祭舜大典對永州城市形象傳播的調(diào)查研究

楊增和 段海露

摘要：本研究通過對受眾的問卷調(diào)查，探討永州城市形象的傳播現(xiàn)狀，研究多元化的信息環(huán)境中受眾對永州城市形象的基本認(rèn)知和態(tài)度，探索祭舜大典對永州城市形象的傳播效果和路徑。

關(guān)鍵詞：祭舜大典；永州形象；調(diào)查研究

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0082-03

課題項(xiàng)目：本論文為湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“湖南文化‘走出去’戰(zhàn)略下祭舜大典海外傳播研究”成果，項(xiàng)目編號：XSP19YBC141

一、引言

城市形象作為城市的無形資產(chǎn)越來越成為城市綜合競爭力的不可或缺的重要組成部分，城市形象通過“他者”的傳播被而他人認(rèn)同，是大眾傳播、人際傳播、個(gè)人經(jīng)歷、記憶以及環(huán)境等共同作用而形成的人們對城市的主觀印象[1]。祭舜大典作為一個(gè)重要的節(jié)事活動(dòng)，匯集了永州物質(zhì)和精神層面的元素，是展示與傳播永州城市形象的平臺。祭舜活動(dòng)也是一個(gè)多層次傳播永州城市信息的媒介，發(fā)揮著特有的傳播作用。

二、研究目的

永州城市形象建構(gòu)和發(fā)展有重要意義，一個(gè)城市要想持續(xù)發(fā)展，就必須獲取公眾較高的關(guān)注度。本研究通過對受眾的問卷調(diào)查，探討永州城市形象的傳播現(xiàn)狀，研究多元化的信息環(huán)境中受眾對永州城市形象的基本認(rèn)知和態(tài)度，探索祭舜大典對永州城市形象的傳播效果和路徑。

舜帝是中華民族始祖五帝之一，《史記》記載，舜帝“南巡狩，崩于蒼梧之野，葬于江南九嶷”。祭舜大典是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，其主要活動(dòng)地在湖南省寧遠(yuǎn)縣，在九嶷山還建有舜帝陵。祭舜大典成為永州充分展示城市形象的平臺。一是體現(xiàn)地方發(fā)展主題。祭舜儀式蘊(yùn)含的精神意義構(gòu)建著國家和民族的文化認(rèn)同，通過凝聚信仰價(jià)值的儀式提供“社會記憶，構(gòu)建政治認(rèn)同”[2]。現(xiàn)代的祭舜大典體現(xiàn)了時(shí)代發(fā)展的主題，例如，2005年的祭舜大典以“尊祖愛國、傳承文明、凝聚人心、促進(jìn)發(fā)展”為主題；2012年以“弘揚(yáng)舜德精神，推進(jìn)富民強(qiáng)省”為主題；2018年以“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)富饒美麗幸福新湖南”為主題。祭舜儀式的意義生成過程，也是地方政府形象提升的過程。二是打造永州特色標(biāo)識。城市形象都是由城市符號組成的，反映城市的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，這些符號可以成為城市的名片，以一種非常簡單的形式傳播城市的文化內(nèi)涵，起到與人們溝通交流的作用。城市符號作為一種經(jīng)濟(jì)符號，展示本地優(yōu)秀傳統(tǒng)和文化，塑造城市形象。祭舜大典契合永州城市形象的定位，該文化符號可以塑造永州城市形象，打造永州特色標(biāo)識，為城市名片增添一抹更絢麗的色彩，讓城市更具影響力。三是促進(jìn)文化交流。傳播學(xué)研究表明，由于人際傳播依靠口碑傳播，因此人際傳播的效果和影響力在很多情況下要高于大眾傳播[3]。祭舜大典屬于聚焦性符號，能夠吸引大量媒體的關(guān)注、海內(nèi)外人士以及眾多投資商和游客的參與，從而增強(qiáng)對舜文化、對永州城市形象的認(rèn)同，更好地傳播永州城市形象。四是促進(jìn)永州旅游業(yè)的發(fā)展。九嶷山是國家4A級景區(qū)，是著名的風(fēng)景名勝區(qū)，擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光和舜帝陵等人文景點(diǎn)，以祭祀文化為主的研學(xué)和旅游活動(dòng)，能為永州帶來更多的發(fā)展契機(jī)，促進(jìn)永州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)還會推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

三、研究對象與方法

本研究主要考察受眾對永州城市的總體印象，從不同的地區(qū)選擇受眾作為研究對象，從各個(gè)不同的傳媒信息環(huán)境出發(fā)考察永州城市形象建構(gòu)和傳播狀況。主要采用問卷調(diào)查的研究方法，問卷從受眾對永州城市形象和祭舜大典基本信息的認(rèn)知情況、對永州文化氛圍的感受情況、對永州城市符號的認(rèn)同度，以及祭舜大典的傳播渠道等方面展開調(diào)查。調(diào)查時(shí)間在2020年1月至2月，問卷調(diào)查歷時(shí)1個(gè)月，通過多階集群抽樣，發(fā)放300份問卷，收到204份有效問卷。一是根據(jù)不同性別隨機(jī)發(fā)放，其中問卷參與者共204人，男性86人，女性118人，男女占比分別為42.16%和57.84%。二是根據(jù)不同的年齡隨機(jī)發(fā)放，在年齡構(gòu)成上，18歲以下的為9人，占4.41%；19～40歲的為180人，占88.24%；41～60歲的為15人，占7.35%；受訪者中沒有61歲以上的人。參與問卷調(diào)查的人中19～40歲最多，這個(gè)年齡階段的人活動(dòng)量大，活動(dòng)范圍也更廣，最容易接觸到城市信息。三是根據(jù)不同的學(xué)歷結(jié)構(gòu)隨機(jī)發(fā)放。關(guān)于問卷調(diào)查參與者的學(xué)歷情況，初中生11人，占5.39%；高中生9人，占4.41%；大學(xué)本科生163人，占79.9%；研究生9人，占4.41%；其他9人，占4.41%。四是根據(jù)不同省份的人員隨機(jī)發(fā)放，調(diào)查問卷的受眾來源較廣泛，涉及國內(nèi)多個(gè)省份，來自湖南的最多，這也可以從側(cè)面反映出永州在省內(nèi)的知名度。

四、問卷結(jié)果呈現(xiàn)與分析

本研究對問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，以祭舜大典為例，探索城市形象的建構(gòu)與傳播的問題，揭示受眾對永州城市形象的認(rèn)知、永州文化氛圍及節(jié)事活動(dòng)、永州城市形象傳播渠道等內(nèi)容。

（一）永州知名度的認(rèn)知

永州知名度在省內(nèi)較高，受訪者中有197人表示聽過永州，占96.57%，有7人表示沒聽過，占3.43%。由此來看，永州目前的知名度較高，受眾對永州有所耳聞。永州城市形象的傳播內(nèi)容非常豐富，調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了城市形象基本構(gòu)成內(nèi)容中具有代表性的兩項(xiàng)，一是永州城市精神，二是永州城市形象定位。在對永州城市精神認(rèn)知度調(diào)查中，參與問卷調(diào)查的受訪者有55人表示知道，占26.96%；149人表示不知道，占73.04%。對永州城市形象定位，受訪者有74人表示知道，占36.27%；130人表示不知道，占63.73%；從以上三種調(diào)查結(jié)果來看，雖然大多受眾對永州有一點(diǎn)了解，但對于城市形象的基本內(nèi)容還比較陌生。

（二）永州文化氛圍及節(jié)事活動(dòng)

永州是國家歷史文化名城，具有豐富的文化資源。在受訪者中，認(rèn)為永州的文化氛圍很濃的有38人，占18.63%，認(rèn)為比較濃的有82人，占40.2%；認(rèn)為一般的有77人，占37.75%；認(rèn)為比較淡的有3人，占1.47%；認(rèn)為很淡的有4人，占1.96%。對于永州城市形象和祭舜大典的問卷調(diào)查，知道大典舉行時(shí)間的占26.47%，不知道的占73.53%，超過70%的調(diào)查對象不了解祭舜大典舉行的時(shí)間和地點(diǎn)。對祭舜大典的相關(guān)內(nèi)容不夠了解，知道的占33.3%，不知道的占66.7%。調(diào)查問卷中有40%的受訪者是通過媒體了解祭奠大典的，認(rèn)為報(bào)道充分的占13.24%，較充分的占31.86%，還有許多受訪者認(rèn)為關(guān)于祭舜大典的新聞報(bào)道量不太充分，占42.65%；認(rèn)為不充分的，占12.25%。由此看來，祭舜大典的宣傳力度明顯不夠，媒體起到的作用也不明顯。

關(guān)于永州節(jié)事活動(dòng)的了解情況，有150人表示知道祭舜大典，占73.53%；有62人知道盤王節(jié)，占30.39%；有32人知道洗泥節(jié)，占12.69%；知道百家宴的有74人，占36.27%；知道趕鳥節(jié)的有15人，占7.35%；選擇其他的為9人，占4.41%。

關(guān)于永州節(jié)事活動(dòng)對永州城市形象傳播的效果，有77人認(rèn)為很有效果，占37.75%；104人認(rèn)為效果一般，占50.98%；認(rèn)為效果不好的有15人，占7.35%；認(rèn)為完全沒效果的有8人，占3.92%。由此可見，永州的文化氛圍較濃，眾多節(jié)事活動(dòng)對永州城市形象傳播有所幫助，永州在塑造城市形象時(shí)，可以充分利用節(jié)事活動(dòng)優(yōu)勢。

（三）永州城市形象傳播渠道

關(guān)于怎么了解到永州的，受訪者有21人生活在永州，占10.29%；有110人因?yàn)樵?jīng)在永州上學(xué)、工作、旅游，占53.92%；有37人表示聽朋友說過，占18.14%；還有17人因?yàn)槊襟w了解永州，占8.33%；其他19人表示沒了解過，占9.31%。

通過傳統(tǒng)媒體如電視和報(bào)紙了解的，占14.71%；通過微博、微信、短視頻等新媒體了解的，占24.02%；通過親友了解的，占21.57%；參加過相關(guān)活動(dòng)的，占7.84%；沒了解過的占31.86%。

關(guān)于永州城市形象的傳播媒介，通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體了解的有34人，占16.67%；通過微博、微信了解的有39人，占19.12%；通過抖音、火山、快手等短視頻的有22人，占10.78%；通過各類網(wǎng)站的有16人，占7.84%；通過其他方式了解的有93人，占45.59%。

關(guān)于永州城市形象的報(bào)道量，認(rèn)為充分的有25人，占12.25%；認(rèn)為較充分的有61人，占29.9%；認(rèn)為不太充分的有97人，占47.55%；認(rèn)為不充分的21人，占10.29%。

（四）永州城市符號傳播

關(guān)于永州城市符號的傳播情況，有19人認(rèn)為很成功，占9.31%；61人認(rèn)為比較成功，占29.95%；99人認(rèn)為一般，占48.53%；13人認(rèn)為不太成功，占6.37%；12人認(rèn)為不成功，占5.88%。關(guān)于永州城市形象的宣傳策劃，受訪者有41人表示很好，占20.1%；123人感覺一般，占60.29%；30人覺得不太好，占14.71%；10人認(rèn)為非常不好，占4.9%。

五、問題與對策

（一）永州城市形象傳播存在的問題

1.傳播活動(dòng)引導(dǎo)不夠。通過長期開展各種形式的傳播活動(dòng)，對城市的文化符號進(jìn)行了有效的傳播，從而引起受眾對城市的更多關(guān)注，永州城市形象傳播確實(shí)獲得了一定成效，永州的知名度在一定程度上有所提高。然而，從調(diào)查結(jié)果來看，公眾對永州城市形象的內(nèi)容了解不深，永州城市形象傳播效果不夠理想。對城市形象的傳播活動(dòng)引導(dǎo)不夠，影響形象傳播的統(tǒng)一性。例如，在舉辦一些有利于提升城市形象的活動(dòng)時(shí)，存在重活動(dòng)實(shí)施而輕活動(dòng)傳播的問題，信息傳播受限制，沒有充分利用信息資源。祭舜大典作為大型的活動(dòng)，可以憑借國內(nèi)外媒體的力量形成媒介事件，構(gòu)建多維度、全方位、立體化的傳播體系，有效助推城市形象傳播。

2.永州城市形象傳播途徑單一。人類社會進(jìn)入符號化的“類象時(shí)代”，人們不斷通過由符號建構(gòu)傳媒信息來認(rèn)知世界，整合媒介以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。近幾年，永州城市形象的主要傳播渠道還停留在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上，還有待進(jìn)一步拓寬傳播渠道。應(yīng)合理運(yùn)用熱門的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，如微博、微信、抖音、直播、短視頻、H5等。永州城市形象受關(guān)注度有待提高，游戲、影視作品、文學(xué)作品、音樂作品植入式廣告等未被廣泛用于永州城市形象的傳播，永州城市形象的傳播形式不多，城市形象傳播渠道較窄。從問卷結(jié)果也可以看出，大眾對節(jié)事活動(dòng)起到的傳播作用表示認(rèn)可，在永州諸多的節(jié)事活動(dòng)中，祭舜大典具有較高的知名度，可以用多元化營銷方式提高祭舜大典的影響力，對永州城市形象進(jìn)行整體的策劃和傳播，擴(kuò)大城市知名度和影響力。

3.永州城市的符號化特色不夠。城市標(biāo)志是城市形象的重要符號，是城市形象品牌的象征，對傳播城市形象意義重大。永州還需要一個(gè)公認(rèn)的城市標(biāo)志。永州進(jìn)行城市形象符號化過程中，對公眾意見的關(guān)注不夠，導(dǎo)致公眾對符號認(rèn)知不足，傳播效果有限。對城市文化的挖掘不夠深入，城市符號的文化內(nèi)涵不夠豐富。永州城市形象特色不夠明顯，這就容易導(dǎo)致受眾對永州城市形象的認(rèn)知模糊，可能帶上其他城市的色彩，不利于受眾對永州城市形象形成深刻的記憶。

（二）祭舜大典對永州城市形象傳播的策略

1.形成聚媒傳播效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交媒體已融入大眾生活，新的傳播環(huán)境對內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)創(chuàng)新融合打破了媒介的邊界，提升整體傳播思維以適應(yīng)新的傳播趨勢。城市的官方微博、微信，不斷發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容傳播城市形象，在新的傳播技術(shù)手段支持下挖掘城市文化符號及其內(nèi)涵。可見，對于傳統(tǒng)媒體來說，要增加祭舜大典的新聞報(bào)道量，盡可能地利用廣播、報(bào)紙、電視等渠道多出現(xiàn)在公眾面前，潛移默化地影響公眾。還應(yīng)該拓展傳播途徑，利用諸如微博、微信、各大新聞?lì)怉PP和門戶網(wǎng)站以及最近火熱的短視頻等新興媒體，建立多渠道的傳播系統(tǒng)，全方位傳播城市形象。短視頻應(yīng)用不斷推出，每個(gè)人都能創(chuàng)作短視頻文本進(jìn)行表達(dá)與傳播，如快手、火山、西瓜視頻、美拍、秒拍、抖音等短視頻平臺迅速形成強(qiáng)勢的行業(yè)形態(tài)，為永州城市形象傳播提供了新的路徑。抖音平臺聚集用戶，連接網(wǎng)絡(luò)社交平臺諸如多閃、微信、QQ、今日頭條、微博，結(jié)合了人際傳播、大眾傳播和組織傳播的多重特點(diǎn)，可為永州城市形象建構(gòu)與傳播提供多元的形態(tài)呈現(xiàn)。祭舜大典可以采用新的傳播形式，提高對新渠道的適應(yīng)度，以積極主動(dòng)的姿態(tài)拓寬傳播渠道。新媒體傳播信息的速度快，制作與永州城市形象相吻合的傳播內(nèi)容，將永州城市形象與祭舜大典完美地結(jié)合起來，緊跟社會潮流，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，使更多公眾了解祭舜大典，了解永州城市形象。在運(yùn)用多種方式傳播的同時(shí)，也要提高媒介的整合能力。根據(jù)活動(dòng)的不同時(shí)期，不同的傳播階段，結(jié)合媒介的特點(diǎn)，尋找最優(yōu)的組合，增強(qiáng)祭舜大典的傳播效果，從而更好地傳播永州城市形象。

2.加強(qiáng)傳播策劃能力。祭舜大典的傳播集中在活動(dòng)舉辦期間，從互聯(lián)網(wǎng)上搜索永州祭舜大典，相關(guān)信息來自官網(wǎng)發(fā)布的不多見。與祭舜大典相關(guān)的微信公眾號，除九嶷山文旅外，其他專門的公眾號還不多，在微博上也沒有搜索到相關(guān)的用戶。對祭舜大典的傳播要進(jìn)行合理策劃，使活動(dòng)有更多的人參與，在活動(dòng)開展期間可以收集相關(guān)信息進(jìn)行高頻度的報(bào)道，在活動(dòng)結(jié)束以后，可利用收集的各類消息做后續(xù)報(bào)道，進(jìn)行整理后還可以用于舜帝陵景區(qū)的推廣，增強(qiáng)活動(dòng)后續(xù)的傳播效果。進(jìn)行策劃應(yīng)考慮到受眾細(xì)分，城市公眾包括內(nèi)部公眾和外部公眾，不同的公眾對城市信息的需求不同，接收城市信息的習(xí)慣也不同。因此，在策劃中可以針對不同的受眾采取不同類型的傳播手段，從而達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

3.突出祭舜大典的品牌特色。通過祭舜大典的舉辦，推動(dòng)永州形象的整體性提升?？山梃b市場營銷中品牌推廣模式，把永州城市形象作為一個(gè)品牌，利用祭舜大典進(jìn)行城市品牌推廣，加深公眾對城市的印象，激發(fā)媒體的報(bào)道傳播熱情，精準(zhǔn)傳播?？韶S富祭舜大典的內(nèi)容，展現(xiàn)其獨(dú)有特色，整合永州豐富的文化資源，讓受眾感受到濃烈的地域特色。強(qiáng)化受眾的體驗(yàn)感，才會有持續(xù)參加的人，參加過的人也會主動(dòng)做祭舜大典的傳播者，實(shí)現(xiàn)文化的傳播與再生，進(jìn)行多次有效傳播。

六、結(jié)語

筆者通過對永州城市形象的現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)祭舜大典媒介傳播中還有文化符號不鮮明、新媒介使用不夠、渠道不寬等諸多問題。祭舜大典對永州城市形象的構(gòu)建有重要意義，可進(jìn)一步優(yōu)化傳播媒介推動(dòng)永州城市形象的傳播，從而提高永州的知名度和影響力。

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作者簡介：楊增和（1964—），男，湖南寧遠(yuǎn)人，碩士，教授，研究方向：地方文化傳播。

段海露（1999—），女，湖南邵陽人，本科，研究方向：地方文化傳播。