推進精準傳播亟需解決三個關鍵問題

【內容提要】黨的十九大報告把“推進國際傳播能力建設”作為一項重要戰(zhàn)略部署。2021年5月31日，習近平總書記在關于加強和改進國際傳播工作的講話中擘畫了“加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的方向和路徑，強調用戰(zhàn)略傳播思維推動國際傳播的轉型升級，將對外傳播從以往由宣傳、外事、文化等部門和外宣媒體、涉外文化機構負責的事務性工作，上升到了國家戰(zhàn)略的新高度。在當前國際輿論生態(tài)日益復雜化及新冠肺炎疫情和社交媒體技術崛起等外部因素的共同作用下，中國的國際傳播事業(yè)面臨新挑戰(zhàn)。然而，機遇與挑戰(zhàn)總是并存。新技術的廣泛應用，為國際傳播的精準觸達、精準覆蓋和精準傳播提供了物質基礎，中國的國際傳播更加注重精準化傳播。在我國初步構建起多主體、立體式的大外宣格局，國際話語權和影響力顯著提升的背景下，如何從理論與實踐上加強和改進精準傳播能力，是應對新形勢下國際傳播一系列挑戰(zhàn)必須回答的問題。

【關鍵詞】精準傳播 戰(zhàn)略傳播 社交媒體 國際傳播

在中國日益走近世界舞臺中央的時代背景下，我國國際傳播事業(yè)面臨著新形勢新特點。新形勢是指隨著中國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會給予中國前所未有的關注，崛起中的中國正在并將長期處于全球360度聚焦的常態(tài)。而新特點是指智能傳播時代的新技術運用，使得“蝴蝶效應”日益顯著，我國地方部門的一舉一動或國內區(qū)域性熱點事件，經常迅速引起國際輿論關注，升級為國際傳播事件，凸顯出國際國內兩個輿論場高度聯通，相互作用和塑造。因此，在這種新形勢和新特點的合力作用下，如何聯動國內傳播和對外傳播，便要求各級政府部門和主要領導在應對國內問題時，更加強化國際傳播意識。習近平總書記在“5·31”重要講話中明確要求，把加強國際傳播能力建設納入黨委意識形態(tài)工作責任制。

以更加精準的方式滿足人類信息需求，是人類社會發(fā)展的客觀規(guī)律。因此，無論國際傳播的內涵在不同歷史時期如何演變，精準傳播從來都是做好包括國際傳播在內各類傳播的必然選擇，其內核始終強調三個方面，即內容精準生產、產品精準投放和效果精準反饋。內容精準生產是產品精準投放的基礎，效果精準反饋促進更加精準的內容生產，精準的投放路徑是二者緊密互動的通道。

鑒于參與國際傳播的主體眾多，本文將著重分析我國媒體機構在強化精準傳播能力、構建高水平對外傳播進程中面臨的新形勢和新挑戰(zhàn)，從實踐層面探索具體可行的精準傳播路徑。

一、全球傳播變局下精準傳播面臨的三個挑戰(zhàn)

（一）中國議題的精準“自塑”面臨更為強勁的“他塑”競爭

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關注前所未有，但中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。①

一方面，這同新中國70余年對外傳播事業(yè)與歐美發(fā)達國家百余年國際傳播在體量、深度和廣度上的先天差距有關。近年來，西方發(fā)達國家商業(yè)媒體占據國際市場絕對優(yōu)勢，歐美國家的老牌主流通訊社——美聯社、路透社、法新社與合眾國際社等，長期占據著世界新聞發(fā)稿量的主體，其在突發(fā)新聞?chuàng)屨肌暗谝宦潼c”，很大程度上影響了其他媒體的報道方向。然而，因主觀或客觀原因造成的不精準解讀，極易對我國國際傳播造成負面影響。比如2021年8月16日，中國外交部發(fā)言人華春瑩稱“中方愿意繼續(xù)同阿富汗發(fā)展睦鄰友好合作關系”，②然而，法新社第一時間以“中國愿意與阿富汗塔利班發(fā)展友好關系”為題，發(fā)布英文快訊，在中方譯文刊發(fā)前搶占“第一落點”，引發(fā)海外媒體競相轉載，進一步炒作“中國將率先承認塔利班政權”的論調，中方此后發(fā)布的正式譯稿卻無人問津，在精準自塑方面難以取得佳績。

另一方面，近年來的互聯網傳播領域，以社交媒體和移動端為載體、以大數據檢索和智能翻譯為手段的媒介新技術廣泛應用，使得越來越多海外機構和個人獲得塑造中國議題的平臺和影響力。在推特、臉書和優(yōu)兔等覆蓋全球的社交媒體以外，更多的機構和個人，特別是專業(yè)人士，進駐如播客（podcast）和時事電子報（newsletter）等精準傳播投放平臺，利用點對點的精準投放機制，精準深耕傳播受眾，打造業(yè)內的精準傳播品牌垂類。比如一些歐美的業(yè)內知名人士所經營的時事電子報，將經過歸類整理和解讀的豐富資訊打包，像投遞信件一樣，第一時間將涉華各領域的熱點內容，定點投送到每個訂閱者手中。盡管有些分析點評會遇到不同聲音甚至批評，但這些人士打造的精準傳播品牌，是其他中國觀察家們無法忽視的一個聲音，甚至在一定程度上影響了主流媒體的輿論導向和當地國政策的轉變。

（二）中國話語的精準傳播面臨更多話語解構的挑戰(zhàn)

新中國成立以來，中外在國際傳播領域頻繁過招互動。近年來，隨著我國加快推進國際傳播能力建設，特別是著力提升精準傳播能力，海外愈發(fā)重視對我國國際傳播事業(yè)的動態(tài)研究。尤其是歐美智庫團體甚至政府機構，都加大了對中國國際傳播在政策變化、理念革新和實踐形式等方面的動態(tài)研究。其研究目的是在輿論塑造中解構中國話語的邏輯，比如通過建構話語進行標簽化對沖，或者通過專業(yè)分析報告來影響決策部門對華采取的應對措施。2018年，由美國斯坦福大學胡佛研究所出版的《中國影響力與美國利益：提高建設性警惕》，便是一部引起高度重視的著作，該書以美方視角全面分析評估中國在美的影響力活動，其負面判斷一定程度上影響了一些美國政客的行為。

近年來，“借嘴說話”作為一種以貼近受眾話語習慣與表達方式來提升傳播效果的傳播形式，在很多國家都有廣泛應用，中國亦不例外。然而，在歐美強化涉華國際傳播研究的背景下，“借嘴說話”在精準傳播的實踐面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，歐美傳媒和研究機構從多角度試圖消解“借嘴說話”精準傳播的公信力和影響力，擠壓我國國際傳播生存空間，具體表現為歐美媒體或相關機構等，大量資助培養(yǎng)中國媒體分析師，通過長期跟蹤研究活躍在中國媒體平臺或發(fā)布內容親近中國的外國人士，以貼標簽這種簡單粗暴但行之有效的方式，宣稱這些人士是因為得到中國政府資助而向世界傳播有關中國的正面敘事；另一方面，海外受眾對中國專業(yè)人士在重要涉華議題上現身說法有較高期待，但如果是由對相關議題不甚了解的外國人士現身解讀，不僅受眾會顯得興趣不大，也不利于在海外輿論場塑造“中國人講中國故事”，而非“外國人講中國故事”的形象。換言之，在巧妙利用“借嘴說話”推進精準傳播的同時，應更加注重中國人自己面向海外受眾講中國人和涉及中國的故事。正如2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“把我們想講的和外國受眾想聽的結合起來，把‘陳情和‘說理結合起來，把‘自己講和‘別人講結合起來，使故事更多地為國際社會和海外受眾所認同。”

（三）“一國一策”精準傳播在實踐上面臨信息洪流的挑戰(zhàn)

“一國一策”是經常被提到落實精準傳播的路徑之一，要求在實踐中努力做到因國而異、因時而異和因事而異，注重國際傳播的分眾化和適用性。

隨著中國日益成為世界關注的焦點，海外受眾在了解涉華議題時需要獲取更有針對性的信息，中國的國際傳播在實踐中也需要吸引更多不同國家和地區(qū)的受眾。因此，必須從粗放型的“一對多”的傳播，升級為“一對一”的精準傳播，認真研究每個國家的受眾特點和接受習慣，針對不同國家和人群，滿足受眾不同的信息需求，開展“一國一策”精準傳播。③

然而，社交媒體和移動終端的迅速崛起催生出“所有人對所有人的傳播”的傳播形態(tài)，給“一國一策”精準傳播帶來挑戰(zhàn)，主要體現在“一國一策”精準傳播的受眾在物理上的界限愈發(fā)模糊。同以往信息未能實時交流使得各國輿論場相對隔絕不同，如今再按照傳統(tǒng)國別概念來劃分受眾，推進“一國一策”傳播策略，實際上忽視了不同國家受眾在同一時空環(huán)境下緊密相連，相互作用的事實。當前，推進“一國一策”精準傳播主要面臨兩方面的難點和痛點：一方面，一些中小體量的國家受到歐美老牌通訊社高頻次發(fā)稿和強勢媒體話語霸權沖擊的現狀仍未改變，由于應對海量信息瞬時涌入的能力不足，更易受到激流涌動的信息洪流影響，加上虛假信息的干擾破壞，使得“一國一策”的效果極易打折扣；另一方面，從我國國際傳播長期能力建設現狀和對比歐美發(fā)達國家建設國際傳播能力的實踐來看，我國全面落實“一國一策”精準傳播所需的大量人力、物力和財力長期投入，同目前國際傳播在包括人才儲備在內的各項儲備遠遠不足的現實，存在明顯不匹配的矛盾。實際上，以語種片區(qū)為基礎的國際傳播是當前實踐的主要形式之一，主要對外傳播機構重點在覆蓋人口和地域相對較廣的英語、法語、西班牙語、阿拉伯語和俄羅斯語等地爭奪話語權，其他語種也在各自的目標地區(qū)開展有效傳播。上述實踐為全面深化落實“一國一策”對外傳播策略奠定了堅實的基礎。

二、推進精準傳播亟待解決三個問題

精準傳播是一個不斷完善、不斷接近精準的過程，需要通過效果評估與信息反饋進行優(yōu)化。當前，通過強化精準傳播能力來提升對外傳播效能，亟待解決以下三個問題：

（一）亟需實戰(zhàn)效用強的研究成果支撐精準傳播

知己知彼才能做到更精準地傳播。相較于我國研究機構在分析研判目標國對外傳播實戰(zhàn)案例的不足，歐美對我國國際傳播工作的研究成果，往往更注重分析研究參與塑造涉華輿論場各主體，其結論更加具象且重視實戰(zhàn)的指導意義。一方面是由于海外機構主要研究人員通常具備豐富的媒體與傳播一線從業(yè)經驗，從理念上更傾向于從實戰(zhàn)角度設計精準傳播的研究課題；另一方面是海外研究更注重數據分析和效果評估，側重對目標受眾和同業(yè)競爭者的精準動態(tài)研究，進而更能從理念、策略和戰(zhàn)術上提出改進優(yōu)化精準傳播實踐的方案。

他山之石，可以攻玉。為了形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有力的外部輿論環(huán)境，我國精準對外傳播的理論研究與實踐應更注重以問題為導向，重點回答兩個問題：第一，如何更精準地比較研究目標地區(qū)的傳播體系和動態(tài)？第二，如何利用研究成果更好地提升精準傳播的能力？通過更貼近實戰(zhàn)層面的研究，為講好中國故事、傳播好中國聲音提供更加堅實的理論支撐和更具實操性的路徑。

（二）亟需擴充具有豐富實戰(zhàn)經驗的國際戰(zhàn)略傳播人才隊伍

如何打破歐美媒體巨頭的信息傳播壟斷，增強中國媒體的海外精準觸達？如何精準提升講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國的水平？如何更好地培養(yǎng)適應新形勢國際傳播需要的人才隊伍等等，都是需要深入思考的問題。習近平總書記在關于加強和改進國際傳播工作的講話中強調，要全面提升國際傳播效能，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。各級領導干部要主動做國際傳播工作，主要負責同志既要親自抓，也要親自做。要加強對領導干部的國際傳播知識培訓。

的確，國際傳播的精準化是以強大的國際傳播能力為前提和基礎的，而這種能力的形成要依托于一大批有著豐富一線實踐經驗的國際傳播人才和管理人才，特別是在基于移動互聯網的社交化應用已成為新媒體時代主流的背景下，國際國內兩個輿論場相互聯動塑造已成為常態(tài)。因此，必須將國際傳播理念、意識和行為納入決策過程，在重大政策尤其是對外政策、重大議題和重大舉措等出臺前后，從戰(zhàn)略高度重視研判在海外涉華輿論中可能產生的影響，爭取議題塑造的主動權。舉例來說，如政府部門涉外的重要政策表態(tài)，可以中文和外文同步推出，在“第一落點”爭取主動，減少海外因各種原因在自行解讀時造成重大誤判等影響。

此外，提升運營海外社交媒體平臺的能力，是我國從戰(zhàn)略層面落實精準傳播的重要依托。相較于外國政府和企業(yè)較為成熟的社交媒體平臺運營體系，我國政府、媒體和企業(yè)等在運營如推特、臉書和優(yōu)兔等海外社交媒體平臺，提升精準傳播能力方面，仍有較大提升空間。縱觀海外，社交新媒體平臺戰(zhàn)略已深度融入國家生活和政府治理的方方面面。正如我國政府機構依托國內社交新媒體平臺及時發(fā)布政策、參與社會治理一樣，海外很多國家的政府職能部門也經常借助社交新媒體平臺，直接影響社會生活的每個角落。除了歐美發(fā)達國家，不少發(fā)展中國家也在政府內部專門設置如數字媒體總統(tǒng)顧問等高級別職務，全面負責社交新媒體的運營管理。如美國等發(fā)達國家，在幾乎所有的內政外交部門，都建立了完善的社交媒體傳播矩陣，通過媒體賦權以第一視角塑造國際傳播軌跡和輿論，并且憑借掌握的豐富的數據和經驗，以及輿論場的話語權，助力其參與包括數字全球治理在內的各項地區(qū)和全球事務。

因此，擴充社交新媒體平臺人才隊伍，特別是從理論研究和戰(zhàn)術實踐層面，梯隊建設熟悉海外社交媒體運行規(guī)律、有著較強社交媒體傳播理念和意識的人才，不僅是媒體機構實現戰(zhàn)略轉型升級需重點攻堅的領域，更是在我國推進國際戰(zhàn)略傳播體系建設中發(fā)揮重要作用的職能部門亟需解決的問題，以應對常態(tài)化的國際輿論斗爭。

（三）長期建設兼具中國視角和國際視野的精準傳播能力

隨著崛起的中國日益深入參與地區(qū)和國際性事務并發(fā)揮重要作用，中國海外利益的全球延伸，以及中國公民在世界各地的分布范圍越來越廣，中國故事的定義早已超越國境線，已經和全球故事交互共振，涉華議題已經并將長期處于全球聚光燈下，特別是從近年來的一些趨勢可以看出，圍繞一些重大議題，海外迫切需要第一時間了解中國的立場和政策主張。國際社會對中國媒體機構能提供哪些有別于歐美傳媒機構的內容，有著越來越高的期待。因此，講好中國故事還體現在中國作為國際社會的一員，如何講好其他國家與中國的故事，以及如何從中國視角講好其他國家之間的故事。

在可預見的時間里，國際社會了解中國的愿望和需求將呈現幾何倍數增長。因此，我們必須要加快追趕歐美等國推進戰(zhàn)略傳播體系建設的步伐，運用戰(zhàn)略傳播思維推動國際傳播轉型升級，建立和完善適應我國國情與內政外交需求的對外傳播體系，具體目標就是消解海外誤讀中國的影響，爭取國際社會客觀理性看待中國、理解中國的理念，認同中國的立場。正如習近平總書記在關于加強和改進國際傳播工作的講話中強調，“要廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責任在全球事務中發(fā)揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻”。

因此，我們在日常工作中要堅持用中國視角和國際眼光做國際傳播，目標不僅是讓國際受眾能夠在長期占據輿論場主導地位的歐美傳媒巨頭以外，能夠更多地直接接觸、了解和感知中國，而非主要通過歐美媒體的刻畫來間接理解中國，更要通過長期的不懈努力，深耕中國媒體的國際報道能力，讓國際受眾能夠更好地從更多具備國際視野的中國媒體報道中理解世界，讓中國聲音在多元化的國際輿論場中發(fā)揮更加積極的建設性作用。

構建中國特色戰(zhàn)略傳播體系就是要強化新聞輿論工作在國家治理中的地位，將傳播環(huán)節(jié)前置，讓傳播進入決策環(huán)節(jié)，更為及時、準確、深入地闡釋黨中央的治國理政理念。④在這一進程中，精準的內容生產、投送和效果分析評估至關重要。然而，無論精準傳播的方式如何演變，取得優(yōu)質精準傳播效果的內核動力始終來源于優(yōu)質精準的內容生產。因此，必須堅持“內容為王”，將優(yōu)質內容生產貫穿于精準對外傳播實踐的始終。

沈詩偉系中央廣播電視總臺CGTN新媒體編輯部責編

「注釋」

①《習近平：講好中國故事，傳播好中國聲音》，求是網，http：//www.qstheory.cn/ zhuanqu/2021-06/02/c_1127522386.htm，2021年6月2日。

②《為什么要加強國際傳播能力和對外話語體系建設》，中國政府網，http：//www. gov.cn/zhuanti/2014-01/31/content_2596913.htm，2014年1月31日。

③《2021年8月16日外交部發(fā)言人華春瑩主持例行記者會》，外交部網站，https：// www.fmprc.gov.cn/web/fyrbt_673021/t1899761.shtml，2021年8月16日。

④胡邦勝：《我國對外傳播需實現四大戰(zhàn)略轉型》，中國共產黨新聞網，http：// theory.people.com.cn/n1/2017/0417/c40531-29214491.html，2017年4月17日。

⑤史安斌：《推動國際傳播上升為戰(zhàn)略傳播》，環(huán)球網，https：//opinion.huanqiu. com/article/43PEoc6u00n，2021年6月5日。

責編：李倩