從群眾、讀者到消費者：安崗受眾觀研究

張瑋

【摘? ? 要】改革開放后，我國新聞傳播研究邁上了新的征程。安崗作為學術研究倡導者與新聞實踐的先行者，推動了受眾理念從群眾、讀者到消費者的演進。受眾研究的落腳點在于對“人”的研究和認識，核心指向政治、經濟、文化和社會領域。從個體視角追溯歷史痕跡對理解我國新聞研究的方向性轉變具有特殊意義。研究發現，在特殊時期，實踐先行于理念，深化了思考空間，拓寬了對“受眾”不同層面的理解。“受眾”含義的變化體現了人與時代相互作用的因緣。

【關鍵詞】安崗;受眾觀;新聞信息觀;新聞商品性

一、受眾問題與中西方新聞觀念的碰撞

改革開放后，國外傳播學思想經施拉姆（Wilbur Schramm）訪華“破冰而入”，當時大刀闊斧的新聞改革面臨著觀念轉型和業務創新，新聞學科獨立性需要思想資源以樹立學科地位。我國新聞宣傳機構決定將傳播學并入新聞學研究。一系列新的概念如“信息”、“媒介、”“受眾”、“公關”、“危機”等與原有概念“宣傳”、“宣傳工具”、“人民群眾”、“教育”、“階級斗爭”發生了復雜的關系。 “信息”勾連中國新聞學與外來傳播學的公共話語，借之“受眾”等其他話語被逐漸引入。在由媒介、社會與人的復雜關系建構起來的大眾傳播理論中，受眾是一切問題的交叉點。且受眾研究點的落腳點在于對“人”的研究和認識，其核心指向政治、經濟、文化和社會領域，不僅僅局限于媒介自身利益。安崗作為當時我國新聞事業的重要人物推動了我國的受眾研究，其主導的受眾調查成為我國受眾研究的邏輯起點。安崗既是經驗豐富的老報人，是新聞改革的倡導者與實踐者，又開創了新聞學術研究中受眾學、新聞經濟學、公共關系學的探究先河。探究安崗受眾觀對我國新聞研究的影響具有獨特意義。

受眾是新聞學與傳播學的核心概念。在西方受眾理論中，受眾在不同意義上被讀者、大眾、公眾及市場等稱謂所代表。在我國受眾理論中，受眾具有群眾性或人民性。在不同的理論建構中，受眾是新聞傳播活動中的客體、類主體或主體。改革開放后，中西方新聞業開始了由官方主導的密切互動，跨文化的受眾理論碰撞激發了學者對于我國新聞業中受眾問題的思考。

二、為讀者服務：從“群眾路線”到“受眾調查”

“辦黨報，要有堅定的馬克思主義的方向，這就是報紙的黨性。方向問題不是抽象的，它貫穿于報紙的一切工作之中。解決了方向問題以后，就要有一系列的編輯、采訪等業務活動跟上去。這一切活動都為著一個目的，就是從思想上、政治上以及在群眾的物質和精神生活等方面為讀者服務，并使讀者得到提高。”[1]

新聞工作中的黨性與人民性問題是馬克思主義新聞觀中的重要問題。人民性原則的完善在微妙的平衡中成就著黨報的政治屬性。[2]1981年，安崗在北京新聞學會下屬研究小組的活動上，以《研究我們的讀者》為題發表演講，進一步指出報紙的黨性貫穿于“心中有讀者”的新聞工作中。實際上，我國新聞事業理念來源于上世紀40年代中國共產黨在延安時期確立的宣傳觀念。共產黨的辦報探索主要體現在走“群眾路線”：一是吸引與鞏固群眾參與，即“全黨辦報”，二是工作者深入群眾。[3]不僅要建立宣傳網還要設立適當人數專門機關或專門的人來處理群眾來信。安崗任職中國社會科學院新聞研究所所長期間就指明要提高讀者的地位。

要了解安崗的受眾觀，需要先了解馬克思主義新聞觀的受眾觀念與安崗所處的時代語境。早期中共黨報實踐到土地改革宣傳開始，群眾歷經黨報教育、反映和學習對象的變化階段。[4]中共黨報的受眾觀念不僅與革命實踐和思想有關，還與早期列寧對“作者寫、讀者讀”的資產階級報紙的批評有關。安崗擁有多年的馬克思主義新聞觀黨報實踐的豐富經驗，他認為，“我們要做的是喜聞樂見的群眾報。新聞工作則是黨的思想政治工作、群眾工作，是生活斗爭和階級斗爭的直接反映。”[5]

改革開放后，安崗常走訪國外了解外國新聞業，在跨文化交流中拓展了對讀者問題的思考。1980年，安崗參觀了美國多家報業集團，如《華爾街日報》《紐約時報》等，并參加了國際性專業學術討論會，這在當時是中國主流新聞界首次開展的對外交流活動。走訪中，安崗發現這些國家的傳媒機構非常注重傳播效果，重視受眾調查。安崗指出，要“批判地接受資產階級報紙的傳統”，“大大發揚我們革命辦報的傳統和經驗”。[6]在跨文化傳播研究中，“跨”具有豐富的含義，至少涉及四個內容及過程層面：第一，涉及到兩種以上文化;第二，文化間產生了相互關系;第三，其間發生互動;第四，可能存在文化對立與文化對峙。[7]西方受眾問題歷經拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、盧因等人的研究，已形成成熟的理論框架和發展性的理論脈絡。拉扎斯菲爾德研究發現，“受眾選擇性”的心理機制與霍夫蘭的說服研究預設了“類主體”的思維，“類主體”強調主體的集約性、群體性和人類性，使實踐者與研究者從行為與心理層面尋找固定的主體本質以及成批“收購”受眾的技巧。安崗強調了這一點：“資產階級新聞學十分強調研究新聞讀者心理學來解釋讀者和報紙的關系，結論就是怎樣想辦法用刺激的手段和方法去贏得讀者。”[8]甘斯（Hebert Gans）在上世紀70年代對美國電視臺與報紙的觀察訪談發現，市場部有固定的受眾調查，而該部門無法直接干預并指導記者的新聞實踐活動。在施拉姆訪華期間，傳播學者將反饋學說解釋為：從群眾中來，到群眾中去。小組講座吸收意見，開調查會、座談會;來信來訪，意見調查，征求意見和群眾反映。[9]陳崇山從調查研究的角度將受眾調查的指導思想定位為黨的群眾路線，得到施拉姆的肯定。安崗吸收了這一觀點，指出“受眾調查是信息反饋事業”。就此展開了一系列大規模的受眾調查，成為新聞界受眾調研的起點。

1981年，陳崇山成立了專門的研究小組開始了受眾調查研究。安崗強調了“將理論與實際相結合的方向”以及“在實踐中積累材料、總結經驗”的研究方案。此外，安崗為了使調查從“主觀、隨意”變得更加“科學、系統”，改變了以往用階級觀點先驗地將人群分為“敵我友”或以政治表現為準繩，將人群劃分為“左中右”的方法。[10]此次受眾調查將抽樣調查同傳統的典型調查結合起來，結合了定量分析與定性分析，調查結果中讀者對宣傳內容的信任程度因完全相信者較少引起震動，同時該調查也成為中西方新聞研究交流的橋梁。同年，安崗論述說：“新聞工作的作用就是宣傳者、鼓動者和組織者的作用……報紙要從思想上、政治上以及實際問題上為讀者服務……報紙是辦給廣大人民群眾看的。報紙服務的直接對象，是自己的廣大讀者。報紙發揮輿論和宣傳作用，是通過讀者看報，把黨的聲音、人民的意見和經驗，帶到全國各個角落去的。[11]

三、“受眾”主體體現：媒介改革實踐催生“消費者”觀念萌發

“1979年我到華北張家口去采訪，在那里遇到一位農民，他是一位村黨支部書記……他說共產黨現在應該實行的政策是磨不推——自己轉，這個政策在農村就是包產到戶……大家認為這個農民的覺悟很高……過了三年我去看望這個農民朋友，他說現在的問題是糧食有了，不能光我們自己吃，我得拿出去賣。上哪兒賣呢……他說現在要是有那么一張報紙就好了，給點信息就好了，所以我就創辦了《市場報》。”[12]

在全國第二屆受眾研究學術研討會上，安崗提出其對“受眾”的關鍵理解：“要傾聽受眾的要求與意見”;“聽從受眾的教導”。這符合“教育者先受教育”的論說。在此過程中安崗受到啟發，讀者需要的是信息。隨著國內經濟建設的逐步展開和世界新技術革命潮流的涌入，我國掀起了一股“信息熱”。安崗較早地預感到信息的重要性，在改革開放后商品經濟的背景下創辦了《市場報》，在新聞傳播實踐活動中摸索新聞事業的普遍規律。作為信息的新聞在19世紀末期《紐約時報》中體現得淋漓盡致，舒德森認為《紐約時報》電報式的排版與文體是新聞發展進路中的一個重要歷程，反映了新聞與城市和社會的密切互動關系。安崗起初認為新聞應具有多種屬性：我們要傳播新聞，更要傳播真理;要傳播事實，也要傳播觀點;要傳播信息，也要傳播事物的本質。總之，要通過新聞事業傳播馬克思主義思想。[13]信息概念的引入引發了新聞與宣傳關系的全國性爭論。實踐促發了觀念的革新，報道文體適應了經濟語言的特點。在經營《市場報》時，安崗要求新聞以“信息”的形式報道，社論三四百字，頂多五六百字，減少廢話、套話，甚至刪除“本報訊”、“目前”等字眼。《市場報》出現后，全國立即出現了名為“市場”或“信息”的各種報紙。這使安崗感慨：不研究市場就很難辦報。[14]《市場報》的創辦使安崗進入了新聞改革深處，也使他最早關注“報紙與市場”的關系問題，拓寬了對“受眾”含義的理解，但同時也受到認知限制，安崗認為信息就是商品。

安崗確立了《市場報》的特定讀者群，并根據特定讀者群的需要確立了報道領域和服務意識，不僅使《市場報》關注市場動向，同時也使它立于報業市場。報道時，“要敢于報道‘封、資、修的東西，如美容、化妝、服飾、飲食、休閑、花鳥魚蟲等。從生活中發現市場，豐富群眾生活。”[15]在商品經濟大潮中，《市場報》既調節了生產者、經營者和消費者之間的關系，又調節了報紙與其讀者的關系。由此，安崗指出，受眾來自市場。對傳媒來說，受眾是實在市場。安崗同時指出，受眾是報紙的主人。《市場報》的涵蓋范圍突破了政治宣傳的意圖，而延伸到市場、娛樂與日常生活等社會各個領域，新聞的交換價值調節了報道與消費者間的關系。經由“信息”的導入，新聞的商品性凸顯，受眾具有了“消費者”的含義。安崗指出報紙由讀者根據需要選購，是一種特殊的商品，具有商品性，是全社會經濟活動中的一個組成部分。[16]但該觀點當時并無人理會。其實，早在1938年創辦《勝利報》時，安崗就萌發了“市場”的意識，根據老百姓的需要，開辟了“行情”專欄，報道“經濟常識”“商品貿易”“金融交流”“生產技術”“商情市價”。[17]觀念的轉變需要在特定的政治、經濟與社會環境中萌發、生長并形成浪潮。

《市場報》誕生后，安崗又陸續創辦了《經濟日報》等多個經濟類報紙。在受眾調查聲勢愈加浩大時，安崗明確了將受眾作為“主體”看待的觀念：從詞義入手，安崗指出，“audience”在我國翻譯為“受眾”，其中“受”字表明接受者不具有主動權、選擇權和否定權，而現代化社會里讀者、聽眾與觀眾有明確的主動地位。通過跨文化交流的學術研究進路與新聞改革實踐，安崗從理論與實踐兩方面充分認識到受眾的主體性。“受眾”一詞在1985年由余也魯引進，來自施拉姆的著作《傳學概論：傳媒、信息與人》中的“audience”。第二屆受眾研究研討會的與會人員對該詞做出具有中國特色的更為豐富的理解，如“享受傳播資源和服務的公眾（個人和群體）”，意在明確受眾作為消費者在經濟活動中表達、參與、表現與傳播的權益。受到施拉姆的啟發，陳崇山后來提出“受眾本體論”，中國新聞事業理念從“傳者中心論”走向“受眾中心論”。但是以受眾為中心，新聞作為受眾的對象，新聞工作者一味地揣摩、滿足受眾的需求與興趣，也會導致新聞同質化、娛樂化的風險與相關的新聞倫理問題。

結語

作為改革開放后中國新聞事業中新聞實踐的先行者，安崗的受眾觀在當時具有代表性和先進性。在特殊的社會背景下，新聞實踐的大膽探索推動了對新聞規律的認識。受眾在新聞傳播活動中由客體轉向類主體，甚至是主體。馬克思認為“生產不僅為主體生產對象，而且也為對象生產主體”，[18]這一理論深刻地洞察了傳播者與受眾在主體間性的交往中變化的關系與變換的觀察視角。在智媒時代，生產者與受眾間的關系更具動態性與復雜性，技術作為中介便利了生產者與受眾的交往。記者通過算法數據理解用戶，顯示出其類主體的一面，同時將用戶視為具有創造力的主體，顯示了記者不同層面與維度的受眾知識圖譜。“受眾”內涵的變化既由安崗不斷推動，同時體現了人與時代的互相成就與文化創新的因緣際會。

注釋：

[1][5][8][11][13][16]安崗.安崗新聞論集[M].北京：中國社會科學出版社，2015：38-50、89、98.

[2][4]王潤澤，余玉.群眾：從“教育”，“反映”到“學習”的對象——黨報群眾性原則嬗變軌跡解讀[J].國際新聞界，2014（12）：68-83.

[3][9]劉海龍.宣傳：觀念、話語及其正當化[M].北京：中國大百科全書出版社，2020：126-139.

[6]安崗.新聞界人士繼續揭發右派活動[N].光明日報，1957-11.

[7]王志強.文化認知與跨文化理解——以中德跨文化交際為例[J].德國研究，2005（03）：73-78+82.

[10]陳崇山.安崗的新聞研究思想.載：安崗新聞工作六十年[M].北京：經濟日報出版，1997.

[12][14]安崗.受眾和市場[J].新聞記者，1992（07）： 22.

[15]于明.為發展商品經濟吶喊——回憶《市場報》的改革探索[J].新聞研究資料，1989（04）：1-10.

[17]呂洋.安崗新聞實踐與新聞思想研究[D].山西大學，2010.

[18]童兵.馬克思主義新聞觀中的“受眾”[J].新聞與寫作，2016（10）：53-57.

（作者：武漢大學新聞與傳播學院研究生）

責編：姚少寶