìn)行信度分析、因子分析和構(gòu)造方程式模型分析。

（二）變量的操作性定義

本研究對短時(shí)視頻產(chǎn)業(yè)核心競爭力的操作定義參考羅德庫姆斯（1996）觀點(diǎn)與中國學(xué)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)，將短視頻產(chǎn)業(yè)核心競爭力分為核心技術(shù)的創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、協(xié)調(diào)資源三大維度，分別可以從精確化內(nèi)容分發(fā)、優(yōu)勢PGC平臺(tái)、裂變式信息傳播三個(gè)方面進(jìn)行量化測量操作。

品牌個(gè)性的操作定義參考阿克爾（1999）通過實(shí)證研究后得到的品牌個(gè)性構(gòu)成的維度量表選取了純真、能力、刺激、粗獷四個(gè)維度進(jìn)行測量操作。

用戶感知價(jià)值的操作定義參考劉嬌嬌（2018）基于顧客價(jià)值的企業(yè)競爭力戰(zhàn)略分析中將服務(wù)企業(yè)顧客價(jià)值分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、便利價(jià)值。

使用動(dòng)機(jī)的操作定義參考Luo（2002）的文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了三個(gè)指標(biāo)衡量使用動(dòng)機(jī)，分別是社會(huì)、娛樂以及信息。

（三）信效度分析

信度檢驗(yàn)。信度分析主要是通過內(nèi)部一致性，對衡量變量的穩(wěn)定與可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究采用α信度系數(shù)法，通過計(jì)算克隆巴哈α系數(shù)，α系數(shù)在0.80～0.90為信度好，在0.70～0.60為信度較好，在0.61～0.65為信度接受，克隆巴哈α系數(shù)與測量內(nèi)容的可靠性成正比，即α系數(shù)越大，測量內(nèi)容的可靠性越大。

通過SPSS23.0我們得出以上表中的克隆巴哈α系數(shù)值均在0.8以上，可判斷出各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性存在且具有較好的穩(wěn)定性，完全符合本研究信度測定的范圍。

效度檢驗(yàn)。本研究使用的量表被廣泛運(yùn)用于對核心競爭力與品牌個(gè)性和用戶忠誠的衡量，是在通過國外學(xué)者實(shí)證檢驗(yàn)后，中國學(xué)者再對其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)其普遍的適用性，具有深厚的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。本研究的效度分析只檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度，即結(jié)果是否測量證明假設(shè)的存在，它同時(shí)也表明預(yù)期評價(jià)內(nèi)容可能很大程度被最后的結(jié)果所替代。采用因子分析法的目的是為了用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多問卷中的問題或變量因素之間的聯(lián)系，以較少的因子反映整個(gè)問卷數(shù)據(jù)的大部分信息。

通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析得到結(jié)果，利用因子分析，我們可以知道各變量的加重值都超過0.6，說明量表具有良好的構(gòu)建效度。

（四）研究結(jié)果

為保證研究模型的質(zhì)量，在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前先進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)（如圖2）。CMIN/DF=295.761，低于臨界值3；CFI=0.948，高于臨界值0.9；GFI=0.902，AGFI=0.86，均高于臨界值0.08，說明研究模型質(zhì)量良好，整體模型達(dá)到理想水平。然后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對產(chǎn)業(yè)核心競爭力、品牌個(gè)性、用戶感知價(jià)值、使用動(dòng)機(jī)四個(gè)變量之間的直接因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表所示。其中短視頻行業(yè)核心競爭力對用戶感知價(jià)值具有顯著的正向影響（β=0.386，ρ<0.001）；品牌個(gè)性對用戶感知價(jià)值具有顯著的正向影響（β=0.512，ρ<0.001）；短視頻行業(yè)核心競爭力對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響（β=0.287，ρ<0.001）；品牌個(gè)性對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響（β=0.281，ρ<0.001）；用戶感知價(jià)值對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響（β=0.485，ρ<0.001）。可以判斷假設(shè)全部成立。

本文整理了對假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果評價(jià)的指標(biāo)，如表2所示。按照構(gòu)造方程式的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果我們可以得出如下研究結(jié)果：

H1：短視頻行業(yè)核心競爭力對用戶感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2：品牌個(gè)性對用戶感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H3：短視頻行業(yè)核心競爭力對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。

H4：品牌個(gè)性對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。

H5：用戶感知價(jià)值對使用動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。

五、結(jié)語

（一）中國用戶情感訴求發(fā)生顯著變化

調(diào)查結(jié)果顯示，用戶感知價(jià)值中情感價(jià)值的訴求占比較高，并在一定程度上影響了使用動(dòng)機(jī)。社交媒體上的廣告不再只是信息傳播或說服性傳播，情緒傳播尤為值得關(guān)注。如何滿足受眾的新需求，是廣告實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果的重要因素之一，也是促成用戶二次消費(fèi)的關(guān)鍵。

（二）平臺(tái)屬性對使用動(dòng)機(jī)造成影響

平臺(tái)運(yùn)營者和廣告商，應(yīng)重新理解傳播及技術(shù)是如何影響社會(huì)生活的。擁有今日頭條、抖音等產(chǎn)品的字節(jié)跳動(dòng)公司，自2012年成立后5年內(nèi)都沒有內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，直到2018年才開始大規(guī)模招聘內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。這種“儀式性”媒介的原生屬性，在很大程度上影響了受眾的心理預(yù)期和行為選擇。以抖音平臺(tái)為例，應(yīng)明確自身定位，即到底是電商平臺(tái)還是信息傳播平臺(tái)，二者應(yīng)有明確的分界線。

（三）品牌個(gè)性“為王”

社交媒體創(chuàng)造了雙向互動(dòng)的傳播模式，但不意味著這種互動(dòng)一定是良性的、符合傳播者預(yù)期的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，存在大量虛假的滿足，這種假象在表現(xiàn)形式上促成了一次信息傳播，但并不能真正影響消費(fèi)行為。品牌方在營銷中應(yīng)關(guān)注自身品牌個(gè)性的塑造和產(chǎn)品質(zhì)量，單純通過網(wǎng)絡(luò)營銷不會(huì)起到實(shí)質(zhì)性的傳播效果，低劣的品牌形象試圖通過網(wǎng)絡(luò)營銷扭轉(zhuǎn)口碑也是妄想。

（四）研究的不足

本研究缺乏對性別、社會(huì)環(huán)境差異對使用動(dòng)機(jī)影響的分析。人與媒介的關(guān)系是復(fù)雜的，深受社會(huì)環(huán)境和文化因素影響。本研究在此方面揭示出用戶的主動(dòng)選擇意向，但在探討選擇行為與環(huán)境因素關(guān)聯(lián)方面存在不足。媒介與社會(huì)文化是相互影響的，媒介并不單純?yōu)榱藵M足受眾需求而存在。中國改革開放后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)史上的奇跡，也讓中國互聯(lián)網(wǎng)極具自身特色，不能簡單用西方傳播學(xué)理論研究中國社會(huì)的傳播現(xiàn)象，需要結(jié)合中國社會(huì)結(jié)構(gòu)特征，加強(qiáng)人與媒介關(guān)系的研究，關(guān)注中國用戶長期來“被抑制”的需求如何得以釋放，以更好理解社交媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

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作者簡介：曾鼐（1989—），女，北京人，博士在讀，記者，研究方向：新聞史、新媒體、媒介批評。