語(yǔ)域理論視域下高校官方微信公眾號(hào)話語(yǔ)研究

方琮 闞欣悅 范思怡 闞緒雯

摘要：隨著新媒體的發(fā)展和微信公眾號(hào)的日益普及，創(chuàng)立一個(gè)受眾廣泛的高校官方微信公眾號(hào)意義重大。公眾號(hào)的話語(yǔ)特征、使用現(xiàn)狀和受認(rèn)可度值得研究和探討。本文基于語(yǔ)域理論對(duì)三所高校官方微信公眾號(hào)的推文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及對(duì)全國(guó)25所高校88名本科生公眾號(hào)話語(yǔ)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)目前公眾號(hào)推文話語(yǔ)的受認(rèn)可度高低不均，運(yùn)營(yíng)中存在諸多漏洞和不足。高校官方微信公眾號(hào)發(fā)展受阻的主要原因是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)管理、對(duì)讀者需求考慮不周、推文內(nèi)容未能與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)此，本文提出高校官方微信公眾號(hào)推文改革建議，以期為相關(guān)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)域理論；高校官方微信公眾號(hào)；話語(yǔ)改革

中圖分類9號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）16-0043-05

基金項(xiàng)目：本論文為安徽師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“語(yǔ)域理論視域下高校官方微信公眾號(hào)話語(yǔ)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：202010370074

社會(huì)發(fā)展日新月異，微信公眾號(hào)作為新媒體的代表，在高校的宣傳、招生和信息發(fā)布等工作中發(fā)揮了舉足輕重的作用。雖然目前高校已經(jīng)充分意識(shí)到微信公眾號(hào)在管理中發(fā)揮的積極作用，但普遍對(duì)推文語(yǔ)言的使用還缺乏重視，同時(shí)也欠缺對(duì)學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求的考慮[1]。在此背景下，本文旨在從語(yǔ)域理論對(duì)北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和安徽師范大學(xué)2020年9月至2020年11月官方微信公眾號(hào)（英文Official WeChat Account of Universities，簡(jiǎn)稱“OWAU”）的推文進(jìn)行話語(yǔ)研究，通過(guò)調(diào)查OWAU推文特點(diǎn)、現(xiàn)狀及學(xué)生認(rèn)可度，探討不足及改進(jìn)策略，提升其服務(wù)學(xué)生、發(fā)布優(yōu)質(zhì)推文的能力。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問(wèn)題

筆者對(duì)OWAU推文話語(yǔ)體系、現(xiàn)狀及學(xué)生認(rèn)可度作了系統(tǒng)調(diào)查分析，主要研究問(wèn)題如下：一是語(yǔ)域理論視域下北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和安徽師范大學(xué)2020年9月至2020年11月OWAU推文話語(yǔ)特點(diǎn)是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？二是各高校OWAU推文話語(yǔ)使用現(xiàn)狀是什么？三是各高校本科生對(duì)OWAU推文的認(rèn)可度如何？在哪些方面與現(xiàn)狀不相符？四是OWAU推文話語(yǔ)特點(diǎn)與學(xué)生需求產(chǎn)生差異的原因是什么？高校本科生對(duì)OWAU的期望和建議有哪些？

（二）研究對(duì)象

高校官方微信公眾號(hào)推文樣本取自三所高校OWAU，分別是北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、安徽師范大學(xué)；調(diào)查問(wèn)卷參與者是來(lái)自北京大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、安徽師范大學(xué)等25所高校共88名本科生；調(diào)研訪談對(duì)象是安徽師范大學(xué)OWAU運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，文案編輯及排版、校對(duì)人員，3男2女，均有一年及以上OWAU運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（三）研究工具及設(shè)計(jì)

研究團(tuán)隊(duì)采用三種研究工具：三所高校OWAU推文數(shù)據(jù)、高校官方微信公眾號(hào)話語(yǔ)研究調(diào)查問(wèn)卷和訪談提綱。推文數(shù)據(jù)取自北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和安徽師范大學(xué)2020年9月至2020年11月OWAU；調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容以韓禮德語(yǔ)域理論[2]和推文數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包含卷首語(yǔ)、指導(dǎo)語(yǔ)、主體，其中主體分為三個(gè)部分，分別是單選題（8題）、矩陣量表題（12題）和開(kāi)放問(wèn)答題（1題），問(wèn)卷形式均為網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)查問(wèn)卷。

（四）數(shù)據(jù)收集與分析

研究采用線上問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)研收回高校官方微信公眾號(hào)話語(yǔ)研究調(diào)查問(wèn)卷88份，回收率100%。問(wèn)卷在定量分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定性分析。訪談利用手機(jī)錄音而后轉(zhuǎn)錄為文字，先定性分析后定量處理。

二、研究結(jié)果與分析

（一）三所高校官方微信公眾號(hào)交際模式下的語(yǔ)域理論及具體體現(xiàn)

語(yǔ)境這個(gè)術(shù)語(yǔ)最早由馬林諾夫斯基提出，經(jīng)弗思完善并加以擴(kuò)展，后韓禮德于1964年提出語(yǔ)域這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并將其分為三個(gè)方面，分別是話語(yǔ)范圍、話語(yǔ)風(fēng)格、話語(yǔ)方式。按照韓禮德的說(shuō)法，任何語(yǔ)言都在某種情境中扮演著某種角色，這就是文本。文本是社會(huì)意義在特定情境中的過(guò)程和產(chǎn)物。語(yǔ)境是社會(huì)環(huán)境與語(yǔ)言功能之間的系統(tǒng)關(guān)系[3]。語(yǔ)境分析是從構(gòu)成文本語(yǔ)域的語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式出發(fā)的。語(yǔ)場(chǎng)即言語(yǔ)活動(dòng)涉及的范圍，如政治、科技、日常生活等；語(yǔ)旨即交際者的地位、身份、關(guān)系等；語(yǔ)式即言語(yǔ)活動(dòng)的媒介或渠道，如口頭或書(shū)面方式、音視頻等。范圍、方式和交際者一起組成一段話語(yǔ)的情景語(yǔ)境[4]。為了解OWAU推文話語(yǔ)共性特點(diǎn)，筆者以北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和安徽師范大學(xué)官方微信公眾號(hào)2020年9月至2020年11月推出的共226篇文本（分別為34、98、94篇）為研究對(duì)象，從語(yǔ)域理論角度分析三所高校OWAU推文所呈現(xiàn)的常用詞匯、句子、語(yǔ)篇等特點(diǎn)。

從語(yǔ)場(chǎng)角度分析，主要包括推文的主題、流行語(yǔ)使用、語(yǔ)碼混合、重寫(xiě)或模仿句子和文學(xué)性。在推文主題方面，OWAU推文話題較為豐富，主要包含學(xué)校公文通知、思政教育、心靈雞湯、專家講座、生活服務(wù)（如繳費(fèi)、校園論壇）、學(xué)習(xí)管理（如考試報(bào)名、成績(jī)查詢、圖書(shū)館預(yù)約）。在流行語(yǔ)使用方面，2020年度熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)詞匯中的一些流行詞經(jīng)常出現(xiàn)在三所高校的OWAU推文中，如“打call”“點(diǎn)贊”“pick”“又雙叒叕”等。語(yǔ)碼混合使用在OWAU文本中分為三種形式，分別是漢語(yǔ)和英語(yǔ)、漢語(yǔ)和符號(hào)、漢語(yǔ)和拼音，如“魔都高校的各色月餅君齊聚首，來(lái)battle啦”。它打破了單一的交際局面，提供了OWAU文本語(yǔ)言的無(wú)限組合。重寫(xiě)或模仿句子通常是借用學(xué)生熟悉的句子和事件，提高其對(duì)新事件的關(guān)注度，增強(qiáng)推文幽默感和趣味性，如“微信通話聲，直播講課聲，聲聲入耳；上課點(diǎn)名事，作業(yè)批改事，事事關(guān)心”。OWAU文本表現(xiàn)出一定的文學(xué)性，如“一株小小的植物，在被蝴蝶親吻后，也夢(mèng)想著成為四季的花”，旨在促進(jìn)學(xué)生提高道德素養(yǎng)和文學(xué)涵養(yǎng)，引發(fā)其對(duì)生活和社會(huì)的思考。

從語(yǔ)旨角度分析，主要包括第二人稱單數(shù)、語(yǔ)氣詞、特殊稱謂和互動(dòng)。OWAU的參與雙方一般是學(xué)校（說(shuō)話者）和學(xué)生（受話者），為達(dá)到不同目的，推文內(nèi)容不同，語(yǔ)旨的使用也會(huì)相應(yīng)做出調(diào)整。統(tǒng)計(jì)推文數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)推文因題材多為詩(shī)歌散文類而較少出現(xiàn)第二人稱“你、你們”之外，OWAU在推文中經(jīng)常使用第二人稱拉近與讀者的距離（見(jiàn)表1）。

在語(yǔ)氣詞的使用方面，徐晶凝（2008）認(rèn)為語(yǔ)氣詞主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是說(shuō)話人對(duì)會(huì)話內(nèi)容的態(tài)度；二是對(duì)受話人交際同一性的主觀處理，即雙方交際關(guān)系的建構(gòu)[5]。三所高校OWAU推文中，語(yǔ)氣助詞常常在句末或句子中表達(dá)各種不同的語(yǔ)氣，常見(jiàn)的語(yǔ)氣詞有“呢”“呀”“啊”“哦”“啦”“嘿”。這些語(yǔ)氣詞可以自由地表達(dá)說(shuō)話人的情感和思想（見(jiàn)表2）。

OWAU文本中存在特殊稱謂，包括收信人專用稱謂，如師大er（“下課腳步匆匆，不知道各位師大er有沒(méi)有注意到路旁那一抹金色呢？”）；OWAU本身的專用稱謂，如小新梅（“小新梅特意為你整理了一份師大銀杏觀賞圖冊(cè)，快來(lái)跟著小新梅一起領(lǐng)取這份師大贈(zèng)禮吧！”）。這些稱謂通過(guò)創(chuàng)造平等的對(duì)話，拉近了與讀者的情感距離。三所高校OWAU在互動(dòng)方面則較多采用投票和留言討論形式，允許讀者實(shí)時(shí)發(fā)布信息，表達(dá)意見(jiàn)，給讀者一定的選擇權(quán)和決定權(quán)。

從語(yǔ)式角度分析，主要包括媒介（書(shū)面形式與口語(yǔ)形式并存）和符號(hào)（圖片、音視頻、鏈接和字體大小及顏色）。在OWAU文本中，書(shū)面形式與口語(yǔ)形式并存是考慮到學(xué)校和學(xué)生雙方的身份地位和需求。不同的文本符號(hào)是話語(yǔ)的一種特征，它是人們表達(dá)、交流思想和情感的工具。除了文字之外，三所高校OWAU中有圖片、音視頻、外部鏈接、文字字體和顏色等多種非語(yǔ)言符號(hào)，突破了傳統(tǒng)的文本體系。OWAU中圖片豐富，它們描繪語(yǔ)言現(xiàn)象，表達(dá)說(shuō)話人和讀者的情感，以畫(huà)面的形式傳遞信息；音視頻可以直觀地向讀者傳遞信息，突破了文字描述的局限性；外部鏈接可以延續(xù)OWAU推文中不能完成的內(nèi)容，如復(fù)雜投票或相關(guān)補(bǔ)充內(nèi)容等，增強(qiáng)了文本的豐富性和可讀性，增強(qiáng)了OWAU推文的互動(dòng)性；推文還經(jīng)常使用不同大小、顏色的字體，以展現(xiàn)層次結(jié)構(gòu)和邏輯性，起到強(qiáng)調(diào)突出的作用。

（二）OWAU推文話語(yǔ)使用現(xiàn)狀

由上文數(shù)據(jù)分析可知，OWAU推文常見(jiàn)特點(diǎn)有主題、流行語(yǔ)使用、語(yǔ)碼混合、重寫(xiě)或模仿句子、文學(xué)性、第二人稱單數(shù)、語(yǔ)氣詞、特殊稱謂、互動(dòng)、媒介（書(shū)面形式與口語(yǔ)形式并存）和符號(hào)（圖片、音視頻、鏈接和字體大小及顏色）。為更加了解各高校OWAU推文話語(yǔ)使用現(xiàn)狀，筆者采用線上調(diào)查問(wèn)卷的方式，從語(yǔ)域理論的語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨、語(yǔ)式三個(gè)方面展開(kāi)OWAU推文話語(yǔ)使用現(xiàn)狀調(diào)研。

問(wèn)卷第一部分1～8題：其中選項(xiàng)A-D表示該特點(diǎn)出現(xiàn)頻率，分別為每3篇至少有1篇、每5篇至少有1篇、每10篇至少有1篇、沒(méi)有或幾乎沒(méi)有（見(jiàn)表3）。

由表3可知，多數(shù)OWAU推文常使用書(shū)面形式與口語(yǔ)形式并存的形式（70.45% OWAU至少每5篇會(huì)使用）、豐富的圖片（85.23% OWAU至少每5篇會(huì)使用）、特殊昵稱稱呼讀者和平臺(tái)自身（72.73% OWAU至少每5篇會(huì)使用）、語(yǔ)氣詞“呢、呀、啊、哦、啦、嘿”等（65.91% OWAU至少每5篇會(huì)使用），這些特點(diǎn)增強(qiáng)了OWAU的親切感；多樣化的表達(dá)方式緊跟時(shí)代潮流，能夠更加吸引學(xué)生。

微信產(chǎn)品不斷升級(jí)為OWAU發(fā)展提供了技術(shù)支持。數(shù)據(jù)顯示，OWAU呈現(xiàn)出積極應(yīng)用音視頻、外部鏈接的趨勢(shì)（60.23% OWAU至少每5篇會(huì)使用，22.73% OWAU至少每10篇會(huì)使用），但相較豐富的文字、圖片，流媒體的使用頻率仍略低一籌。OWAU實(shí)現(xiàn)了信息一對(duì)多的傳播，投票、留言等功能的引入加強(qiáng)了公眾號(hào)與讀者之間的互動(dòng)性（51.14% OWAU至少每5篇會(huì)使用，36.36% OWAU至少每10篇會(huì)使用），其也經(jīng)常設(shè)置一些校內(nèi)外活動(dòng)的討論環(huán)節(jié)以期吸引學(xué)生參與。

值得注意的是，語(yǔ)碼混合現(xiàn)象（如中文與英文、拼音、顏文字等組合）和流行語(yǔ)的使用（34.09% OWAU至少每10篇會(huì)使用，29.55% OWAU較少使用或不使用）在OWAU推文中出現(xiàn)的頻率較低，與預(yù)期相反。同時(shí)，大多OWAU在推文中采用仿寫(xiě)或詩(shī)歌、美文形式的次數(shù)較少（25% OWAU至少每10篇會(huì)使用，29.55% OWAU較少使用或不使用），反映出目前的推文內(nèi)容偏實(shí)用性，語(yǔ)言較樸實(shí)。隨著社交工具的快速興起，5G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的深入發(fā)展以及微信在學(xué)生群體中的普及，OWAU使用率不斷上升。如何通過(guò)該平臺(tái)提供更好的校園服務(wù)，發(fā)布有趣有深度的推文，提高在學(xué)生群體中的影響力，需要更加深入的探討。

（三）OWAU推文話語(yǔ)特點(diǎn)學(xué)生認(rèn)可度調(diào)查及其與現(xiàn)狀差異

問(wèn)卷第二部分9～20題：采用利克特量表，1～5表示對(duì)該陳述的認(rèn)可程度，1～5分別表示完全同意、基本同意、無(wú)法確定、基本不同意和完全不同意（見(jiàn)表4）。

由表4可知，各高校問(wèn)卷調(diào)查者對(duì)OWAU推文話語(yǔ)特點(diǎn)的認(rèn)可度在不同方面與使用現(xiàn)狀并非完全統(tǒng)一。在使用書(shū)面形式與口語(yǔ)形式并存的形式、特殊昵稱稱呼讀者和平臺(tái)自身兩個(gè)方面，學(xué)生表現(xiàn)出較高認(rèn)可度（超過(guò)50%表示同意），這與當(dāng)下OWAU推文的高頻率使用現(xiàn)狀相吻合，應(yīng)繼續(xù)保持。在采用仿寫(xiě)、詩(shī)歌、美文形式和使用語(yǔ)氣詞兩方面，學(xué)生態(tài)度呈兩級(jí)分化趨勢(shì)（約40%表示同意，約40%表示不同意），一部分學(xué)生支持，另一部分學(xué)生則表示反對(duì)，這些與使用現(xiàn)狀并不相吻合，OWAU運(yùn)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)讀者群體的差異性，考慮是否需要減少語(yǔ)氣詞的使用次數(shù)或適當(dāng)提高詩(shī)歌美文類推文的發(fā)布頻率。在插入音視頻及外部鏈接、互動(dòng)兩方面，高校學(xué)生大多表示歡迎或中立態(tài)度（72.73%，64.78%），結(jié)合目前OWAU推文對(duì)此積極使用的大趨勢(shì)，推文發(fā)布者或許可以順勢(shì)而為，發(fā)揮特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)吸引更多受眾，增加其影響力，擴(kuò)大輻射范圍。此外，在語(yǔ)碼混用、流行語(yǔ)使用和圖片插入方面，學(xué)生對(duì)語(yǔ)碼混用和流行語(yǔ)使用比較認(rèn)可（71.58%表示同意或中立），但有較大部分并不認(rèn)可圖片在推文中的廣泛應(yīng)用（50%表示不同意），這些都需要OWAU運(yùn)營(yíng)者的特別關(guān)注，找出原因與解決方法。

（四）OWAU推文話語(yǔ)使用現(xiàn)狀與學(xué)生認(rèn)可度差異原因分析

為深入了解OWAU推文話語(yǔ)特點(diǎn)與讀者認(rèn)可度產(chǎn)生差異的原因，筆者采用訪談形式，采訪了安徽師范大學(xué)OWAU推文的文案編輯及排版、校對(duì)人員。訪談問(wèn)題如下：一是安徽師范大學(xué)OWAU運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在上崗前是否具備專業(yè)素質(zhì)（如新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)、知識(shí)儲(chǔ)備、時(shí)事及創(chuàng)新意識(shí)、政治覺(jué)悟等）？二是在發(fā)布推文時(shí)，是否考慮到受眾群體的個(gè)性化與差異化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，滿足其現(xiàn)實(shí)訴求？三是在推文內(nèi)容編輯過(guò)程中，是否會(huì)參照統(tǒng)一發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和要求（如推文主題、文本風(fēng)格選擇，圖片、音視頻、外部鏈接插入，恰當(dāng)字詞使用等）？是否能保證內(nèi)容的原創(chuàng)性、多樣性？安徽師范大學(xué)OWAU運(yùn)營(yíng)者大多為學(xué)校學(xué)生干部，他們表示，在進(jìn)入團(tuán)隊(duì)之前，首先會(huì)有投遞簡(jiǎn)歷和面試的篩選環(huán)節(jié)，一般會(huì)挑選政治審核合格、文字功底深厚、技術(shù)使用嫻熟、思維敏捷靈活的同學(xué)加入團(tuán)隊(duì)，之后運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人及校宣傳部門(mén)老師會(huì)對(duì)新人開(kāi)展一系列教學(xué)培訓(xùn)，介紹一些必備基礎(chǔ)知識(shí)、注意事項(xiàng)以及自身經(jīng)驗(yàn)。但他們也提到，培訓(xùn)期實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)并不多，同時(shí)又存在時(shí)間緊、任務(wù)重的難題，團(tuán)隊(duì)還要經(jīng)營(yíng)其他平臺(tái)任務(wù)，有時(shí)一篇推文僅靠一人獨(dú)立構(gòu)思完成，難免會(huì)出現(xiàn)話語(yǔ)體系及結(jié)構(gòu)編排的紕漏。在發(fā)布推文時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)受眾群體的個(gè)性化與差異化一般不會(huì)著重考慮，主要以服務(wù)本校大學(xué)生群體為目標(biāo)，推送一些官方通知、校園活動(dòng)等與學(xué)生思想、學(xué)習(xí)、生活息息相關(guān)的內(nèi)容，但真正了解受眾需求的調(diào)查或交流并不多；在互動(dòng)方面偶爾會(huì)加入一些投票、抽獎(jiǎng)或討論環(huán)節(jié)，頻率較低。在編輯推文內(nèi)容時(shí)會(huì)參照以往的一些推文模式及標(biāo)準(zhǔn)，但在保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)也限制了推文的創(chuàng)新改革，主題較多沿用之前重復(fù)的話題，文本風(fēng)格也很相似，圖片、音視頻的選擇把關(guān)不嚴(yán)，缺乏趣味性和針對(duì)性；并且，有時(shí)公眾號(hào)內(nèi)容會(huì)與官網(wǎng)或者校園其他微信平臺(tái)內(nèi)容重復(fù)，缺乏原創(chuàng)性，導(dǎo)致讀者流失。

此外，筆者還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷第三部分廣泛收集了各高校本科生對(duì)OWAU推文的看法、建議，其中最具代表性的幾點(diǎn)建議如下：一是高校微信公眾號(hào)應(yīng)向綜合化、多元化方向發(fā)展，而不是僅僅局限于某些領(lǐng)域或某些特定主題，可以多增加一些學(xué)術(shù)類文章，為學(xué)生提供切實(shí)幫助；多結(jié)合時(shí)事政治，增加推文內(nèi)容深度。二是推文文本不必過(guò)于死板，要貼近學(xué)生生活，文字?jǐn)⑹銮逦?jiǎn)潔，重視語(yǔ)言純度。三是推文排版應(yīng)更加簡(jiǎn)約大氣，不添加與內(nèi)容相關(guān)性不高的圖片。四是推文不應(yīng)生硬使用流行語(yǔ)或強(qiáng)行插入搞笑仿寫(xiě)段子，幽默要恰到好處。

綜上所述，OWAU推文話語(yǔ)使用現(xiàn)狀與學(xué)生認(rèn)可度差異原因來(lái)自諸多方面，具體可以從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自身、讀者需求及推文內(nèi)容三個(gè)角度深入剖析。面對(duì)這些差異與不足，OWAU要想吸引更多受眾，保持自身點(diǎn)擊率與點(diǎn)贊率，更好服務(wù)讀者，增強(qiáng)自身影響力，應(yīng)不斷革新，對(duì)癥下藥，致力于打造出一個(gè)內(nèi)容符合讀者要求的高質(zhì)量平臺(tái)。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，以韓禮德的語(yǔ)域理論分析北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)和安徽師范大學(xué)三所高校2020年9月至2020年11月OWAU推文，可得到OWAU推文常見(jiàn)特點(diǎn)，分為三個(gè)方面：一是語(yǔ)場(chǎng)：主題、流行語(yǔ)使用、語(yǔ)碼混合、重寫(xiě)或模仿句子、文學(xué)性；二是語(yǔ)旨：第二人稱單數(shù)、語(yǔ)氣詞、特殊稱謂、互動(dòng)；三是語(yǔ)式：媒介（書(shū)面形式與口語(yǔ)形式并存）、符號(hào)（圖片、音視頻、鏈接和字體大小及顏色）。調(diào)查問(wèn)卷顯示，OWAU推文話語(yǔ)使用現(xiàn)狀與學(xué)生對(duì)其特點(diǎn)認(rèn)可度之間存在較大差異，學(xué)生需求與運(yùn)營(yíng)者呈現(xiàn)文本并不相符，具體可從運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、讀者及推文內(nèi)容本身三方面究其原因。高校學(xué)生也對(duì)OWAU改革提出看法與期待。根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果，筆者也嘗試提出一些改進(jìn)OWAU推文質(zhì)量的建議，以期幫助更多OWAU運(yùn)營(yíng)者提高推文質(zhì)量。

（二）OWAU改革建議

第一，加強(qiáng)專業(yè)化OWAU運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。OWAU推文的質(zhì)量直接取決于文案、排版和編輯校對(duì)，因而提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力是提高推文質(zhì)量的基石。在培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，首先應(yīng)考慮運(yùn)營(yíng)者的政治覺(jué)悟和時(shí)事觀念，保證所選推文主題既多樣化，又能綜合考量現(xiàn)有社會(huì)形式以及大學(xué)生特點(diǎn)，符合社會(huì)發(fā)展和大學(xué)生成長(zhǎng)需求[6]，引導(dǎo)其樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。其次，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)熱愛(ài)學(xué)習(xí)，具備一定的文學(xué)素養(yǎng)、豐富的知識(shí)積累和熟練的新媒體編輯技術(shù)，加強(qiáng)理論知識(shí)與實(shí)踐的結(jié)合，精選圖片來(lái)源，使推文版面更加簡(jiǎn)潔大方。再次，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需具備創(chuàng)新意識(shí)，不斷推出有新意的文章，杜絕反復(fù)“炒冷飯”；在題材形式上推陳出新，避免同質(zhì)化推文泛濫引起讀者反感[7]；恰當(dāng)使用流行語(yǔ)、幽默段子，與讀者進(jìn)行情感呼應(yīng)。最后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)樹(shù)立專業(yè)服務(wù)意識(shí)，合理分工，互相審查監(jiān)督。

第二，以受眾思維考慮讀者需求個(gè)性化與差異化。作為新媒介，OWAU應(yīng)該從受眾心理特征出發(fā)，根據(jù)不同年級(jí)、不同專業(yè)受眾信息需求進(jìn)行管理建設(shè)。OWAU主要是一種線上虛擬互動(dòng)方式，缺乏現(xiàn)實(shí)情感融入，為真實(shí)了解受眾群體的現(xiàn)實(shí)訴求，可采用問(wèn)卷訪談?wù){(diào)查、開(kāi)展線下活動(dòng)等方式傾聽(tīng)讀者心聲，了解讀者興趣所在。OWAU的服務(wù)對(duì)象雖然幾乎為高校學(xué)生，但切不可混為一談，應(yīng)細(xì)分用戶，比如根據(jù)入學(xué)時(shí)間可分為大一、大二、大三、大四等用戶，根據(jù)需求可分為四六級(jí)、教資、司法考試、論文寫(xiě)作等用戶。只有站在不同年齡、不同需求的讀者立場(chǎng)上，了解熱點(diǎn)，并根據(jù)讀者的興趣點(diǎn)提前確立選題的方向[8]，明確推送目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，OWAU才能編輯出更理想的語(yǔ)篇，吸引和擴(kuò)大讀者群體。

第三，應(yīng)用語(yǔ)域理論多角度打造推文內(nèi)容體系。一是OWAU應(yīng)具備一定文學(xué)性，這不僅是OWAU正式性的體現(xiàn)，也是對(duì)學(xué)生文學(xué)鑒賞能力的要求。通過(guò)重寫(xiě)或仿寫(xiě)句子，既使經(jīng)典重現(xiàn)，又表達(dá)自身觀點(diǎn)，能引起讀者的強(qiáng)烈呼應(yīng)；通過(guò)自創(chuàng)小詩(shī)，抒發(fā)特定情感，也能提高讀者的文學(xué)素養(yǎng)；但要注意適量，使用頻率過(guò)高則會(huì)適得其反。同時(shí)，隨著大學(xué)生英語(yǔ)水平的不斷提高，簡(jiǎn)單的日常英文則是信手拈來(lái)，推文中漢英文的混合使用不僅能吸引讀者，也能突出閱讀重點(diǎn)。二是OWAU的主要功能決定其具有強(qiáng)互動(dòng)性。受眾主要是本校學(xué)生，其語(yǔ)言應(yīng)平易近人，因此第二人稱使用必不可少，其中“你”的使用應(yīng)更加頻繁，如此可形成公眾號(hào)與讀者對(duì)話的場(chǎng)景，增強(qiáng)感染力。此外，多使用特殊稱謂可以增強(qiáng)親密感和身份認(rèn)同感。同時(shí)，還可以增加互動(dòng)話題征集和投票類欄目，從而引領(lǐng)受眾依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播，為下一次活動(dòng)做準(zhǔn)備，帶動(dòng)推文內(nèi)容的二次傳播[9]。三是OWAU應(yīng)注重美觀性和多樣性。在內(nèi)容編輯方面，可以用一些吸引人眼球的標(biāo)題設(shè)置懸念，激發(fā)讀者的好奇心，巧妙運(yùn)用語(yǔ)氣詞、口語(yǔ)化表達(dá)增加一些幽默、通俗、接地氣的內(nèi)容。在內(nèi)容排版形式上，多追求原創(chuàng)插圖、海報(bào)和視頻，標(biāo)注原創(chuàng)聲明；或依據(jù)大學(xué)生群體的興趣點(diǎn)適當(dāng)引用網(wǎng)絡(luò)圖片和短視頻，注明標(biāo)注來(lái)源。字體、字號(hào)保持統(tǒng)一，使推文版面清晰美觀，凸顯文章重點(diǎn)與人文情懷。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代下，OWAU的普及徹底改變了高校發(fā)布信息的模式，傳播渠道的多樣化和便捷化提高了信息傳遞的效率，促使高校宣傳不斷改革。而由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自身管理不力、對(duì)學(xué)生需求了解較淺、推文內(nèi)容形式陳舊，目前OWAU推文話語(yǔ)特點(diǎn)現(xiàn)狀與學(xué)生認(rèn)可度之間存在較大差異。因此，要全面提高OWAU的認(rèn)可度，必須打造專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化與受眾的交流互動(dòng)，推出形式新穎、內(nèi)容多樣的推文，從而增強(qiáng)OWAU的影響力，樹(shù)立良好的高校形象。

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作者簡(jiǎn)介：方琮（2000—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：英語(yǔ)（師范）。

闞欣悅（2000—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：英語(yǔ)（師范）。

范思怡（2000—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：英語(yǔ)（師范）。

闞緒雯（2000—），女，安徽蚌埠人，本科在讀，研究方向：英語(yǔ)（師范）。