口腔護理小電賽道大開 國產品牌嶄露頭角

楊征

國產品牌嶄露頭角，競爭格局悄然生變

電動牙刷進入中國市場已有20余年，早期市場為飛利浦、Oral-B、松下等外資品牌壟斷，由于單品價格較高，影響了電動牙刷在我國市場普及的速度。近年來，隨著多個國產品牌的入局，電動牙刷產品價格大幅下降，行業也迎來了爆發式的增長。市場的逐漸升溫加之資本力量的驅使，為國產品牌的發展帶來機會。羅曼、素士、Usmile等品牌相繼入局；小米、華為、聯想等企業也不甘落后紛紛跨界加入。與前幾年相比，電動牙刷品牌格局發生了較為明顯的變化，飛利浦和Oral-B雖然排名仍在前列，但市場份額正在不斷被其他品牌稀釋，Usmile、小米米家和華為旗下品牌力博得快速擴張在市場取得一席之地。數據顯示，2021年1～5月線上市場飛利浦雖然仍以23.7%的零售額份額排名第一，但與去年同期相比占比下降了5.0個百分點。而從零售量方面來看，小米以13.5%的份額領先于飛利浦的11.9%，登上了市場榜首。國產品牌Usmile今年以來增長顯著，零售量、零售額較去年同期分別增長5.1個百分點和6.1個百分點，取得了零售量市場第三、零售額市場第二的好成績。此外華為旗下品牌力博得與聯想的市場份額也在不斷提升，二者零售量較2020年同期分別增長1.4個百分點和1.7個百分點，為國產品牌在電動牙刷市場勢力的擴張添磚加瓦。

在沖牙器市場國產品牌也在不斷努力與國外品牌一爭高下。數據顯示，2021年1～5月，線上市場按零售額排名，第一的是國外品牌潔碧，緊隨其后的是國產品牌Usmile，排名第三的是又一國外品牌松下，三者占據了42.8%的市場份額。而排在市場第四至第十名的均為國產品牌，他們共同占據了40.5%的市場份額。目前市場前十品牌共占據了83.2%的市場份額，其中，國產品牌以53.0%的份額暫時領先。未來隨著沖牙器市場競爭的加劇，品牌間的大戰一觸即發，國產品牌能否取得全面性勝利還需拭目以待。

功能和性價比是提升關鍵，標準出臺保駕護航

國產品牌在超聲波技術方面的突破不僅使中國企業可以生產出媲美國外品牌的電動牙刷，同時由于制造成本的下降，也帶動了電動牙刷的普及率得到進一步的提升，使得電動牙刷突破地域限制，在城市白領和小鎮青年中得以同步爆發。據線上監測數據顯示，2021年1～5月電動牙刷的市場平均單價為190元，飛利浦、Oral-B及松下等國外品牌的平均單價遠高于平均，分別達到了379元、299元和357元，而國內品牌均價相對更貼近消費者，Usmile均價為285元，力博得均價為175元，而主打極致性價比的小米米家電動牙刷的平均單價僅為82元。從市場銷售反饋來看，目前100元以下電動牙刷是市場銷售的主要價格段，零售量占比達32.0%，而150～250元價格段的電動牙刷市場增長較大，零售量、零售額較去年同期分別增長8.0個百分點和7.4個百分點，分別達到26.7%和26.8%。

雖然低價競爭從一定程度上推動了產品的普及，但從長遠來看并不利于行業的發展，產品技術和功能賣點才是行業良性競爭的關鍵點。據了解，目前市場上采用聲波清潔技術的電動牙刷已成為絕對主流，市場占比已高達97%以上。牙刷電機和材料研發是電動牙刷產品技術的核心點，但目前國內擁有自主電機研發技術的企業并不多，大多數國產品牌依賴進口，未來電機的研發是國內企業發展的一大重點。此外，電池的續航能力、清潔模式及智能化方面的提升也成為各品牌進行技術提升和差異化競爭的焦點。

同樣，在沖牙器市場國產品牌也憑借較高的性價比快速獲得了消費者的認同。目前市場主要價格段200元以下、300～400元及400～600元均是國產品牌的主戰場。而國外品牌則在600～800元及千元以上市場重點布局，并在高端市場占據優勢。由于是新興品類，沖牙器行業標準存在缺失，行業內品牌魚龍混雜，企業生產水平高低不一，產品質量也是參差不齊。2020年8月3日，杭州市消保委公布了對14款主流品牌家用沖牙器（洗牙器）的比較試驗結果，其中有7款樣品不符合標準，不符合率較高。為了規范市場、幫助行業健康有序發展，2020年12月15日，中國家用電器協會標準T/CHEAA 0014—2020《電動沖牙器》正式發布。作為業內首份電動沖牙器產品性能標準，該標準打破了目前電動沖牙器無標準可依的窘狀。通過規定電動沖牙器的定義、分類、安全要求、性能要求、試驗方法、檢驗規則來提升產品的使用安全和體驗，并推動解決電動沖牙器的定義和分類認知混亂以及測試方法不統一的問題，規范和引導電動沖牙器行業的健康發展。