短視頻內容營銷對農戶感知價值影響因素研究

王洲 王欽

王洲，天津科潤農業科技股份有限公司蔬菜研究所，300380，電話：18322385826

隨著我國智能手機的普及和移動網絡建設的完善，各大新媒體社交平臺迅猛發展，短視頻作為一種創新內容傳播形式日漸流行，其憑借強勢的流量和關注度，正在成為碎片化時間下各方爭奪市場強有力的營銷工具。近2年不僅種業企業和種業經銷商在社交平臺開展內容營銷，種植戶、種植基地、收菜商等種子消費者也積極參與進來。因此，探討短視頻內容營銷對農戶感知價值的影響具有一定的現實意義。

1 相關理論概述

1.1 感知價值和短視頻內容營銷

感知價值是指消費者對產品的各種屬性、性能以及在具體環境中產品顯示出來的對消費者達到目標的有利或者有礙影響感知的偏好和評價。

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容。目前國內主流的短視頻平臺包括抖音、快手、淘寶等。

內容營銷是指以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業的相關內容，促進銷售，通過合理的內容創建、發布及傳播，向消費者傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。

1.2 短視頻內容營銷對農戶感知價值的影響因素分析

針對短視頻時長短、傳播強的特性并結合目前主流的內容營銷模式，總結介紹如下4個影響農戶感知價值的因素。

①價格折扣 價格折扣是企業為了更有效地吸引消費者，擴大銷售量，在價格方面給消費者的優惠。在短視頻平臺上，為了防止與傳統層級渠道價格沖突，往往不直接降價，而是采用滿額返減、湊團優惠、領券返利等多種間接降價方式。

②產品定位 產品定位是在產品市場推廣過程中，通過廣告宣傳或其他營銷方式使本產品在消費者心中確立一個具體的形象的過程。其核心是滿足一部分消費者的需求和偏好。例如天津科潤蔬菜研究所主打的七星青蘿卜的定位是水果型青蘿卜，特點為清甜爽口、脆嫩多汁。

③品牌信賴 品牌信賴體現的是一種可靠性，是指一個品牌應有足夠的實力影響消費者的需求。在短視頻平臺上，主要通過企業品牌塑造、個人權威建議等形式展現。

④技術服務 技術服務是擁有技術的一方為另一方解決某一特定技術問題所提供的各種服務。在種業上主要包括企業對品種栽培技術指導，示范戶試種經驗交流等形式。

2 調查問卷的形成與研究設計

2.1 調查問卷設計過程

圖1展示的是本文的問卷設計流程。

圖1 問卷設計步驟及流程

調查問卷從2021年1月開始，首先確定調查問卷的研究對象，通過文獻查詢和征詢專家意見，其后通過電話訪談的方式進行問題信息的搜集，然后設計詳細的調查問卷，并通過微信程序問卷星進行調查，最后進行數據的收集和整理。

2.2 研究對象

由于我國農村經濟發展水平和網絡基礎設施建設進度不同，本文調查對象僅限于網絡基礎設施健全，并且能夠掌握操作短視頻App的農民群體。

2.3 模型假設和調查問卷的設計內容

本文采用抽樣調查的方法進行研究，因其能進行定量分析，具有較高的信度等特點。

在資料查詢的基礎上，經天津市農業科學院、中國科學院自動化研究所的部分專家指正修改形成初步問卷。采用電話訪談的方式進行問卷前期調研，刪除表述重復的內容，對表述不夠嚴謹的地方加以改正。

綜合農戶感知價值的影響因素分析和總結后，結合本文的研究實踐，將不同的影響因素融入調查問卷中?；诖?，本文構建了農戶感知價值的影響因素模型。

圖2中主要包括3部分內容：農戶個人屬性特征（自變量）、短視頻內容營銷（自變量）、感知價值（因變量）。其中，自變量是引起某一現象產生的原因，它可以預測某一現象發生的可能性。因變量是由自變量引起的后果，也可稱為結果變量。

圖2 感知價值的影響因素模型

本文從短視頻內容營銷角度出發，設計了自變量和因變量，分析其對農戶感知價值的影響。因此本文做出如下假設。

h1：農戶的個人屬性特征對感知價值有影響。h1-1：農戶的性別、年齡對感知價值有正向影響；h1-2：農戶的網絡消費頻次和收入水平對感知價值有正向影響。

h2：對感知價值有影響。h2-1：價格折扣對感知價值有正向影響；h2-2：產品定位對感知價值有正向影響；h2-3：品牌信賴對感知價值有正向影響；h2-4：技術服務對感知價值有正向影響。

經過1個月的研究得到最終的調查問卷。調查問卷主要包括2個部分內容：第一部分是消費者個人屬性特征的調查；第二部分是根據短視頻內容營銷提出問題部分。

本文將農戶個人屬性特征從維度上劃分為2類，一類是固有屬性，包括性別（S）、年齡（A），另一類是延伸屬性，包括網絡消費頻次（T）、收入水平（M），每個指標設定了相應的選項供被調查者進行選擇，并賦予了相應的數值，方便進行統計分析（表1）。本文將短視頻內容營銷自變量進行了劃分，主要包括價格折扣、產品定位、品牌信賴、技術服務，每個指標設定了具體的問題（表2）。表3是關于農戶感知價值的測量。

表1 個人屬性特征自變量指標定義

表2 短視頻營銷內容自變量指標定義

表3 感知價值因變量指標定義

2.4 調查問卷回收

本次調研歷時半年，通過微信程序問卷星方式進行網絡問卷調查，至2021年7月底收到調查問卷338份，經審核有效問卷316份，占比93.49%。

3 結論分析與營銷建議

3.1 信度檢驗和效度檢驗

本文采用SPSS 24.0對調查問卷當中的所有測量指標和變量進行信度檢驗和效度檢驗，從而確保調查指標的可信性、有效性、準確性、廣泛性和穩定性。

①信度檢驗 信度分析是對量表的內在信度進行分析，當前常采用Cronbach's系數測量量表的內部一致性，可達到對量表進行信度檢驗的目的。Cronbach's系數大于0.7，表明數據是可靠的，也就是說量表有著良好的信度。本文也采用這個標準來驗證各測量指標的信度。

本研究各測量維度的信度分析，所有變量的Cronbach's系數都大于0.7，因此，各變量均有較好的信度，指標的測量數據可靠性均比較高（表4）。

表4 各測量維度信度分析結果

②效度檢驗 效度（Validity）是指實證測量在多大程度上反映了概念的真實含義，即問卷的有效性。效度分析主要包括內容效度和結構效度。

在內容效度的測量上，本調查問卷一方面參考大量研究資料，另一方面根據專家建議對問卷的信息進行修改，從而使問卷內容盡可能全面涵蓋所要研究的問題。同時通過電話訪談方式進行小范圍調查，對于表述不清的問題項進行調整，從而為正式的調查作準備。結果表明，本調查問卷具有較高的內容效度。

在結構效度的測量上，本文主要采用因子分析，用公因子方差分析的方法來檢查效度。

表5中，KMO值均在0.6～1.0范圍內，Bartlett's球體檢驗均小于0.001，表明該量表具有較好的結構效度。

表5 KMO樣本測度和Bartlett's球體檢驗的結果

3.2 logistic回歸分析及結論說明

采用logistic回歸分析進行自變量對因變量的影響分析。

首先，將各個變量引入回歸模型進行相關性檢驗，判斷模型中是否所有變量系數為零的結果，表6顯示了模型中參數的檢驗結果。

從表6可以看出，常數項的估計值是1.546，其標準誤差是0.209，Wald檢驗值結果為61.895，當自由度值為1時達到顯著性水平0.000。因此，可以否定模型當中的所有變量系數為零的假設。

表6 模型的參數檢驗

根據統計量的極大似然估計的概率值，判斷概率為0.05，當P＜0.05時則認為該因素對消費者的購買意愿具有顯著影響，反之則沒有顯著影響。

表7顯示了擬合度檢驗的結果以及參數的顯著性檢驗，B列為logistic回歸模型當中的變量系數值。從影響的顯著性結果可以發現以下結論。

假設h1-1不成立，雖然農戶的性別、年齡對感知價值有一定的正向影響，但影響程度較弱，未能通過顯著性假設檢驗。

假設h1-2成立，網絡消費頻次和收入水平對農戶的感知價值具有正向影響，且收入水平影響程度較為顯著，其回歸系數值為正，與因變量之間的相關性也更強。說明農戶收入水平直接影響了其感知價值，往往收入越高，其感知價值越強，購買欲望越強烈；反之，收入越低，則其感知價值就相對較弱。

假設h2-1成立，價格折扣對農戶的感知價值具有正向影響，且影響顯著。說明價格因素對于農戶的購買欲望具有強烈的作用，其折扣幅度與銷量呈正相關。

假設h2-2成立，產品定位對農戶的感知價值具有正向影響，且有一定影響。大部分個體農戶通常會依據產品銷量產生購買行為，少部分個體農戶根據產品能滿足個人偏好產生購買行為。

假設h2-3成立，品牌信賴對農戶的感知價值具有正向影響，且有一定影響。品牌對于農戶的感知價值提升是一個緩慢增量過程，需要經過長時間的人氣積累達到規模效應后才能轉化為購買行為。

假設h2-4成立，技術服務對農戶的感知價值具有正向影響，且影響顯著。技術服務屬于增值服務，是可靠性的保證，可以潛在增加農戶的感知價值，從而使農戶產生購買欲望。

3.3 營銷建議

近2年短視頻的快速發展，其內容豐富、傳播速度快、成本低廉等優勢越發明顯。但內容同質化、信息不實化的情況也時有發生，農戶對海量信息出現了甄別與選擇困難問題。

結合上述研究結果并吸取蔬菜種業優秀的營銷專家和網絡專家的思路，提出以下幾點營銷建議。

①對于種業企業，要整合網絡資源，使視頻內容制作規范化，建立配套視頻流程界面，通過官方渠道發布信息，對于不實信息通過法律途徑合理解決。

②對于農戶，要關注品牌種業企業官方渠道發布的視頻信息，合理做出購買決策，避免風險。

③對于種植合作社、品種示范商、收菜商，可以充分利用網絡平臺的信息資源，與品牌種業企業強強聯手，合作共贏。