新媒體背景下醫生媒介形象的自我建構研究

摘要：本文立足微博語境，采用內容分析法，對20位大V醫生的微博內容進行建構動機、建構內容、建構策略等層面的分析。研究結果表明，在社交平臺上活躍的醫生群體通常將自己視為行業經驗者、線上咨詢者、醫學理想者，在社交平臺頻繁傳遞科普信息、分享日常生活。目前，醫生群體自我建構的精于線上科普的中堅力量、樂于分享生活的身邊大夫、冷靜理性的意見自由體三種典型形象取得了初步成效。

關鍵詞：新媒體；媒介形象；醫生；自我建構

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0066-05

基金項目：本論文為皖西學院校級人文社科青年項目“建市20年：六安城市媒介形象變遷研究”成果，項目編號：WXSK202025；皖西學院文化與傳媒學院人文社科青年項目“新媒體環境下六安城市形象傳播研究”成果，項目編號：WCXYSK202005

特殊群體的媒介形象研究一直是傳播學領域比較重要的研究方向，在醫療改革不斷推進的轉型期中國，醫生作為醫療的主體之一，也成為媒介形象研究領域備受關注的對象。但社交媒體的興起，使得醫生媒介形象的他者建構逐漸轉向自我建構，筆者不禁思考，在這種建構過程中，他們為何建構、建構什么、如何建構。

一、文獻綜述

（一）媒介形象

媒介形象的相關研究，最早可以追溯到美國學者李普曼提出的“擬態環境”概念，他從傳播學的角度對現實存在、媒介存在、受眾認知三者之間的關系進行思考[1]，為媒介形象研究奠定了理論基礎。目前，國內學者對媒介形象的研究主要集中在以下幾個方面：一是以宏觀視角對媒介形象進行脈絡梳理或創建媒介形象系統理論；二是以中觀視角對傳播組織媒介形象、城市或區域媒介形象、媒介品牌價值進行研究；三是以微觀視角對社會特定個體、群體的媒介形象進行研究。

目前對醫生這一群體的媒介形象研究還處于發展階段，國內的研究主要集中在以下幾個方面：一是對傳統新聞媒體上的醫生群體形象展開研究，研究者多以報紙、雜志、電視、廣播等對醫生群體的報道為研究對象，運用內容分析的方法對醫生媒介形象的呈現方式、變遷路徑等進行探析；二是對網絡新聞平臺中的醫生群體形象展開研究，隨著網絡媒體的興盛，研究者開始關注網絡傳播環境對醫生群體的形象塑造帶來的影響；三是對影視劇、紀錄片中的醫生群體形象展開研究，越來越多的研究者將目光投向熱播的醫療題材影視劇和紀錄片，從影像傳播的視角出發，探究醫生群體的影像媒介形象呈現。

（二）自我建構

在傳播學領域，自我建構理論的應用主要體現在兩個層面。一是對網絡傳播新象、新技術的使用進行研究。例如，彭蘭在《自拍：一種糾結的“自我技術”》《美圖中的幻像與自我》兩篇文章中，均從自我建構角度出發，對“自拍”“修圖”這種普遍的社會現象進行探討[2]。二是對特定群體、個體自我建構的媒介形象進行研究。例如，鐘新等學者在《微博外交視野下的大使形象自我建構與他者建構——以美國駐華大使駱家輝為例》[3]一文中，采用內容分析法，對駱家輝的新浪微博內容和中國主流報紙對駱家輝擔任駐華大使的報道進行分析，探討駱家輝媒介形象自我建構與他者建構之間的異同點。吉林大學王祎在其碩士論文《Web2.0時代醫者媒介形象自我建構研究——以新浪微博為例》中，采用內容分析的方法，對醫者的自我建構要素、自我建構內容、自我建構路徑進行分析，發現在醫者主動利用Web2.0時代的微博平臺，打破了長期以來醫患交流封閉模式的困境，在公共衛生事件、醫患沖突危機中通過微博進行自我辯解，對輿論場域的錯誤觀點進行矯正和平衡，有利于轉變醫者被扭曲的媒介形象，從而實現新醫者媒介形象的自我建構，獲得社會的“同情之理解”[4]。

筆者對相關文獻進行閱讀和梳理后，發現目前國內對醫生群體的媒介形象研究還停留在他者建構的角度，研究者將醫生視為“被呈現者”，研究醫生在同一媒體不同時代“他建形象”的變遷，或者是同一時段不同媒體上醫生形象的對比，但這類研究忽視了新媒體語境下醫生“主動表達者”的身份，缺少自我建構角度的媒介形象研究。因此本文從自我建構的視角出發，對新媒體語境下醫生媒介形象自我建構的動機、內容、策略進行探究。

二、研究方法

本文采用內容分析法對20個大V醫生一年的微博內容進行分析，試圖探析大V醫生在微博平臺進行媒介形象自我建構的相關規律，并總結出目前微博平臺上的典型醫生形象。

筆者在新浪微博平臺上搜索2016—2018年“微博十大影響力醫療大V”，并對檢索結果進行篩選，剔除重復者，依據粉絲數量對其進行排序，取前20名博主為研究對象，分別為“營養師顧中一”“龔曉明醫生”“腫瘤專科醫生”“范志紅_原創營養信息”“淼哥故事會”“京虎子”“整形醫生修志夫”“章蓉婭醫生”“婦產科醫生王玉玲”“疫苗與科學”“眼科小超人老梁”“耳科趙醫生”“麗格李濱”“皮膚美容李遠宏教授”“成都下水道”“骨科袁鋒”“皮膚科徐宏俊醫生”“皮膚科醫生林小清”“營養醫師王興國”“張強醫生”。然后用python對20位醫生2018年1月1日—12月31日期間的微博內容進行抓取和收集，共獲得71509條有效文本。為使分析可操作性更強，筆者進行了等距抽樣，最終從71509條文本中抽取804條文本。

三、醫生媒介形象的自我建構研究

（一）動機層面

建構動機問題主要從醫生微博主頁的微博簡介、標簽信息入手，對大V醫生進行建構行為的動機探析。微博平臺上的微博簡介和標簽的操作主體是博主本人，這是他們面向該平臺上其他用戶的名片式信息，因此被筆者視為他們對角色認知和身份認同的外在呈現。

1.角色認知：經驗者、咨詢者、理想者的線上集合。從20個大V的微博簡介來看，大部分大V醫生將其視為名片，填寫的內容是對認證信息、微博ID名稱的進一步補充。補充內容有三種類型：第一種是補充自己的專業成就，包含工作年份、代表著作等，如“營養師顧中一”的簡介是“12年健康科普、身經百戰、見的多了”，“皮膚科徐宏俊醫生”的簡介是“皮膚科醫生，《從頭到腳皮膚好》《脫發怎么辦？醫生教你戰禿防脫》等科普圖書作者”，“骨科袁鋒”的簡介是“上海市第六人民醫院東院運動醫學科副主任醫師，浦東關節鏡手術量最多的醫生之一”；第二種是補充自己的聯系渠道，包括付費問診、媒體合作等，如“婦產科醫生王玉玲”的簡介是“進行科普的微信公眾平臺‘母嬰家庭課堂’，微信號是wylmykt”，“眼科小超人老梁”的簡介補充了“眼科付費咨詢微信eyedoctor2015”，“營養醫師王興國”的簡介是“下肢靜脈曲張預約咨詢：微信服務號‘張強醫療’”；第三種是補充自己的情懷、理想，如“龔曉明醫生”的簡介“做一個好大夫，做一個好老師”，“章蓉婭醫生”的簡介“醫者，不僅醫人，而且醫心”。

對應以上所述，可以將大V醫生對自己的角色認知分為三類：一是行業經驗者，即在自己所在的醫學領域積累數年甚至數十年臨床經驗的行業專家；二是線上咨詢者，即開放自己的聯系、咨詢、付費渠道，通過線上服務為散布在網絡各個空間的患者提供專業服務；三是醫學理想者，即在線上平臺通過一己之言表達作為醫生的情懷和理想。

2.身份認同：醫務人士、病魔抗爭群體、業余愛好的群體劃分。觀察醫生們為自己貼的標簽內容，可以發現，大部分大V醫生選擇為自己添加多個標簽，將自己劃分到不同的群體之中。這些標簽可歸為三種類別：一是個人身份信息的濃縮，如“營養師顧中一”為自己貼的標簽有“健康飲食”“健康生活”“營養學”“營養師”，“成都下水道”為自己貼的標簽有“男性健康”“泌尿外科”；其二是診治領域常見病種的匯集，如“龔曉明醫生”為自己貼的標簽為“尿失禁”“婦科泌尿”“子宮肌瘤”，“皮膚美容李遠宏教授”為自己貼的標簽為“微整形”“美白”“抗衰”等；其三是個性化表達，包括興趣愛好、粉絲身份等，如“章蓉婭醫生”為自己貼的標簽是“專欄作家”“新晉辣媽”，“骨科袁鋒”為自己貼的標簽是“電影愛好者”，“疫苗與科學”為自己貼的標簽是“beyond歌迷”“劉慈欣粉”等。

通過以上分析，可以將大V醫生對自己的身份認同分為三類：一是從醫工作群體，即他們的首要身份是醫生，是所在專業領域的工作者；二是病痛抗爭群體，將常見病種作為自己的標簽，將自己與患者劃為同一群體，是站在病痛的對立面進行抗爭的人群；三是共同業余愛好群體，大V醫生的興趣愛好不盡相同，但他們可以在“貼標簽”這一環節中找到與自己有共同業余愛好、共同偶像的群體。

（二）內容層面

建構內容的研究主要是解決“建構了什么”的問題，這部分研究主要是對抽樣后的804條微博進行微博主題、情感傾向的探析，并對樣本內容進行詞頻統計和語義分析，進一步對微博所涉及的話題類型進行探析。

1.微博主題：醫療科普類微博體量最大。微博主題是大V醫生通過微博平臺所傳播內容的核心，筆者對804條樣本微博進行瀏覽后，將微博主題分為七類：表達意見、生活分享、在線問診答疑、工作經歷分享、醫療科普、其他。

在主題類型分布中，醫療科普類和生活分享類主題微博占比最大，分別以26%和22%的占比位居第一和第二；其次是表達意見類主題微博占總體的17%；在線答疑問診和其他類主題微博都占總體的14%；工作經歷分享類主題微博占比最少，為7%。從這一結果來看，大V醫生更傾向于在微博平臺上公開發表科普類信息，這類信息專業性強，醫生通常在自己所擅長的學科和領域進行解讀。另外生活分享類信息也比較受大V醫生青睞，如果說科普信息類似于新聞消息，那么這類信息則類似于新聞花絮，這些源自大V醫生的生活經歷和感悟，既豐富了微博內容，也實現了精英形象的平民化。

2.情感傾向：中立情緒最為顯著。情感傾向是大V醫生通過微博平臺所傳播內容的情緒表達，是微博內容的重要特征之一，也是大V醫生表達習慣、性格呈現的側面表現。筆者對804條樣本微博進行瀏覽后，將微博內容的情感傾向分為正面、中立、負面三個類別。

大V醫生在微博平臺傳播內容時的總體情感是中立的，這一傾向的微博占總體的54%，其次是正面傾向的微博，占29%，負面情感的微博占總體17%。從這一結果來看，大V醫生們在微博平臺上進行傳播時比較理性，通常表現為語言冷靜、陳述清晰、情感起伏小，這一情感維度下的微博主要為大V醫生的科普或線上問診。另外，他們也常常傳遞正面情緒，如感謝、鼓勵、肯定等，“婦產科醫生王玉玲”曾在微博平臺上為患者介紹成功治愈的案例，鼓勵患者積極接受治療。負面情緒的微博通常表現為憤怒、抱怨、批評等情緒，如“疫苗與科學”曾在微博平臺上對“北馬中被襲胸的女生”遭受的網絡暴力進行批判，并連用三“渣”表達自己的憤怒和不滿。

3.高頻詞：關鍵詞“醫生”“問題”“疫苗”頻頻出現。高頻詞是對微博內容所做的計算機統計，它能進一步補充微博主題的研究，將常見主題細化至常見話題、議題。

由上表可見，在大V醫生的微博中，“醫生”“問題”“疫苗”“健康”是最常出現的詞。其中，“醫生”的詞頻為282，遠高于其他關鍵詞，筆者對微博內容進行了篩查，除去患者在線問診時對醫生們的尊稱和一部分博主ID名稱中含有“醫生”的情況外，“醫生”關鍵詞主要用在描繪醫生形象、討論醫患關系和醫療事件的議題之中

關鍵詞“問題”出現頻次為105，多集中于患者陳述病癥及醫生解析病癥時，如“局部壓強大，容易出現鼻尖紅腫發炎、線材穿出、皮膚潰爛等問題，一旦出現破潰……”“想問一下醫生我還要做哪些檢查？哪里有問題”等。關鍵詞“疫苗”出現頻次為85，主要集中在三類議題上。一是HPV疫苗相關討論，2018年中國大陸引進HPV疫苗，一時間成為新聞媒體、自媒體、女性頻道熱議的話題；二是真假疫苗的討論，2018年7月長生問題疫苗被爆出后，微博上關于真假疫苗、問題疫苗的討論愈演愈烈；三是關于小兒疫苗的咨詢，微博在線問診成為很多家長及時咨詢的便利平臺，關于新生兒疫苗的咨詢也在2018年7月以后呈上升趨勢。由此可見，在大V醫生的微博平臺，醫生本體形象、熱點話題是其主要議題的構成部分。

（三）策略層面

建構策略的研究主要是解決“如何建構”的問題，這部分研究從大V醫生微博主頁信息和采用內容分析法得到的數據入手，進行形象展示、信息來源和傳播方式三個層面的研究，對大V醫生媒介形象自我建構的策略進行初步探析。

1.形象展示：職業形象照最常被使用。線上形象是博主形象的直觀表達，通常表現為頭像、頁面背景、網頁掛件等形式，通過這些元素傳遞給粉絲和瀏覽者個性的、有記憶點的信息。筆者通過觀察發現，大V醫生的頭像具有代表性，因此選擇微博頭像作為探究形象展示的切入點，大V醫生的微博頭像可分為以下幾類：職業形象照、個人漫畫形象、生活形象照、象征意義圖。

統計結果顯示，20個大V醫生基本都選擇了與個體真實形象相關的形象展示方式。其中有10位大V醫生選擇使用職業形象照作為微博頭像，這類頭像中的醫生身著白大褂，有的戴有口罩，有的掛著聽診器，面帶微笑，塑造了一種專業、干練、親切的職業形象；有5位大V醫生選擇使用生活形象照作為微博頭像，這類頭像中的醫生們處于生活場景之中，生活氣息濃厚，塑造了有活力、接地氣的醫生形象；有4位醫生選擇使用個人漫畫像作為微博頭像，在這類頭像中，醫生以卡通的方式還原呈現自己的五官特征，塑造了幽默、詼諧的形象；還有一位醫生使用了具有象征意義的圖片作為微博頭像，“眼科小超人老梁”使用了一張眼部特寫圖片作為頭像，眼球前還有一個縮小的人，雖然沒有真實的人像出現，但象征意味濃厚，與該博主的專業和微博名稱十分相符。由此可見，大V醫生在進行形象展示時，基本傾向于展現自己的真實形象，容易讓人產生信賴感，且真實形象都傾向于展現專業、親切、幽默的一面。

2.信息來源：原創信息比重最大。信息來源是信息質量的保證，尤其在社交平臺上，通常因為轉發、分享、轉載過于便捷導致信息源無處可尋。但在社交媒體用戶媒介素養日漸提高的當下，人們越來越看重信息來源，尤其在醫療健康類信息方面。通過對大量樣本的觀察，筆者將大V醫生微博的來源分為以下幾類：原創、轉發同行、轉發自己以往的微博、轉發新聞類賬號、轉發醫療專業類賬號、轉發娛樂社交類賬號、其他類型。

大V醫生在微博平臺進行傳播時，原創的一手信息與轉發的二手信息數量基本持平，原創信息共389條，幾乎達總體的50%。在轉發信息中，轉發同行的微博數量最多，共146條，這類信息多是同行間對同一問題的交流探討、相互發聲支持；其次是轉發醫療專業類賬號的微博，共75條，這類信息多轉自“丁香醫生”“健康界”這樣的垂直類媒體，這些媒體專攻醫療、健康信息傳播，與大V醫生保持著良好的線上互動。另外，也有不少微博轉自以往微博，有部分大V醫生會對自己以往公開提出的觀點、話題進行審視；還有一些微博轉自新聞賬號，因為部分大V醫生在其他新聞類資訊平臺擔任專欄作家，他們常在微博平臺上轉載、分享自己在其他平臺所著的文章，形成復合傳播。除此之外，在轉自其他平臺一項中，筆者發現“梨視頻”“一條”等短視頻平臺成為大V醫生們集中關注的對象，其常常轉發這類平臺與醫療健康話題相關的短視頻。綜上所述，大V醫生的微博信息質量較高，多發布原創信息或轉發權威性相對較高的信息。

3.傳播形式：圖文模式占優勢。傳播形式是對大V醫生在微博平臺上發布內容的信息承載方式的統計，微博平臺已經實現多媒體式傳播，因此傳播形式也出現了多種組合方式，成為考察大V醫生傳播策略的重要因素。本部分研究主要依據內容分析的數據展開，筆者對傳播形式進行以下劃分：文字傳播、圖文組合傳播、影像傳播、延展鏈接。

在804條樣本微博中，圖文組合傳播形式遠多于其他傳播形式，共有376條，位居第一。采用這種傳播形式的微博中，博主常用的圖片類型有場景實拍圖、表情包、表情符號，實拍場景圖通常用以剖析病情、呈現工作狀態，表情包常用來調侃社會現象，表情符號常用微博平臺自帶的emoji符號代替文字表達情緒。其次是動態影像傳播形式，共193條。采用這種傳播形式的微博中，博主常用GIF圖片和短視頻進行傳播，GIF圖片通常用于調侃，具有幽默感，短視頻通常轉自其他平臺，涵蓋行業話題、社會話題等。純文字傳播形式位居第三，共179條。采用這種傳播形式的微博主要用來回答患者咨詢，發表自己的看法。另外，延展鏈接的傳播形式也常用到，大V醫生采用這種傳播形式發布的微博，主要是集合自己撰寫、同行撰寫以及其他平臺的科普文章。綜上所述，大V醫生們在新媒體環境中自我建構媒介形象時，習慣于從文字建構轉向視覺建構，這與讀圖時代的閱讀習慣十分吻合。

四、醫生媒介形象自我建構的典型形象

對醫生媒介形象自我建構的要素進行分析，可以基本勾勒出微博平臺上醫生群體的現有形象。因此，本節將綜合醫生群體自我建構的動機、內容、策略等要素，對自我建構的結果進行總結，歸納出新媒體平臺上醫生群體的典型形象。

（一）精于線上科普的中堅力量

對醫生群體自我建構的動機分析、微博內容主題進行分析后，可以發現，科普是他們心里和行為上的顯著烙印。大部分醫生選擇運營微博平臺時，都期望能夠達到科普的效果，比對樣本中的主題呈現，醫療科普類信息的確占比最高，達總體的26%。

醫生群體在新媒體平臺上通過主動發聲的方式，將自身的專業知識用在科學健康信息的推廣和普及中，并因此獲得了不少在線流量。值得注意的是，對醫療健康類信息進行辟謠成為醫生群體線上科普的重點，這使一些滋生在醫療行業和健康領域的謠言得到了科學解讀。例如，2018年HPV疫苗引進內地后引起了各類媒體的熱議，社交平臺上廣為流傳的“宮頸癌疫苗致死”的言論曾困擾許多人，帶來了極為負面的影響。“腫瘤專科醫生”在微博平臺上對有關宮頸癌疫苗致死的言論進行剖析，并將其中聳人聽聞的內容一一解剖，不僅安撫了大眾，更讓科學信息有了流通渠道。

以往，在傳統媒體上，也不乏一些辟謠的報道，但效果并不理想，甚至存在媒體辟謠的力度越大、謠言的生命力越強的情況。很大一部分原因是，為傳統媒體提供辟謠材料和信息的人藏于報道背后，專業人士身份并未凸顯，因此不能引起更多人的重視。另外，運用引語是新聞報道常用的手法，雖然指明了信息來源，但總給人以第三方轉遞信息的感受，因此這種信息的沖擊力并不如以第一人稱發布信息的自媒體。在微博這類平臺上，醫生能以自媒體人的身份發布信息，不僅能讓受眾獲取第一手信息，而且讓醫生群體的專業身份得到了強化。

另外，當下互聯網人群對營養學信息、醫美信息、婦科信息、男科信息更為關注。隨著物質水平的提高，人們對健康和審美有了更高的要求，開始主動獲取營養學、健康類的相關信息。而對婦科和男科信息的關注，則受傳統觀念的影響，婦科和男科疾病通常是人們難以當面啟齒的，因此人們更傾向于在網絡上關注這一領域的專家。這些領域的專家也的確是醫療大V的重要組成部分，他們盡可能地利用社交平臺這種即時交流、隨時互動的媒介為患者提供更為便捷和有安全感的咨詢服務。

（二）樂于分享生活的身邊大夫

對醫生群體自我建構的微博內容主題、形象展示、傳播形式等方面進行分析后，可以發現，很多醫生選擇運營微博平臺時，經常分享自己的日常生活，并盡可能通過各種方式塑造一個專業但親切的形象。另外，便捷的網上問診渠道，使新媒體平臺上的醫生群體成為微博用戶觸手可及的身邊大夫。

在傳統媒體上，對醫生群體進行報道的主題和內容相對比較固化，積極正面的有以鐘南山為例的為醫學奉獻自己、敬崗敬業的“高精專”形象，消極負面的形象也脫不開“吃回扣”“拿紅包”“濫開藥”等關鍵詞。但事實上，人本身就是復雜的生物，并不是非黑即白的。醫生群體通過在線分享生活，掌握表達的自主權，通過自我展示甚至自我披露的方式告訴用戶，他們與常人無異。

在樣本中，醫生群體在微博平臺上展現生活的內容占22%。醫生群體在新媒體平臺上通過自我調侃、戲謔、編段子等手段表現這一主題內容。例如，“整晚加班，忙一臺手術卻掙不了一個盒飯錢”“醫院一般都不發加班費，因為發不起……”“和玩得來的人在一起玩才叫玩，和玩不來的人在一起玩，那種感覺就像加班啊”“今天是第一次帶小花生去游泳，我和教練一直擔心小寶兒第一次會哭鬧，沒想到他從頭到尾堅持了整整一節課，40分鐘”。諸如此類的語言不僅揭示了醫生群體的生存現狀，也讓他們走下了精英、專業的神壇，展現了他們為人子女、為人父母的一面，普通人有的煩惱他們有，普通人有的憂慮他們也有，拉近了與在線用戶之間的距離。

另外，在這類形象呈現之中，醫生群體也常常使用圖片、動圖、表情包、視頻等方式豐富想要傳播的內容，這種視覺構建與以往的文字建構有較大區別。他們跳脫出了文字留給人的想象空間，利用圖片美化、包裝自己的形象，通過編輯、排版的手段強化自己的觀點，將想象空間盡量壓縮，放大自己的傳播意圖。

一個樂于分享自己生活的醫生給大多數微博用戶留下的印象總是親切的、可接觸的。因此便捷的網上問診室也逐漸被微博用戶所信賴、所使用，比起“行業精英”“xx科專家”，他們更愿意向身邊的大夫求助。

（三）秉持冷靜理性的“意見自由體”

對醫生群體自我建構的使用動機、微博內容主題等方面進行綜合分析，可以發現，活躍在微博平臺上的醫生群體善于表達自己的意見和觀點，他們在社會熱點事件中常常先于其他群體發聲，尤其在醫患關系、醫療糾紛等話題中，他們往往富有責任感地梳理事件進展、提出疑問與解決對策等。

在相當長的一段時間里，醫療事件被等同于醫療事故，一旦醫院發生事件，無論責任在哪一方，醫院和醫護人員都免不了被質疑和猜測，他們的醫療水準、救治態度也會被推上風口浪尖，而醫生這一群體往往對此緘默不言。另外，在傳統媒體平臺上，對醫患關系的報道多為細節披露、原因追溯，因為要保持新聞媒體客觀中立的準則，鮮有直接表達意見和抨擊現狀的言論，但這往往忽視了醫生群體作為第一視角人的感受和看法。專業新聞組織的確很難把握平衡，因此對醫患關系、醫生形象的討論通常點到為止，難以深入。而新媒體平臺則為醫生群體提供了一個直抒胸臆的媒介，他們通過直觀的表達維護自己的安全、名譽、利益，同時在某些事件中積極為同行聲援，形成意見的陣營。

在樣本中，表達醫生群體意見觀點的微博占總體的17%，且多數話題是圍繞醫療事件展開討論的。微博這類允許自由表達的平臺出現以后，醫生群體開始積極參與醫療事件的討論并尋求解決方案。盡管醫生群體頻繁發表意見和觀點，也極為關注醫患關系、醫療事件等話題，但多數情況下他們對此類事件的敘述冷靜、客觀，善于用理性的思維、清晰的邏輯梳理事件始末，也基本以尋求解決對策、現實出路為落腳點。在處于轉型期的當下，醫療行業中存在的醫患矛盾、體制矛盾、資源分配不均等問題無法在短時間內得到解決，而這些話題又往往會激起網絡輿論，冷靜理性的聲音顯得無比珍貴。醫生群體的微博內容將在未來的很長一段時間內發揮極大的作用，他們作為體制內的權利主體所發表的觀點也將為醫療問題的解決提供更廣闊的思路。

五、結語

本文通過內容分析法對新媒體語境下醫生媒介形象自我建構的動機、內容、策略進行了一定的探析，歸納出三種典型的新媒體平臺上的醫生形象，即精于線上科普的中堅力量、樂于分享生活的身邊大夫、秉持冷靜理性的意見自由體。其中部分結論可以為日后的研究提供資料，但研究仍有許多不足之處，如在對樣本進行內容編碼時，筆者發現微博的相關指標難以界定，也未找到相關文獻，如微博的#話題#是否算作鏈接等，這可能會對內容分析的結果產生一些影響。另外，醫生群體自我建構的典型媒介形象傳播效果如何，微博受眾與之互動如何，也是值得繼續探究的問題。

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作者簡介：馬晉雅（1992—），女，安徽六安人，碩士，助教，研究方向：新媒體、健康傳播。