探析文旅產業融合發展背景下文創產品的開發

李彩 張立芳 耿寶建 趙文昊

摘要：隨著社會的發展和經濟的不斷進步，旅游開始成為人們追求美好生活的重要的方式同時也是人們生活水平提高的一個重要指標。旅游行業在我國經濟社會發展中占據著重要地位，文化與旅游的相互融合是促進社會經濟的增長、發展民族文化的重要舉措。文化創意產品作為其重要載體，不僅可以讓人們在游玩過程中獲得良好的視覺與行動體驗，還可以在旅游的過程中獲得更有益的思考體驗，體驗活動中的文化內涵、地域特點等。本文旨在對旅游市場中文化創意產品設計進行初步分析，了解目前旅游文化創意產品設計中的存在的問題，針對問題進行探討，提出建議。為進一步推動經濟的增長、文化的傳播;推動文化旅游產業高質量的發展貢獻綿薄之力。

關鍵詞：文旅融合 旅游文創產品 地域文化 創新

黨的十九大報告指出，中國特色主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。隨著社會的發展、經濟的增長、科技的創新，人們的需求從吃飽穿暖開始逐漸向高品質、多樣化、生態化、信息化過度。旅游逐漸成為人們追求美好生活的重要方式、同時也是人們生活水平提高的一個重要指標。人們對美好生活的需要正推動著旅游業的快速發展。《2020年旅游經濟運行分析與2021年發展預測》研究報告認為，2020年新冠疫情對旅游業帶來了前所未有沖擊和挑戰，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導和統籌推進疫情防控和復工復產的舉措下，取得了積極的成效。2020年游客滿意度穩中有升，旅游服務質量超預期增長，說明旅游業顯現出穩中向好的態勢。與此同時旅游行業也面臨著轉型升級的新局面，在政府總體規劃下正在實現循序漸進、可持續、經濟效益、社會效益和環境效益相統一的發展。國家出臺的《關于促進文化和旅游結合發展的指導意見》進一步推動文化和旅游的深度結合。對于旅游人們的感官體驗和行動體驗從簡單的走馬觀燈式的觀看和游樂轉向更高級的思考體驗，追求視野的拓展、文化的提升以及知識的探尋等。

文化和旅游兩者是相互推動、相互影響的關系。文化通過旅游展現出深厚底蘊和獨特魅力的同時得到更廣泛的傳播、更有效的傳承。旅游通過文化增加其內涵的同時也帶給游客的更深層次的思考體驗，帶動著旅游的發展。在我國文旅產業相互融合發展的過程中，文化創意產品作為促進經濟發展和傳承地域文化的重要載體，不僅可以讓人們在游玩過程中獲得良好的旅游體驗，更能享受到旅游活動中的文化內涵。《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》政策的提出，有效推動了文創市場的發展。

一、文化創意產品市場的現狀

我國地域遼闊、物產豐富、歷史悠久，有著豐厚的文化資源。主要分為以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層;以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層;以居民日常生活習俗、節日慶典祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層;以人際交流為表象的道德倫理文化層等幾個方面。這些為擴大我國文化旅游市場提供了可能，近幾年來，隨著人們消費觀念的不斷提高和國家政策的的支持，推動著我國旅游業的快速發展，文化旅游產品的設計越來越受到大家的重視。但分析我國市場上大部分文化創意產品具有以下幾點不足之處：

（一）設計產品千篇一律、同質化現象嚴重

文化創意產品應該是旅游地區地域文化的展現，不同的的地域有著不同的文化特色。產品作為載體，是景區突出當地地域風貌、文化特色的標志性符號。但目前大多數的景點，旅游文創產品無外乎扇子、鑰匙扣、帽子、杯子這一系列。從品類上看大同小異，給人帶來視覺審美疲勞，不利于旅游市場的開發。也有文具類、服飾類或商務禮品類，但大多數只注重形式，沒有太多創意與個性，缺乏設計審美并且欠缺與文化的有機結合。

（二）文化創意產品過于低端化、缺乏品牌意識

文化創意產品具有物質性和精神性雙重屬性，產品經過定價和售賣，這是產品自身物質性帶來的直接經濟效益，消費者在購買過程首先關注的是產品質量。例如，在購買一件上衣時，大多數人要看它的質量如何、舒適度怎樣，這影響到消費者最終的購買選擇。而文化創意產品市場上進行售賣的大多為絲巾、披肩、帽子等一些成本較低且沒有質量保障的商品。商販為了賺取利益售賣低端劣質的產品、不論款式、材料都不能充分得到游客的青睞、也不利于后期的珍藏和保存，大大降低了游客的購買欲望。同時產品設計未以消費者為主導，沒有考慮品牌價值，產品本身和產品包裝都缺少設計。

二、促進文化創意產品設計產業發展的建議

文化創意產品具有物質性和精神性兩大屬性外，還具有無形資本和有形資本兩個特點，文化通過產品傳達人類精神活動內涵及其影響是它的無形資本即文化創意價值。有形資本則是產品本身物質價值。經濟價值是在產品的販賣過程中通過無形資本換取一定的貨幣，進而帶來的直接或間接的經濟增長。文化創意產品在設計開發的過程中應從這兩個方向入手，以消費者為主導進行設計創意，《靳叔說一設計語錄》一書中提出“文化、設計、創意三者不可分離，文化是生活的精華，生活蘊含著創意。設計體現生活，離不開創意和文化。”所以，從產品最終形態來看，文化創意產品包含兩個相互依存的部分：文化創意內容與硬件載體。文化創意產品區別于大多數一般產品的特殊性主要在于它的文化創意 內容，這是文化創意產品的核心價值。但文化創意內容無法獨立存在，必然要依 靠具體的硬件載體而存在。本文基于以上給出以下幾點建議。

（一）充分考慮產品的價值構成、賦予設計以內涵

文化創意產品具有特殊的價值構成，包括形式和內容兩個方面，是一種區別于其他產品的精神消費產品。例如人們在購買書籍的時候，除了關注書籍本身的印刷、紙質、裝幀等外在形式的價值外，更多考慮書籍的內容是否符合閱讀者，能否在情感上、理論上、專業學習等方面得到提升。所以設計師在開發設計過程中，要充分考慮其附加值。應賦予設計以內涵，挖掘當地的獨特的地域文化，對語言、文字、色彩、圖案、飲食、風土人情、生活習慣等要素進行提煉，概括并形成符合當地文化特色的特殊的視覺符號。例如，北京故宮博物院的文創產品設計，對色彩進行提取，形成視覺元素。通過色彩來表達文創產品的情感和象征意義等。將傳統文化元素巧妙地運用到現代產品中，從而實現傳統文化現代表達、厚重文化輕松表達、中國文化國際表達，并結合市場需求，開發出讓游客滿意的產品。

（二）提高產品質量、注重品牌價值

消費者在購買產品時首先關注品牌、產品的質量、產品的設計、產品的包裝等。如，同樣是帽，普通的帽子與品牌的帽子售價就有很大的差異。后者是商品品牌的附加價值所帶來的。根據消費經驗，大家更愿意付更多的錢購買價位更高的商品，認為品牌商品具有更好的質量與售后保障。所以在產品的開發設計過程中應該注重從消費者的視角出發，打造具有地方特色的旅游文創產品品牌，提高產品質量，注重產品的審美性。改善游客的消費體驗來獲得更多的經濟效益。

（三）提升旅游文創產品的創新和個性表達

要提升旅游文創產品的創新和個性表達就要對市場進行精準定位，針對不同的年齡設計不同的產品、不同的風格，針對消費者不同的購買需求分層設計例如：購買用于玩樂還是收藏還是居家使用等。即注重產品的審美性有增加實用性。設計有文化、有內涵、有情懷的產品。通過產品引導消費者產生產品所代表的價值、文化等內涵的主觀認知和認同。通過對地域文化的深入挖掘、結合產品市場消費人群的定位、提煉整理出符合地域特征的文化符號，注重產品的創意和個性表達，提高產品的質量、打造產品品牌觀念。將文化內涵可視化、設計出可觀可感的文化創意產品。

（三）提高大眾的藝術審美與文化修養

文化創意產品是一種更高層次的精神性消費品。它是在滿足了吃、穿、住、行等基本生活需求的以外消費。以文化修養和經濟條件做為基礎。如，一場畫展，懂得欣賞的人，愿意為其買單。想要擴大消費者市場，就要提高大眾的藝術審美與文化修養，文化市場的繁榮能夠促進文化創意產品的需求，進而帶來更多的消費者，提高行業從業者的收入。經濟效益和社會效益隨之進一步擴大。

以上分別從文化創意產品的行業發展、市場分析、消費者角度進行了探討，在新時代文旅產業融合發展的大背景下，文創產品的設計也需要相應地理念和思維的變革，才能更好的促進經濟增長、促進文化發展。最后，希望本文可以在推動文化旅游產業高質量的發展中貢獻綿薄之力。

參考文獻

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河北省文化藝術科學規劃和旅游研究項目：項目名稱：經濟雙循環背景下文旅產業融合發展面臨的問題與挑戰，批準號：HB21-QN004。