小家電市場“跑馬圈地”愈演愈烈“拼牌”時代正在開啟

張麗

伴隨著2020年市場的飛速擴張，小家電企業陣營得到了空前壯大。據天眼查數據顯示，2020年1～2月，我國小家電企業注冊量僅為1.2萬余家，而在隨后的3～4月，小家電企業注冊量已經猛增至3.6萬家。截至2020年11月1日，我國已新增15萬家小家電相關企業。市場競爭激烈程度可想而知。更值得注意的是，除了傳統小家電市場已經出現了龍頭企業，在眾多新興領域呈現出的是百家爭鳴的狀態。

相較于傳統家電產品，小家電技術壁壘較低，使得企業之間很難以此拉開距離。是以，小家電市場雖然容易出“爆款”品類，但是，這個爆款并不會長時間成為某一個品牌的標簽，因為它很快會以更萌的外觀、更優惠的價格、更個性化的標簽出現在其他品牌的列表里。而且，小家電本身就是以消費者的品質需求推動，在消費興趣降低時，市場熱度下降也很快。這也就決定了小家電市場快節奏迭代的特性，拼創意、拼營銷也就成為了主流的競爭邏輯。

經過了2020年的爆發式增長，2021年的小家電市場迎來了更多的挑戰。企業不僅要面對原材料價格持續上漲、后疫情時代“宅經濟”拉動作用減小的大環境，更要面對來自行業內部的“內卷”壓力。為了獲得更多的市場主導權，從業企業的大牌意識空前強烈，紛紛開始大動作的“跑馬圈地”。而通過融資，實現研發、營銷實力的全方位提升，成為了不少企業的選擇。

在健康個護領域默默耕耘多年的倍輕松就是其中之一。2021年6月8日，中國證監會公布的批復文件中顯示，同意深圳市倍輕松科技股份有限公司首次公開發行股票的注冊申請。7月5日，倍輕松啟動IPO申購，發行價27.4元/股，申購代碼為787793，公司擬發行1541萬股，實際募資約4.22億元。招股書顯示，未來三年內，倍輕松計劃募資2.79億元，在全國19個重點省市的機場、高鐵站及高端商場建設248家直營門店。積極盤活資本市場的同時，倍輕松還加大了營銷聲量。5月31日，倍輕松宣布肖戰成為首位全球品牌代言人，在微博、朋友圈、抖音多媒體組合曝光，營銷聲量達到頂峰。618期間，倍輕松肖戰同款售出超10萬臺，4天線上營業額破億元。

無獨有偶，老牌廚房小家電企業利仁科技也在2021年第二次向A股發起沖擊。公開資料顯示，早在2016年，利仁科技就在新三板成功掛牌，2019年首次向A股沖擊。過程雖然艱難，但上市一直是利仁科技謀求的目標。其在2021年6月22日披露的招股說明書（申報稿）顯示，本次募集資金，擬投入約3.64億元用于小家電技改擴展項目；擬投入約3633萬元用于信息化建設項目。

小家電市場的“拼牌”時代正在開啟。而面向未來，以需求驅動，無論是產品品類還是市場規模，小家電都擁有巨大的成長空間。數據統計顯示，目前我國家庭擁有小家電數量為9.5個，而美國、英國、澳大利亞、德國和法國家庭擁有小家電數量均在20個以上。這也就意味著，小家電消費的狂熱雖然已經褪去，但是，基于對美好生活的向往，人們對小家電的剛性需求依然強烈。對于小家電企業而言，無論是產品迭代還是營銷創新，都需要回歸最本質的人性需求，從實際應用場景中尋求持續增長的動力，并最終賦予品牌更獨特的內涵，才能在這場品牌突圍戰中擁有一席之地。