超前點播會消失嗎？

近期，超前點播再度引發爭議。

8月26日，上海市消保委在微信公眾號發文，點名批評騰訊視頻的電視劇《掃黑風暴》超前點播模式，其中“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，漠視消費者選擇權。

《掃黑風暴》是一部由孫紅雷、張藝興、劉奕君主演的刑偵劇，由騰訊視頻獨家播出，《掃黑風暴》線上播放渠道剛剛開放6小時就收獲了破億的播放量，目前在騰訊視頻播放量達37億次，一直位列騰訊視頻熱搜總榜第一名。其微博話題閱讀量超30億，討論度也高居不下，相關話題數量過百。

8月19日起，騰訊視頻對《掃黑風暴》采取超前點播模式，且必須按順序解鎖劇集，也就是說觀眾購買會員后，還需要再次付費才能觀看“超前點播”的內容。此舉引發不少消費者不滿，不少人覺得已經買了會員，還要花錢超前點播，騰訊視頻實在是吃相太難看，直言“這是把觀眾當韭菜割”。

其實，不只是騰訊視頻，像愛奇藝、芒果TV等各大視頻平臺對熱播劇采用超前點播模式已經成為慣用手段，而這一模式自誕生起，始終飽受爭議。

常態化的超前點播是否有問題？

超前點播模式是視頻網站推出的一項增值服務，在會員的基礎上再付費，可以提前解鎖劇集內容。這一模式最先開始于2019年暑期檔在騰訊視頻獨播的《陳情令》，目前多個視頻平臺均推出該服務。

根據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線“超前點播”劇67部，占新劇總體的33%。其中，芒果TV近半數上新劇采用超前點播模式?？梢哉f，視頻平臺已經將“超前點播”作為影視劇的一種常態化播出方式。

《掃黑風暴》并不是超前點播模式第一次引發爭議。此前的《慶余年》“超前點播”案曾引發公眾關注。2019年12月，《慶余年》在騰訊視頻與愛奇藝熱播，兩平臺均開啟超前點播服務，觀眾需要在會員的基礎上再付費50元，就可提前解鎖6集內容。VIP會員不僅要忍受“會員專屬廣告”，還要額外花錢看劇，一時間用戶吐槽和質疑紛至沓來。

一位愛奇藝用戶吳某稱，他在使用黃金VIP會員觀看愛奇藝自制熱播劇《慶余年》時，發現愛奇藝公司在VIP會員享有的“熱劇搶先看”權利的基礎上，以單集支付3元的方式，為愿意繳費的VIP會員，提供了在VIP會員原有觀影權之上，得以提前觀看該影視劇劇集的機會。

身為法律人的他認為這種“超前點播”模式侵犯了他的合法權益，遂將愛奇藝起訴至北京互聯網法院。吳某還提到，《愛奇藝VIP會員服務協議》內容被愛奇藝公司進行單方面更改，“付費超前點播”服務模式違約，變相侵害其“熱劇搶先看”黃金VIP會員權益。

2020年6月2日，愛奇藝《慶余年》超前點播案一審宣判，愛奇藝公司的《愛奇藝VIP會員服務協議》部分無效；在吳某購買會員服務后更新的“付費超前點播”條款對吳某不發生效力；愛奇藝公司連續15日向吳某提供黃金VIP會員權益，使其享有愛奇藝平臺已經更新的衛視熱播電視劇、愛奇藝優質自制劇的觀看權利，并賠償吳某公證費損失1500元。

法院一審認為，視頻平臺推出“會員制”服務模式本無不妥。服務于需求的產業模式，是應當被包容的，視頻平臺基于消費意愿推出的“會員制”服務模式，已為社會公眾所接受。在此基礎上，深挖需求，貼合用戶，催生差異化、配適型的個性化服務，并由此探索新的視頻排播方式，本無不妥。

法院指出，需要關注的是，商業模式的健康發展和運行是建立在遵循商業條款、尊重用戶感受，不違反相關法律規定的基礎之上。

愛奇藝不服一審判決，提起上訴。2020年12月9日，二審法院作出終審判決，駁回上訴，維持原判。最后該案入選2020年全國法院十大商事案例。

視頻平臺想追求更好的收益本無可非議，但絕不能建立在損害用戶合法權益的基礎上，無視用戶體驗，采取從用戶身上獲取收益的“割韭菜”方式。

為何會出現超前點播模式？

超前點播“收割”會員的背后是長視頻平臺止不住的虧損。2021上半年，愛優騰三家平臺財報顯示，均仍處于虧損狀態。只有芒果TV實現了凈營收。

一直以來，會員付費和廣告是各大長視頻平臺主要的收入來源。但2019年進入“億級”時代后，各平臺的會員增長放緩趨勢明顯。數據顯示，今年第一季度，愛奇藝訂閱會員規模達到1.053億，截至二季度末，訂閱會員規模達到1.062億，相比上一季度，二季度會員僅增長90萬，會員數量已明顯增長至天花板。

為了吸引用戶持續付費，視頻平臺不斷加碼內容競爭，精品內容的競爭正在加劇，與之而來的則是不斷增長的內容成本。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷去年在接受人民日報《大咖有話》欄目的專訪時曾提到，“三家的內容成本，規模非常大。據我了解，我們三家每年在整個全部內容制作生產領域投入的資金，差不多都在200億上下。”而愛奇藝2021年Q2財報顯示，愛奇藝的營收成本為人民幣69億元，其中內容成本支出為人民幣51億元，這意味著光是內容成本就超出了平臺總營收的7成。

在高額的內容成本中，版權費用與演員片酬占據大頭。愛優騰三家平臺背靠互聯網大廠，瘋狂投入的資金讓版權競爭一度白熱化，而這直接導致版權價格飆升。版權費動輒幾個億，甚至十幾億，出現了像《如懿傳》一集賣1450萬，總共13.05億的天價版權。爆紅的《知否知否應是綠肥紅瘦》版權費也高達10.14億。

今年4月，鄭爽事件爆出其以“陰陽合同”獲取1.6億的天價片酬，一部總投資約3億的電影中，鄭爽一個人的片酬就花去了一半。早在2016年，央視新聞頻道在“演員天價片酬”專題中，就國內演員高片酬的事情做了報道和點名批評，提到《如懿傳》兩位男女主片酬加起來合計1.5億，而圈內好幾個流量小生的片酬動輒一部戲8000萬到1.2億的片酬，導致制作經費嚴重被占用。

于是在內容成本的重壓下，視頻平臺想創收，最直接的辦法就是先從現有會員下手。最直觀方案就是上漲會員價格，去年11月愛奇藝宣布會員漲價，在此次價格調整前，黃金VIP會員的定價九年不曾變。今年4月10日，騰訊視頻也正式對VIP會員價格進行了統一上調。

在此基礎上，平臺采取超前點播，進一步抵消內容開發成本、收緊虧損。例如《慶余年》，據傳其投資高達6億，愛奇藝和騰訊視頻就被認為是為了收回成本才推出了超前點播。以上半年的熱播劇《錦心似玉》為例，該劇從第25集開始進入超前點播模式，單集價格3元，剩余21集，購買會員后還需花費63元才能看完全劇。

平臺還開發出解鎖、打榜、周邊售賣等眾多新的營收玩法?！渡胶恿睢窡岵r，優酷采用“加更打投”的解鎖方式，劇迷可以通過看視頻、充會員、分享視頻鏈接等方式獲得打投道具“琉璃甲”，2000萬解鎖主創云見面，6000萬解鎖周六加更1集，1億解鎖周日加更1集。

此外，《山河令》的服裝也被拍賣出最高一套20.9萬的高價。很多新劇播出期間，平臺還會推出打榜活動，鼓勵粉絲為劇中不同的角色“為愛發電”。

由此看來，無論是視頻會員漲價，還是超前點播、“飯圈式”打榜等方式體現的都是長視頻平臺對于新的增長路徑的尋求和焦慮。

長視頻平臺：如何抉擇？

超前點播對于平臺并不是百利而無一害，最明顯的就是導致劇集熱度周期縮短，以剛完結的《掃黑風暴》為例，這部電視劇共28集，每周一至周六更新1集，整部劇播完差不多需要約5個星期。但超前點播的加入讓這部劇最快3周就能被追完。

在過去，大家都在看的熱門電視劇是人們閑聊時的主要話題。而隨著超前點播的電視劇越來越多，觀眾在看劇進度上存在不一致性，當你還在看男女主虐戀情深的時候，另一邊已經快進到happy ending，一些觀眾為了防止劇透以及劇情信息上的不對等，會刻意避開相關話題，于是現實生活中和社交平臺上的同步討論就變得越來越少了。

良好的追劇氛圍能夠讓觀眾起到自來水的宣傳作用，超前點播則讓熱度提前消失了。這在一定程度上剝奪了有一定質量的小成本電視劇獲得熱度的可能性，而就算是大成本電視劇也面臨這熱度周期縮短的問題。

再者就是盜版問題，有人指出，超前點播與中國視頻網站觀眾觀看連續劇的文化或者說習慣是有沖突的。超前點播讓觀眾即使是成為會員，也還得再交錢才能看到最新劇情，導致觀眾意見很大。于是很多人干脆放棄充會員，轉身在一些“劇販子”那用低價購買盜版資源，或是尋求熱心網友同步分享資源。有需求就有市場，這就導致盜版電視劇盛行。

8月20日午夜至8月21日凌晨，《掃黑風暴》遭“泄露全集”，網絡流傳的截圖顯示，泄露的全集掛著“送審版”字樣。網上更有人公開販賣《掃黑風暴》影片資源，打包價六塊六，稱只要交錢，一次性看完全集。

8月21日，電視劇《掃黑風暴》官方微博發布反盜版聲明，稱已第一時間向公安機關報案，追查盜版來源，追究有關責任人的刑事責任。隨后，中央政法委新聞網站官方微博“中國長安網”轉發并強調：《掃黑風暴》電視劇由中央政法委宣教局、政法綜治信息中心、湖南省委政法委指導，呼吁支持正版。

但是和掃黑風暴官微下網友集體“支持正版”的聲音不同。在社交平臺上，大部分網友在相關話題中發言吐槽《掃黑風暴》的超前點播模式，“從普通會員到超級會員，再到超前點播，一刀一刀挑戰消費者的極限”“我不支持盜版，但騰訊這超前點播活該”。

在此之前，騰訊視頻也因盜版問題將抖音訴至法庭，并索賠1個億。騰訊方面稱，自該劇開播以來，抖音存在大量未經授權搬運剪切《掃黑風暴》的侵權視頻，請求判令抖音立即采取有效措施，刪除、攔截平臺中的侵權視頻，停止通過傳播涉案侵權視頻謀取不正當利益的行為。

站在這一角度看，或許對于后續的影視劇是否繼續采用超前點播模式，長視頻平臺應當慎重考慮。9月1日，騰訊視頻發聲明回應稱，會盡快調整解鎖規則，支持用戶選集解鎖，優化超前點播。盡管爭議不斷，愛奇藝CEO龔宇則公開表示，超前點播模式很成功，未來會成為一種常態。

（來源：傳媒圈）