當前農村購物存在的主要問題及解決對策

楊松林　董武全

互聯網時代，農村村民購物狀況出現不少新變化，也存在一些問題。改善提升農村村民的消費觀念、消費方式和消費結構，需要進一步盤活農村集體經濟，發展新型產業鏈，發展電子商務，提高智能手機普及率，建立網購的線上線下處理機制，建立便利店線上線下購物基地，還要科學調整農村經濟結構，加大對農村教育、醫療、衛生、文化等社會事業的投入力度、縮小城鄉差距、擴大消費市場、以此帶動新農村經濟繁榮發展。

調研目的及意義

隨著我國鄉村振興戰略的推進，互聯網的廣泛普及以及物流行業的高速發展，農民購物形式也呈現多樣化的發展態勢。以渭南市藺店鎮趙家村消費現狀的調查為例，分析當前農村消費現狀與存在問題，進而對如何改變農村居民的消費觀念、消費方式、消費結構、釋放并激活農村地區的消費潛力等提出合理化建議;同時，響應黨中央關于鄉村振興戰略的要求，依據新時代網絡經濟發展的新變化，提出了改善新農村消費環境、加快農村電商發展和商業設施逐步完善，進而推動新農村消費升級，使農村居民更多更好更全面地享受改革開放的成果，使我國廣大農村居民獲得更多的幸福感，進而增強我國社會主義新農村可持續發展的強勁動力。

本課題的研究，對實現鄉村全面振興，更好地開拓農村這一廣闊市場具有重要的意義。第一，擴大拉動農村市場的內部消費需求，盤活農村消費市場。農村是消費潛力非常巨大的市場，目前由于種種原因，農村的消費潛力遠遠沒有釋放，因此擴大拉動農村市場的內部消費需求是盤活農村消費市場的重要途徑;第二，引導農民逐漸改變傳統消費觀念，樹立新型消費理念。引導促進居民合理利用互聯網進行健康消費，將互聯網效益最大化，并對農村居民正確網購做出適當指導;第三，改變農民傳統消費方式，促進農村經濟繁榮。加強宣傳活動，通過舉辦電商、智能設備等購物培訓活動使得農民掌握現代消費技能，引導農民由傳統消費方式向新型消費方式轉變，促進農村消費市場更加繁榮。

藺店鎮趙家村的購物現狀

（一）藺店鎮趙家村簡介

藺店鎮隸屬于陜西省渭南市臨渭區，全鎮20個行政村，104個村民小組，總人口30202人。本次我們調查的趙家村是藺店鎮中由五個村合并而成的一個下轄村。該村以種植農作物為主要收入來源，以種植葡萄、向日葵等水果和油料作物為次要來源，距離鎮上比較近，交通方便。

（二）趙家村購物現狀

1、居民購物類別日漸豐富。趙家村是關中農村具有代表性的中等收入水平的村莊，隨著新農村經濟的不斷發展，人們的生活水平顯著提升，購物種類日漸豐富。農村居民購物由傳統生活用品和家庭耐用消費品擴展到智能科技產品、現代交通工具、休閑娛樂產品、高檔奢侈品等方面。

如圖1所示，69.51%的當地村民認為購物種類有明顯增加。主要的購物種類為食品、服裝以及日常用品，占比分別達90.24%、74.39%、80.49%;家電家具占比達23.17%;智能數碼產品以及高檔奢侈品占比4.88%。

2、女性與男性相比消費存在較大差異。女性消費觀念超前、消費種類豐富、消費支出較大。

3、購物范圍得到較大擴展。村民購物由傳統集市購物擴展到大城鎮購物和網絡購物。但是由于農村缺少大型超市和農貿市場，加之距離大城鎮較遠，對村民的消費便利性產生一定影響。如圖2所示，大部分村民選擇農村商店及鎮上集市購買用品，分別占比達69.51%和76.83%;選擇網上購物的村民占比30.49%;大型超市和農貿市場占比較低。

4、不同群體間消費存在差異。不同群體間的購物情況不同，比如中小學生、青年人、中年人和老年人購物方式和地點差異較大。

5、網絡購物不斷增長。由于現代互聯網技術的不斷普及和發展，社會整體呈現出互聯網消費出現增長趨勢，實體店消費呈現萎縮趨勢。如圖3所示，24.39%的村民網購次數增加，而購物方式沒有明顯變化的占比60.98%，主要是由于該村老年人口居多，尚使用傳統以現金支付的購物方式。

6、農村傳統消費模式受到沖擊。相比于農村自給自足的傳統生活方式以及購物模式，目前農村消費逐漸由實體店轉向網絡購物，傳統的消費模式不斷受到沖擊。

藺店鎮趙家村購物存在的問題及原因分析

（一）藺店鎮趙家村購物存在的問題

1、消費觀念較為保守。當地村民對新鮮事物的接納態度相對保守，數據分析可知僅有24.39%反映會考慮嘗試網購，但認為自己不會嘗試網購的人數占比32.93%。數據反映出，當地村民對網購的接納程度較低，對新興事物持觀望或者不信任狀態，更傾向于傳統的購物方式。同時大部分村民不支持超前消費行為，同時具有該行為的村民超支數額不高，在銀行貸款情況較少，多為鄰里和親戚之間發生借貸關系，沒有超前消費行為的村民占比達89.02%。

2、經濟發展落后，收入水平較低。45.12%的村民主要收入來源為傳統農作物種植，其中月收入不足1500元的超過調查人數的一半。當地大部分農民的經濟狀況不樂觀，購物能力受到限制，恩格爾系數大，消費結構較為單一。

3、購物種類集中且單一。當地主要群體以老人和小孩為主，年齡跨度大，購物種類以食物和日用品為主，種類集中且較為單一。青年多在外務工，所占比例較少。這導致了當地購物種類出現斷層劃分的現象。

4、地理位置受限。趙家村地理位置較為特殊，可供該地村民選擇的購物方式、地點較少。該村目前尚未有大型超市，鎮上大型超市購物距離較遠，且當地交通基礎設施尚不完善，導致大型超市購物不便利。此外農貿市場的商品存在新鮮期短及產品種類較少等問題，村民更傾向于去農村商店及鎮上的集市購物。

5、新型支付方式尚未普及。智能手機在主要人群（老人兒童）中的普及度不廣，如圖4所示，采用現金支付占比69.51%、掃碼支付占比24.39%、網上銀行占比僅6.1%。掃碼支付和網上銀行等現今較為流行支付方式在該村尚未普及，主要是由于該村老齡人口較多，多數老年人并不會使用智能手機，因此掃碼支付等新型支付方式使用率不高，現金支付仍為當地主要的支付方式。

6、網購普及率較低。趙家村大部分老年群體使用老年手機，不支持網購功能且一部分村民不會進行網購操作，因此網購群體范圍受到限制。如圖5所示，從來沒有接觸過網絡購物的群體占比56.1%，偶爾或經常在網上購買物品占比總和約達44%，數據說明網購普及率依然在農村范圍內較低。

7、村內快遞點設置不足。當地快遞點大都集中在鎮上，村內鮮少設置快遞點，村民快遞拿取十分不便利。在調查過程中發現，有68.29%的受訪者回答有必要設置快遞點，其認為設置快遞點能夠便利日常生活，刺激當地消費需求。

（二）存在問題的主要原因

1、受傳統消費觀念的影響較深。首先，由于藺店鎮趙家村位于關中農村地區，遠離城市，大多數村民受傳統觀念影響崇尚節儉，大多數花費在農村蓋房以及婚喪嫁娶，日常消費投入少且消費層次低，喜歡物美價廉商品，更趨向于低端消費。而同時由于農村居民收入得不到保障，大多數人愿意將錢儲存起來以備不時之需，消費觀念較為落后。

2、經濟收入水平有限是根本原因。農民收入可以分為農業收入和非農業收入，首先，從農業收入來看，藺店鎮趙家村村民的主要收入來源是通過農產品種植以及外出務工獲得，但是由于當地種植的農產品大多數都直接出售，而未經過加工或深加工，農產品附加值低，導致農民的收入低;同時由于當地以種植傳統農作物為主，設施農業、高科技農業等現代農業占比較低;當地農業抵御自然災害的能力較差，農產品受到自然環境影響作用大，農民收入得不到保障。

其次，從非農業收入來看，農民的外出務工所得收入在農民家庭收入中占比較大，農民外出務工大多是出賣體力勞動，工作內容辛苦且工資水平低，務工所得只能夠維持家庭所需支出;同時，由于近些年來，拖欠農民工工資問題時而發生，農民的法制維權意識較為薄弱，導致農民工群體收入不穩定。

3、網絡購物技術不熟練及對智能購物的擔憂。由于當地農民受傳統消費方式影響，一部分村民習慣集市和鎮上購物，當場驗貨且便捷，擔心網購上當受騙并且出現質量問題，且對購物過程當中出現的財產安全問題較為擔憂，因為在網絡購物成交時，買家需要把購買商品的資金通過電子銀行轉賬，轉賬的過程中，賬號和密碼可能會流失，消費者的安全隱私會受到不法分子的侵害。另一部分年紀較大的農民群體對于網購的流程和方式不熟悉，導致大部分中老年群體不會使用手機購物，也使得農村網絡購物發展較慢。

4、農村便民基礎設施不完善。首先，農村道路問題較為便捷，但是農村水利、教育文化、衛生等基礎設施資金的投入量還未達到農村發展的要求，這在一定程度上抑制了趙家村的發展，導致經濟文化和衛生各方面與城市差距大。其次，趙家村農村商業網點較少，并且規模小，品種少，使得農民購物可選擇性少，這也在一定程度上打消了農民的購物欲望，同時農村市場上充斥著假冒偽劣商品，而農民又都得不到很好的信息來指導自身的消費，這也影響了消費者的購買積極性。最后，當前趙家村沒有設立村內快遞點且距離城鎮遠，導致農村居民拿取快遞便捷性低，因而農村網購發展也受到阻礙。

關于解決趙家村購物問題的相關對策

（一）改變傳統思維方式與消費方式，樹立新的消費理念

1、樹立新的消費理念。當地政府和基層組織應當在農村大力開展消費觀教育，宣傳科學的消費方式和生活方式，通過文化活動、講座和廣播等途徑使村民逐漸轉變傳統的消費觀念和取締過度抑制消費、盲目跟風等不合理的消費習慣，不斷提高農村居民的思想素質和科學文化素養，使其樹立新的消費觀念。

2、學習掌握現代網絡購物技術。首先，加大宣傳力度，農村基層組織應當開展相關的幫扶活動，通過現場講解和咨詢服務幫助農村居民熟悉手機使用流程和網絡購物技術，同時服務人員應該將更加簡單明了的講解方式和使用流程教予農村居民，使當地居民能夠掌握現代網絡購物技術。同時，運營商應當不斷創新技術，使得購物更加便利安全，打消固有的網絡購物繁瑣的觀念。

其次，加強支付安全性，對于農村居民普遍擔憂的購物安全性問題，相關政府應當制定相關法律法規，加強監督，同時落實各方責任，維護消費者財產安全同時保障用戶的信息安全，提高消費者的消費積極性。

（二）發展經濟，增加農民收入

1、盤活村集體經濟。加大鄉村相關設施的建設力度，創造更多的就業崗位，吸引人口回流，增加當地青壯年的人數占比，進而完善當地居民的消費結構。同時為當地居民提供更多、更便利的購物選擇。建設適合農村的中小型購物超市，引進更加豐富的商品種類，滿足當地居民的消費需求。

2、發展新型產業鏈。發展新型產業鏈，將分散的、簡單的點狀分布連成線狀或面狀高端的產業組合，通過和大企業協商合作，以一種大手牽小手的幫扶模式，幫當地農民的初級農產品深加工成為優質的商品，如將水果制成果脯、果酒等，通過這些產業鏈的延伸提高居民收入，進而增強當地居民的消費能力。

3、開展多種經營。大力發展農村的多種經營，優化產業結構。趙家村位于陜西關中平原，適宜發展大棚種植和生態果園產業，不拘泥于傳統農作物產業，可利用先進培育技術提高新型產業的種植和栽培，提高農業經營的多元化，使得農民逐步擺脫自然環境和市場的制約，提高農民的收入。 其次，發展農村家庭農場和葡萄采摘園，大力發展旅游產業，通過城鄉合作，提高產業的規模化經營，吸引更多的游客感受當地的風土民情，提高當地的經濟收入。

（三）鞏固實體經濟，培育發展電子商務

1、讓便利店成為線上線下購物的基地。發揮村內便利店的作用，一方面通過大數據分析村民到底想要購買什么，從而針對性進購貨物，同時建立商品資源庫，將村民可能需要但自身無法經營的產品登記信息并建立購買渠道與運輸渠道，以便在需要時能夠及時引進。另一方面，在村內商店設立快遞點，開展寄、存、取，送貨上門等服務，解決村民取換快遞難的問題，方便村民生活。擴大了業務與收入，從而激發村民消費需求。

2、發展電子商務。此次調查發現，該村有45.12%的居民月均收入在1500元以下，嚴重限制了農村居民消費水平的提升，因此，如何提高農村居民收入成為解決問題的關鍵。在國家精準扶貧的背景下，村里完全可以采用“電子商務+農業”這一被普遍采用且成熟的方式。村里主要的經濟作物為葡萄，種植基礎較好，而且有成片的土地，可以開展規模化種植。農民不再單干，在村里有經驗的人的帶領下，集體勞作，統籌規劃，延長產業鏈，增加產品種類。村民既是合伙人又是種植戶還是工人，效益還高。一方面降低成本，擴大了農民的收入。另一方面，無論是賣葡萄產品，還是采購物料都可采用電子商務的形式，也促進了農村網購的發展。

3、建立網購的線上線下處理機制。當地部分村民在網購時會遇到商品質量問題、與描述不符等問題，但大多數村民面臨不知道如何維權以及維權無門的難題，所以建立相應的網購售后處理機制十分有必要，收集群眾的問題，專人集中處理。幫助村民維權，同時提高購物體驗。開展網購安全知識宣講會，宣傳相關網購的知識，幫助鄉親們遠離誤區，為購物排雷。

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作者簡介

楊松林 西安財經大學公共管理學院學生，主要從事行政管理方向學習研究

董武全 西安財經大學公共管理學院教授，主要從事行政管理方向研究