論直播帶貨大潮下傳統媒體主播的思想堅守與轉型

陸娟玨

多年來地方傳統媒體一直在探索轉型出路，但主要是在內容和服務上下功夫，把疆域擴展到電商領域的并不多，特別是疫情以來以淘寶直播為代表的“直播帶貨”有了爆發式增長，電商枕戈待旦，消費者前赴后繼。隨著電商直播模式的崛起，新風尚“直播帶貨”成為電商平臺、視頻平臺最大的增長點，是推動品牌消費增長的重要商業模式。新時期傳統媒體主播面對新挑戰，要堅持思想提升，強化業務素養;接觸前沿技術理念，避免本領恐慌;找準自身定位，精耕垂直領域，完成全媒體主播的轉型升級。

一、目前直播帶貨行業形勢

直播帶貨一片繁榮的背后是源自于各方的實際需求。對政府而言，在疫情防控常態化的前提下，精準扶貧以及企業復工復產等政府工作急需直播帶貨加持，不僅安全系數高而且周期短、見效快;對企業而言，后疫情時代的背景下，經營主體的營銷渠道大規模向線上轉移;對用戶而言，內容消費與商品消費相結合的帶貨模式，一是其“娛樂性”幫用戶“打發時間”，二是基于信任關系的推薦和高性價比產品，能夠降低用戶的決策難度，幫用戶“節省時間”，一舉兩得;對主播而言，直播帶貨的核心用戶有著極高的粘性，并呈現持續提升的趨勢。直播帶貨成為平臺間爭奪用戶時間新的突破口。直播帶貨的雙向獲利模式更有助于付費用戶規模拓展，加速平臺方的貨幣化效率提升。

二、傳統媒體主播目前的境遇

一是新媒體大行其道，傳統媒體持續低迷。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%，媒體版圖變化的結果顯示，主流媒體的”輿論主陣地”，現在變成了眾多跨界者涌入的“輿論廣場”。在媒體融合上，主流媒體已挺進深水區，作為全媒體人的主持人轉型尚在探索實踐中。全媒體時代的“全員”，從“我說你聽”的一對多傳播，變成了多對多傳播，互動性也大大增強。

二是短視頻方興未艾，傳統作品受眾萎縮。網絡娛樂內容品質提升，用戶規模迅速增長。受新冠肺炎疫情影響，網絡娛樂類應用用戶規模和使用率均有較大幅度提升。截至2020年12月，我國網民使用手機上網的比例達99.7%，網絡娛樂類應用內容品質不斷提升，逐步滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，短視頻平臺與其他行業的融合趨勢愈發顯著，尤其在帶動貧困地區經濟發展上作用明顯。

三是傳統單向傳播方式變革，交互式傳播廣受歡迎。傳統的傳播方式是運用媒體的屬性，給受眾人群提供匹配的信息，媒體單一。如今，當目標受眾在互聯網上不斷游離，點擊鼠標就能實現從一個新聞轉到另外一個新聞內容的瞬時切換。傳統媒體傳播方式和策劃也已經顯得力不從心，需要重新進行頂層設計和運用策略。融媒體轉型中，媒體在多個平臺布局、多平臺觸達，多渠道整合，聯動導流的意義得以凸顯。從交互式傳播角度看，直播帶貨提供了一次很好的影響力和變現力的結合機會，提供了一次全方位滿足受眾電商需求的機會，讓受眾在人際互動中又實現商品購買，這是人設與消費的結合。直播帶貨可能會產生物質性和精神性享受的雙重整合。

三、新時期如何面對新挑戰

如果以電商發達的浙江地區的德清縣新聞中心為研究案例，我們可以發現：地方媒體渠道本身的價值在降低，但內容價值凸顯。若能以本地化內容優勢為抓手，實現圍繞直播生產內容的遷移轉型以及向產業鏈上游的滲透，或者將迎來發展中的新機遇。疫情發生后，新聞中心以前所未有的陣容規模、力度和聲勢加大復工復產宣傳報道，同時發動電視、廣播主持人先后開展“德清名品云樂購·網紅為你來打call”網紅直播帶貨以及場“促消費主播帶你云樂購”、“促消費主播帶你嘗美食”等數十場網絡直播促消費活動，展開一系列融媒體直播、網絡直播、網紅經濟等云上消費活動，為經濟復蘇貢獻媒體力量。

在傳統媒體積極轉型的同時，深處全媒體時代的主持人唯有擁抱變化，努力通過不斷嘗試改變和積累，做出優質內容，為主流價值護航，提升輿論引導力，并為進一步提升媒體的號召力、影響力和內容生產力而努力，才能讓正能量更強勁，主旋律更高昂。

（一）堅持思想提升，強化業務素養。當前，在媒介深度融合的背景下，我國傳統媒體正經歷著現代化轉型，傳統媒體主播必須從思想行動、內容生產、運營管理等方面不斷創新，在鞏固原有政治和市場地位的同時，充分發揮自己的傳播和資源優勢，加快供給側改革，實現傳統媒體主播的全新蛻變。主持人必須首先要有強烈的社會責任感和較高的政治思想水準，把握正確輿論導向;增強“四個意識”、堅定“四個自信”;扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。面對新的機遇和挑戰，播音員主持人只有積極應對，以飽滿熱情多方發力媒體融合，才能更好地“強信心、筑同心、聚民心、暖人心”，書寫時代華彩篇章。

（二）接觸前沿技術理念，避免本領恐慌。2018年11月7日，第五屆世界互聯網大會在浙江烏鎮舉行。大會上，搜狗與新華社共同發布了全球首位AI合成主播。隨后，網絡上發布了相關視頻，視頻中，AI主播正在播報新聞，網友紛紛驚嘆機器人宛如真人的神態。但AI合成主播他們雖有很多好處，但沒有新聞人對觀眾的態度。例如，2008年汶川地震，央視男主播趙普在直播死傷人數時流淚;朱廣權幽默的段子以及楊瀾主持現場的機智回答，這些都是AI主播無法擁有的。

（三）找準自身定位，精耕垂直領域。以辛巴為例，他能不斷刷新帶貨數據，本質上離不開上億的粉絲矩陣，從開始直播到現在，辛巴一直強調自己是“農民的兒子”，強調自己特別理解“農村人”，這在一定程度上為他帶來了許多產生共鳴的粉絲，并且粘性很強。也同樣是因為這種容易共情的人設鋪墊，讓粉絲們對其產生了深深的信任感，自然而然，越來越多的粉絲愿意為他推薦的產品買單。如47歲的營銷鬼才羅永浩轉行第一次做主播，便巧妙利用了粉絲的“造勢力”。因為錘子手機打下堅實粉絲基礎的老羅，以“不賺錢，交個朋友”為噱頭，吸引了不少粉絲觀看。