臨時展覽宣傳工作策略研究

2021年1月26日，山西博物院（山西青銅博物館）推出了迎新春特展“如銀歲月·美意延年—山西傳統銀飾展”。展覽匯集了各時期山西民間傳統銀飾600余件，展品主要來自山西博物院，一件件歷經歲月打磨，依然熠熠生輝的銀飾，精彩地詮釋了“追求美好生活，是永恒的主題，是永遠的進行時”這一理念。

展覽內容圍繞明清至民國時期來自山西民間各地的傳統銀飾，是山西本土傳統文化的代表，且與民間生活有著較為密切的聯系。本次展覽在時間上跨春節和元宵節，是山西青銅博物館開館以來在春節期間的首次對外開放。

展覽的宣傳工作在展前一個月啟動，重點時間節點包括開展當天及展期內的節日、節氣，宣傳貫穿整個展期。由于疫情防控形勢依然嚴峻，本次宣傳側重于線上，并選擇本地影響較大的抖音、微博、微信等媒體平臺進行推廣，采用實時地理定位、微博話題參與等，形成了一波討論熱潮，助力實現宣傳展覽和提升銅館人氣的雙重目標。

一、展覽宣傳階段

“山西傳統銀飾展”相關話題在網絡上傳播持續時間長，話題熱度高，感染性強，自預熱宣傳到展出結束，吸引了大部分媒體和網民的轉發評論。據統計數據顯示，展覽期間，關于“山西傳統銀飾展”的相關網絡信息總數為9 280條，主要集中于新浪微博、媒體客戶端及微信公眾號等平臺。其中，具體包括客戶端3 395條、頭條號66條、網頁2 741條、微博1 556條、微信1 069條、報刊31條、搜狐號45條。

清博數據顯示，自12月4日“山西博物院”官微發布展覽預告開始，輿情熱度開始走高；隨著展覽的不斷推進，1月26日至4月20日活動熱度達到討論高峰；展覽結束后，整體輿論熱度逐漸降低。展覽傳播效果經歷了“前期預熱一中期全面推廣一后期熱度消退”三個時期。

（一）前期預熱：微博平臺參與討論熱度高，傳播力度大

2020年12月4日發布首次預告至2021年1月25日展覽開幕，為前期預熱階段。在此期間，山西青銅博物館逐步將重點展品、展覽內容、預告短片有計劃地進行發布，抓住宣傳預熱期，層層揭曉展覽面目，不斷激發觀眾觀展熱情。

在山西博物院官方微博首發預告之后，“文博山西”“太原日報”“中國旅游新聞網”等微信公眾號及“澎湃新聞”“山西文博會”等客戶端相繼發布相關展覽信息，以圖文結合的形式，宣告在牛年新春，山西青銅博物館即將舉辦一場盛大銀飾展覽的消息，并公布大量精美的展品圖片，吸引受眾關注和參與，拉開了展覽預熱活動的序幕。此次預熱活動傳播范圍廣，傳播效果良好，備受網民好評。

“山西傳統銀飾展”活動前期預熱期間，媒體共發布相關信息295條，涉及微博、網頁、客戶端等媒體平臺。其中，官方微博、“澎湃新聞”客戶端發文較多，發布時間集中在2021年1月23日、24日、25日三天，傳播效果較顯著。

2021年1月25日，預熱宣傳達到了高潮，各平臺共發布相關信息119條，其中新浪微博討論熱度最高，發文77條；客戶端發文21條；微信公眾號發文3條；網頁發文16條；視頻平臺發文2條。1月25日，山西博物院邀請各大媒體提前探展，組織策展團隊接受媒體采訪，并利用官方微博、微信公眾號、抖音平臺等開展講解員現場直播。當天10點，山西博物院官微分享直播鏈接，邀請觀眾觀看直播，參與有獎互動，調動了觀眾的參與熱情，傳播熱度持續高漲。

（二）中期全面推廣：多媒體矩陣聯動，開展“轟炸式”宣傳

1月26日至4月5日為中期全面推廣階段。開幕前后的宣傳工作為重中之重。院方廣泛發動媒體進行多角度報道，利用直播關注度高、互動性強的優勢，在抖音、微博進行重點話題推廣 ，全面呈現所有展覽信息，迅速將展覽熱度炒至最高。

1月26日，“如銀歲月·美意延年—山西傳統銀飾展”正式開幕。山西博物院對外發布新聞通稿，同時，原創文章、展廳實景照片、語音導覽、線上看展等大量信息“轟炸式”同步發布。緊接著，“傳統銀飾知多少”微課堂、“飾美人生”鏤空畫和“戀戀銀風”創意涂色等線上自助體驗活動逐個上線，配合發布文創產品等方式，在對外發布上形成節奏。

開幕當天，在媒體宣傳、網民討論下，活動熱度一路高漲，網絡傳播規模急劇擴大，人氣達到頂峰。自開幕以來，《山西日報》《山西青年報》《生活晨報》等報刊媒體，聯合“中國網文化”“鳳凰藝術artifeng”等微博大V，進行多媒體聯動宣傳。此外，央視新聞客戶端同步推出云看展，共同推動此次展覽逐漸升溫。

（三）后期活動：傳播聲量減弱，聲勢平穩

4月5日以后，網頁、微博、微信、視頻四大平臺傳播數據逐漸走低，宣傳活動進入消退期。27日、29日有少量網頁仍負責相關活動的宣傳，但整體上媒體的關注在陸續減弱，網絡關注態勢隨之消退，輿論態勢趨于平穩。

二、對于展覽宣傳的思考

（一）加強與新聞媒體合作，吸引意見領袖介入，聯動宣傳推動輿論升溫

綜合“山西傳統銀飾展”在各平臺的熱度數據，從發布量的角度看，微博和媒體客戶端是該活動的熱點討論區。山西博物院一方面自發推出海報宣傳、視頻發布、現場直播等活動，另一方面廣泛發動各媒體平臺上意見領袖的力量，使展覽廣泛傳播，聲勢浩大。

2020年12月7日，山西博物院官微“山西博物院”和湖南省博物館官微“湖南省博物館”聯動宣傳，部分網友開始轉發、評論，稱“值得期待”“靜待開展”。12月17日，山西衛視、山西青年報、光明日報等主流媒體微博平臺，“文旅中國”客戶端、“騰訊新聞”客戶端、“光明網”客戶端等，以見證“晉工傳承”“美翻了”“老物件串聯起人們兒時記憶”“銀芒爍爍慶新春”等吸引眼球的話題聯動宣傳，“瘋轉網”“掌上德州”“平安太原”“千娛記”等微博大V相繼轉發。

2021年1月31日，山西博物院與央視新聞客戶端聯合直播“山西傳統銀飾展”，時長40分鐘，吸引了近百萬人觀看。與實力雄厚的新聞媒體合作策劃，對本次展覽的宣傳起到很大的推動作用。

意見領袖的介入，能夠在傳遞基本展出信息的基礎上，依靠個性化的評論、觀點或建議等，為展覽宣傳營造聲勢，提升人們的好感度，引導社會輿論正向發展。在微博平臺上，大V等意見領袖可以帶動網民的互動討論，其討論的時間越長，頁面呈現的信息就越多，相關議題就越容易被其他微博用戶關注，進而紛紛參與評論或轉發，該微博話題就能以幾何級數的傳播速度被推至熱搜榜。

（二）緊扣重要時間節點宣傳，擴大推廣力度

這樣一個兼具視覺美感與文化底蘊的展覽，開展時間又逢年關，因而利用展期內的各個傳統節日、節氣進行宣傳，既緊跟社會熱點，又能最大限度吸引受眾關注。從展覽預告開始，山西博物院在大雪、冬至、元旦、春節、元宵等節點推出對應的展覽宣傳海報。這樣就使得展覽在觀眾印象中更接地氣，更貼近他們的生活。

與展期同時，各大媒體也在紛紛整理、推薦包括銀飾展在內的各地博物館展覽信息。太原市文旅局積極倡導市民前往山西青銅博物院進行參觀，《太原日報》公眾號、“萬柏林發布”公眾號發布《今日關注|留在太原過大年！太原市文旅局推薦這些景區！》；2月1日，“文博圈”公眾號發文《2月，全國博物館精選100+大展，最少看3個！》，向讀者推薦精選的全國博物館大展；“言之有范”公眾號發文《如何度過一個充實的假期—請收下這份博物館假期觀展指南！》。媒體的推廣助力，為持續保持活動熱度和吸引觀眾起到了重要作用。

此外，山西青銅博物館在國際“三八”婦女節上推出女性專屬銀飾特輯，進行造勢宣傳，微博話題“女神節，一起看看山西古代女子的銀飾有多美”引起熱烈討論。3月8日當天，相關媒體宣傳信息共計34條，以微博平臺為主的共29條，以及微信平臺發文5條，懂車帝、頭條號各發文一條。這些內容均以“女神節”為切入點，展示此次“山西傳統銀飾展”中山西古代女子的精美銀飾。

在春分、清明等節氣到來之時，山西青銅博物館結合展品的特點，推出了以植物紋飾為主題的圖文特輯，加強了展覽的宣傳效果。一些微博網友紛紛轉發主流媒體報道，留言評論稱“老一輩的家庭感覺每一件銀飾都有故事”。網友“呵呵噠小白豬”評論：“太喜歡這些精美絕倫的銀飾了，精致好看又不失可愛，等放假了就和室友一塊去那里看看了。”網友“想喝奶茶加珍珠的那種”評論：“看了線上的展覽，這些銀飾真的太讓人驚艷了，有機會一定要親自去博物館里面感受一下，肯定令人驚艷。”媒體和網友高強度互動，利用節日熱點，進一步加大了宣傳的聲勢。

（三）立足公眾需求，激發公眾共情，引發情感共鳴，提升公眾欣賞水平

在明清至民國時期，銀飾除了象征財富，還寄托了多子多福、祛病消災、平安喜樂等美好愿景。展覽選在春節期間開幕，十分貼合新年的熱鬧氣氛。

在預告展覽時，由于銀飾展品十分貼合人們的生活及其念舊情結，因而微信公眾號、官方微博都發布互動話題“你是否擁有過一件銀飾品，它是怎樣來到你身邊，你和它有著怎樣的故事”，引發了觀眾參與討論的熱情。不少觀眾留言分享自己與銀飾的故事。展覽設計上也穿插了許多珍貴的老照片，觀眾可直觀感受當時民間佩銀、制銀之風盛行的場景，也喚醒了觀眾的回憶，勾起他們記憶深處的溫馨往事。正如山西省文物局對此次展覽的評價：“‘回憶二字，成為公眾參觀銀飾展后表達最多的情感，這一件件銀飾，串聯起的不僅是古時人們對生活的熱愛，更喚醒了很多人兒時的記憶和對生活痕跡的關注。這也是該展覽火爆的原因之一。”

2021年春節，由于疫情原因，各地提倡就地過年。因此，山西博物館在對此次展覽的宣傳上，就更注重溫情的表達方式。通過對展覽標題的解讀，借用白銀溫柔內斂、樸實無華的特性，使人們意識到安穩踏實的“如銀”生活更為可貴。同時，面對持續一年的疫情，此次展覽也旨在鼓勵人們樂觀面對一切，共度時艱，熱愛生活，才能迎來“美意延年”。

這些具有溫度的圖文，激發了線下觀眾極大的觀看熱情，也引發了較高的網絡關注度，網友紛紛點贊評論，并留言講述自己與銀飾的故事，極大地豐富了此次展出的意義。當前，在快節奏的生活中，人們追求“快餐式”文化，急于向前奔跑，很難靜下心來回顧、欣賞優秀的傳統文化。本次展覽展出了明清時期的山西傳統銀飾，展示了古人的日常生活，拉近了人們與傳統文化之間的距離，站在公眾的立場上，致力于幫助人們找回心中的“情懷”，在快節奏的生活中帶人們回首“慢”的歲月。本次的策展經驗，也啟示了各博物館的展覽舉辦者們，在策展的同時應站在大眾的立場上，深入了解大眾的需求，舉辦更多貼近人民生活的展覽，從而引導人們不斷提升自身的欣賞水平。

作者簡介

任曉晶，1984年5月生，女，漢族，山西平遙人，文博館員，碩士，研究方向為展覽宣傳。