融媒體“公私”渠道的二維運營分析

劉搦辰 李宗燁

摘要：從內容角度看，未來是平臺化媒體與自媒體的博弈；但是從營銷渠道看，應該是平臺化流量（公域流量）與私域流量的共同運營。公域流量繼承了傳統(tǒng)媒體強大的傳播優(yōu)勢，能通過更精準有效的營銷工具快速廣泛地橫向接觸用戶；私域流量則通過垂直化經(jīng)營、用戶黏性運營、人際傳播運營、情感與品牌的博弈縱向深耕用戶。在如今這個爭奪用戶注意力的時代，通過“公私”渠道的二維運營或許可以實現(xiàn)更快捷的用戶增長與產(chǎn)品復購，以及品牌忠誠度的建立。

關鍵詞：公域；私域流量；渠道運營

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0006-03

互聯(lián)網(wǎng)時代造就的平臺化媒體以它巨大的流量優(yōu)勢吸引了無數(shù)商家投身其中，也為商家?guī)砹丝捎^的利潤。但是繼流量紅利之后，公域流量暴露出了獲客成本高、數(shù)據(jù)壟斷等問題，迫使商家尋求一種性價比更高的營銷手段，即私域流量的運營。其實任何一種渠道的開拓，都是為了接觸更多的用戶，都是為了信息的廣泛擴散與有效匹配。離開了用戶，從傳播的角度來講，信息也就沒有了接收者，就構不成一個信息傳播活動；從營銷的角度來講，產(chǎn)品就沒有了購買者，就維持不了一個正常的商品經(jīng)濟活動。所以對于營銷傳播來說，“用戶即命運”。目前基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的用戶調查方法，廣告主正在商品經(jīng)濟的浪潮中不斷摸索更有效的營銷工具，那些性價比高的媒體渠道總是會吸引大批的廣告主對其趨之若鶩。但是在營銷手段不斷推陳出新的融媒體時代，我們應該冷靜和思辨地看待每種渠道，不應零和博弈，而是要取其所長為己所用。

一、公域流量的生存之道

（一）繼承了傳統(tǒng)媒體強大的傳播優(yōu)勢

公域流量就是互聯(lián)網(wǎng)平臺打造的流量聚集地，商家可以參與開放平臺的內容曝光的流量，因此公域流量也可以理解為平臺流量。廣告主青睞公域流量，說到底就是想借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的強大傳播力。要理解這點，我們可以分析公域流量（平臺流量）的誕生地——電商[1]。眾多品牌聚集在電商平臺，通過電商平臺已經(jīng)建立起來的平臺化流量，實現(xiàn)自己的商品與用戶廣泛觸達。互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以能擁有強大的流量匯聚力，是因為它與傳統(tǒng)媒體有如出一轍的媒體壟斷性。

關于這點，我們只需稍微分析互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭的發(fā)展就可以看得很清楚。在互聯(lián)網(wǎng)興起之初我們原以為實現(xiàn)了去中心化的媒體環(huán)境，因為網(wǎng)民可以參與媒體發(fā)言，網(wǎng)絡的入口隨時都能成為傳播的渠道。這仿佛打破了傳統(tǒng)傳媒的壟斷，商家可以不再依賴大眾傳媒掌握的主要流量渠道實現(xiàn)對用戶注意力的觸達。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸媒體化、互聯(lián)網(wǎng)巨頭漸漸浮出水面，我們不禁看到了由幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭組成的一個超級中介物的存在①。而且由于目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對媒體生態(tài)的競爭和布局，公域流量的爭奪戰(zhàn)日益激烈，誰能爭奪到更多的用戶流量，誰就擁有更大的媒體壟斷優(yōu)勢。因此，公域流量從本質上來看也是兜售自己的媒體資源，繼承了傳統(tǒng)媒體強大的傳播優(yōu)勢，能幫助商家實現(xiàn)快速廣泛傳播，在廣度上接觸到更多用戶。

（二）更精準有效的營銷工具

雖然公域流量的性質跟傳統(tǒng)大眾媒體兜售媒體資源一樣，但是公域流量在具體的產(chǎn)品類型、數(shù)量、迭代速度等方面完全超越后者。大數(shù)據(jù)、人工智能等先進的媒體技術被引入互聯(lián)網(wǎng)平臺后，提供公域流量的平臺就積極研發(fā)各種幫助廣告主導流的廣告產(chǎn)品及用戶分析工具。公域流量的興起如同傳統(tǒng)媒體繁盛的時代一樣，充分釋放了互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大媒介性影響力，同時在其技術的加持下營銷工具不斷創(chuàng)新，使廣告投放渠道變得更加多元而精準，賦予了商家和商家極強的導流能力與高速的銷售增長。

二、私域流量的被迫現(xiàn)身

私域流量的興起，在一定程度上是銷售增長遭遇瓶頸和營銷成本高居不下后的無奈之舉。公域流量被平臺視為身家性命全力保護，保護得越好其壟斷性就越強，而隨著公域流量的壟斷性增強，廣告主參與公域流量的門檻自然也就水漲船高。而對于大眾傳媒時代私域流量的維護，許多商家投身于線下建立與用戶聯(lián)系的渠道，無須付費或間接付費便可讓商家收獲黏性更高的粉絲群體。如今付費與壟斷成了廣告主面對公域流量最頭疼的問題，但是由于其具有強大的傳播力，商家若想借助公域流量實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售也就只能聽命于平臺。

那么怎么才能打破客戶面對公域流量不斷出現(xiàn)的困局呢？怎么才能使通過公域流量導流而來的用戶及數(shù)據(jù)成為自己以后能長期使用的資源呢？公的對面就是私，既然公域流量已不是廣告營銷的萬能棋，那么私域流量的被迫現(xiàn)身，就是用來解廣告主的困頓之局的。

三、私域流量的破局之術

（一）一破獲客成本的劇增

公域流量壟斷性的增強，給廣告主帶來的最直接的后果就是獲客成本上升。比如在電商平臺上，拋開需要給平臺交付的其他付費不說，商家為了獲客而購買的基于數(shù)據(jù)操作的工具費用也是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年電商獲客成本上升了近十倍[2]，獲客成本的急劇上升給商家造成了巨大壓力。而私域流量則完美地解決了公域流量這一問題，它幾乎不用給他人支付費用。

（二）二破對公域流量的依賴

早期公域流量因其廉價和精準的優(yōu)勢，無數(shù)的廣告主從傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng)平臺，例如，商家只要入駐電商平臺，就可以通過電商平臺流量實現(xiàn)獲客。雖然這種模式的好處是能夠借助平臺的流量優(yōu)勢與市場博弈能力實現(xiàn)快速導流，但后續(xù)產(chǎn)生的問題也是十分明顯的——對公域流量的依賴。電商平臺掌握著一切有關流量的入口渠道，平臺上的商家如果想接觸到這些流量，就必須服從平臺的分配與管理規(guī)則。而私域流量也完美地解決了公域流量這一問題，它自由制定用戶的運營方式。

（三）三破用戶數(shù)據(jù)的拱手相讓

公域流量擁有絕對的主導權，因此商家會淪為平臺的附庸，作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和營銷基礎的流量和數(shù)據(jù)也會被各平臺牢牢握緊。這樣一來，商家苦心經(jīng)營的生意里最重要的部分——用戶數(shù)據(jù)全部集中到了平臺。而私域流量又很好地解決了公域流量這一問題，私域流量中從平臺導入的用戶的后續(xù)數(shù)據(jù)不被他人壟斷掌握。

由此不難看出，私域流量興起的本質在于公域流量（平臺流量）性價比的降低與壟斷性增強以及商家對用戶直接管理的急切之心[3]。換句話說就是，私域流量興起的根本原因是商家為了尋找性價比更高、更有效的營銷傳播渠道和工具。這也是商家在面對營銷困境時的破局本能。雖然私域流量解決了公域流量出現(xiàn)的一些問題，但是并不意味著私域流量的用戶接觸方式更加完美，相反，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻營銷、電商直播等新的營銷方式還是需要基于平臺流量。因此，要利用公私兩種渠道對用戶進行即具有廣度和又具有深度的二維運營[4]。

四、“公私”渠道的二維運營

（一）高效利用公域流量這張網(wǎng)

1.突破迷茫——用好廣告知識。平臺流量猶如一條條川流不息的馬路，很多商家總想在這條馬路逛逛又去那條馬路晃悠，或者是在一條馬路上接觸來往人群時發(fā)現(xiàn)另一條馬路要很熱鬧，于是拔腿前去湊熱鬧。傳統(tǒng)媒體時代教會了我們要選擇適合自己的投放媒體，但是為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺一興起就亂了陣腳了呢？一是因為商家尚未了解一個平臺就選擇跟風投放。二是因為互聯(lián)網(wǎng)時代爆款現(xiàn)象的誘惑，商家想要以小博大，用最小的營銷成本達到最大的傳播效應。

第一個原因解釋了為什么會出現(xiàn)“亂逛馬路”的現(xiàn)象。因此，商家在利用公域流量這張網(wǎng)時，要先搞明白這張網(wǎng)適合撈哪種魚，即應針對哪些用戶。我們可以通過第三方監(jiān)測軟件和潛伏在平臺的中間經(jīng)紀人兩種方式洞察平臺屬性，然后再跟自己的產(chǎn)品基因、品牌調性等作出匹配，在預算范圍內選擇匹配度最高的公域流量。同時，要制定合理的媒介計劃，充分挖掘已選媒體的傳播資源，從而保證有效到達頻次，切記“半個市場加半個市場不等于一個市場”。

第二個原因解釋了互聯(lián)網(wǎng)逛流量“湊熱鬧”的現(xiàn)狀。爆款效應需要天時地利人和，與其追求轟動一時的效果倒不如靜下心來研究哪些平臺流量適合商家基因的成長，在合理的預算范圍內優(yōu)化投放組合，整合的力量勢必會大于各自單干。因此，就像大眾傳統(tǒng)媒體時代一樣，如今也有很多專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)投放平臺或代理公司，他們有專業(yè)的平臺投放渠道以及整合優(yōu)化能力，可以幫助商家制定合理的投放計劃，還有實時監(jiān)測系統(tǒng)評估廣告效果。

基于上面兩個原因的說明，我們可以發(fā)現(xiàn)其實對于公域流量的運用，我們熟爛于心的傳統(tǒng)媒體操作思維并沒有過時，只是剛開始數(shù)字化、工具化以及不熟悉的操作平臺給我們帶來了技術上的陌生感。因此，廣告最基本的專業(yè)知識依然能夠指引我們在科技入侵的今天把握尋找用戶的大方向。

2.順應時代——玩轉營銷新法。有人說現(xiàn)在整個廣告營銷的趨勢都變了，不再是自上而下的傳播邏輯，而是由傳播客體自發(fā)而形成的傳播過程。如今的中小商家更注重精準的接觸用戶，更有效的變現(xiàn)，直播和短視頻形式的廣告確實能在用戶群里形成快速傳播，為商家?guī)黻P注。在如今這個數(shù)字營銷時代，廣告主可以在平臺開設廣告投放賬號，自主選擇或者由平臺匹配合適的視頻賬號，然后視頻達人根據(jù)廣告主的要求制作短視頻內容，廣告投放平臺可以提供簡單的用戶分析數(shù)據(jù)供廣告主參考。

關于新的營銷方式，廣告主也可以委托給專門的媒介代理公司，這些公司有許多短視頻或者其他內容營銷的代理渠道，可以幫助廣告主作出合理的媒體投放安排，使各個平臺的投放形成配合，讓廣告覆蓋面更廣，營銷鏈條更完整。比如廣告主提交一個brief（工作簡報）給代理公司，代理公司會根據(jù)客戶的brief制定是在抖音上吸引關注，還是在小紅書上種草，抑或是安排一場直播幫客戶清貨，還是某幾種流量入口相互組合的媒介計劃。這樣的媒介代理公司以相對便宜的價格優(yōu)勢與專業(yè)的廣告投放經(jīng)驗也受到了很多中小商家的青睞。公域流量的用戶接觸方式始終在一次性接觸用戶的范圍上占盡優(yōu)勢，所以我們不妨利用好多年修得的廣告素養(yǎng)在各公域平臺合理投放廣告信息，也要隨機應變或者委托專業(yè)公司，以適應廣告軟著陸的新玩法。至于公域流量建設的問題，筆者認為不管玩法怎樣變，都要掌握好商業(yè)內容與媒體內容的平衡，商業(yè)性強，則平臺無信力；內容過多，則平臺無利潤。這也是傳統(tǒng)媒體的廣告時代帶給我們的經(jīng)驗。

（二）深耕維護私域流量這口井

公域流量解決了用戶接觸面的問題，但是基于前面公域流量出現(xiàn)的問題分析，我們不難發(fā)現(xiàn)私域流量能解決一二，也就是把用戶接觸點運營起來。也許目前商家還需要像傳統(tǒng)媒體時代一樣依附于平臺力量實現(xiàn)品牌的傳播力，但是在移動的互聯(lián)網(wǎng)時代，商家和用戶之間的聯(lián)系變得更加緊密，告別了在只有廣告播放的時候才能互通的時代。

1.私域流量的垂直化經(jīng)營。隨著圈層文化的興起，年齡層級之間的鴻溝決定著商家對自己的私域流量進行的標簽化垂直化運作。因為當你把大海里的水倒進自己的池塘里時，除了購買你商品的這一共同點之外，這一池子的水也許就不再存在其他共同點了。所以不能在導入私域流量這一步之后就不再做具體的運營，商家可以通過在自媒體經(jīng)營群里開展有獎調查等形式進一步獲取用戶的清晰畫像，然后根據(jù)自身的產(chǎn)品系列裂變自己的私欲流量，進行垂類運營。這種細分化的運營方式也可以避免龐大的流量池最后成為一潭死水。換句話說就是，商家不僅要借助platform建立自己的用戶群體，還有培養(yǎng)品牌旗下的community member。

2.私域流量的用戶黏性運營。如今，互聯(lián)網(wǎng)拼的可能不僅僅是流量了，而是用戶黏性。因此，私域流量的運營可能成為增強用戶黏性的有利抓手。在經(jīng)營私域流量時需要一個擬人化的品牌與用戶溝通，它可以幫助用戶解決品牌或者品牌之外的事情。這個方法也成就了很多品牌，目前很多DTC品牌也都是基于這個思維與用戶先建立聯(lián)系，甚至靠服務和口碑不斷擴大影響力之后再回到公域平臺建構自己的品牌的。這也是與傳統(tǒng)媒體時代最不同的玩法。

比如大家都熟悉的完美日記就是運營私域流量，很好地利用服務增強用戶黏性，提高用戶復購率的例子。我們不應該小瞧這種一對一的貼心服務，以及額外的人性化的陪伴帶給用戶的舒適感，因為很多用戶的復購行為都源于隨時可以享用私域流量池的資源。比如做奢侈品維護的運營，針對從公域流量池里導流來的用戶提供一系列的服務，會告訴用戶怎么打理衣物，通知用戶的物品維護到了什么程度以及咨詢應該什么時候送貨等。在公域平臺訂酒店和機票有時候會牽涉到退換等麻煩的事情，而導到私域流量里就可以實現(xiàn)一對一的人性化服務，甚至可以提供送早餐、延長退房等附加服務。特別是卷入度高的電子產(chǎn)品，有時需要專業(yè)人士或者“意見領袖”的推廣，所以就更應該利用私域流量運營好產(chǎn)品的人性化服務。

3.私域流量的人際傳播運營。在社交媒體凸顯營銷價值的時代，商家更看重的是手機背后的用戶。運營私域流量其實也就是運營用戶，除了提供服務增強用戶黏性外，商家也可以利用人際傳播的技巧使用戶主動分享轉發(fā)，從而擴大自己的流量池。除了采用一些利益刺激的手段，商家還應盡可能地與用戶建立信任感，在溝通時跟用戶的語境一致，內容真實有效，并與用戶建立一定的感情聯(lián)系。雖然不是面對面，但是通過手機媒體實現(xiàn)一對一的溝通時也可以使用豐富的表情符號、圖片及視頻等多種手段實現(xiàn)有效的溝通。用戶一旦認可了產(chǎn)品，與品牌建立了情感，那么除了自己進行復購外，也會成為品牌傳播的助手。

4.私欲流量運營的社會學基礎是以已為中心的社會關系網(wǎng)。在中國，私域流量之所以能夠成為公域流量之外的更快捷有效的用戶經(jīng)營手段，從社會學角度來講可能跟中國自古以來與西方不太一致的社會關系形成方式有關。《鄉(xiāng)土中國》這本書提到，我們的社會關系，是由以已為中心的像波紋一樣從中心向外推及開來的一個個社會網(wǎng)組成的，我們從集體無意識中就習慣了這種被波紋推進來的關系。一個群主為中心，大家在陌生或熟悉的情況下，被群主發(fā)出的網(wǎng)給圈進來了，由一個群或者說一張網(wǎng)將大家聯(lián)系起來。而沾親帶故的傳統(tǒng)也使用戶并不對這種組群方式感到驚訝。作為中國人的群主，也很擅長這種以己為中心、發(fā)揮個人的作用的方式維持這個網(wǎng)中的各種關系。

五、結語

基于此，筆者認為私域流量是在公域流量紅利之后暴露出缺陷時孕育出的又一條商家生存之路，它不是與公域流量的決裂，而是其進化和衍生而來的一種手段。如果利用好公域流量的導流，就能很好地與平臺配合，進而維持品牌長久發(fā)展，提高用戶堅定的忠誠度。從內容角度來講，未來是平臺化媒體與自媒體的博弈。但是從營銷角度來講，品牌或許離不開平臺媒體和自媒體的二維建設。商家需借用平臺流量橫向實現(xiàn)用戶接觸點最大化，然后運營私域流量縱向深耕用戶數(shù)據(jù)的管理。

參考文獻：

[1] 張衛(wèi)林.大數(shù)據(jù)背景下私域流量研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（32）：78-80.

[2] 吳尹君. DTC品牌的品效合一營銷策略研究——基于模糊集的定性比較分析[J].廣告大觀，2020（02）：25-36.

[3] 康彧.私域流量：概念辨析、運營模式與運營策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（23）：10-12.

[4] 丁俊杰.公私流量的照妖鏡[J].中國廣告，2020（01）：93-94.

作者簡介：劉搦辰（1984—），女，河南焦作人，博士在讀，講師，研究方向：新聞傳播。

李宗燁（2001—），女，吉林白城人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。