用10年時間爬出泥潭：依靠用戶思維和底層科技突破

陳皞

前幾年，我去廣州出差碰到一個非洲人，他跟我說中國是3C國家：第一個C是China中國;第二個C是Copy，山寨大國;第三個C是Cheap，便宜。

我把我們公司的產品給他看，他特別喜歡，也相當吃驚，認為不可能是中國自主研發的產品。我給他搜了網上的信息，他才相信這是中國企業做出的科技產品，從此改變了對中國的看法：除了山寨，也可以科技創新。

這個原創科技創新產品到底是什么？其實就是骨傳導耳機。所有的傳統耳機都要堵住耳朵，包括BOSS、BEATS等大品牌的產品。我們的骨傳導耳機與傳統耳機不同，它最大的特點是不堵塞耳朵，雙耳是開放的。

骨傳導耳機的最大優點是安全，跑步或者騎車的時候能夠聽到周圍的聲音，避免發生事故;其次是舒適，耳道里不需要塞任何東西;第三是干凈衛生;第四，因為骨傳導，沒有傳統氣傳導喇叭的振膜，很容易做到高級別防水防汗;第五，不傷害耳膜，不會讓聽力下降。

這么好的產品，為什么很少有人聽說？其實它也有一些缺點：一是音質差，不能滿足消費級需求;二是漏音大，戴著耳機好像在耳朵上架了兩個小喇叭，完全沒有隱私性可言。

這些缺陷導致它沒有走進千家萬戶。我們費了很大努力和精力把這些問題逐一解決，然而科技創新中的坑，現在想起來也讓人一頭冷汗。

類似情況在科技創新領域很常見。早期的汽車，因為技術不過關、不成熟，沒有馬車跑得快，安全性、舒適性、操縱性、可靠性也相當欠缺。直到奔馳先生一代代改進技術，終于讓汽車工藝成熟，安全性、舒適性、操縱性、可靠性也完全達標。這時候汽車開始大行其道，進入千家萬戶，變成今天我們都離不開的日常工具。

所有科技創新都會面臨技術突破的問題。骨傳導不僅是原創科技創新，還是底層科技驅動。我們用了9年時間，迭代了五代技術，才徹底解決了骨傳導喇叭體積、功耗、音質和外漏音問題。第一代技術僅僅做到了讓喇叭發出聲音，第二代技術則是把體積做小、功耗降低，音量變大;第三代復合振動技術，初步解決了音質問題;第四代漏音屠龍技術，減小了75%的外漏音;第五代懸浮減振技術，在第四代技術的基礎上又降低了75%的漏音，并在音質上做了進一步的提升。今天戴著我們的產品，正常音量下已經不會有明顯的外漏音。我可以很自豪地說，我們的骨傳導喇叭音質和外漏音技術已經做到了全球領先水平。

2014年，我們做了第四代技術，那時候外漏音已經被消滅了75%，我們認為骨傳導技術已經成熟，因此做了一款新產品。蘋果總裁庫克的助理是個耳機發燒友，他很喜歡我們的產品，讓我們有機會進駐蘋果直營店。我們很興奮，覺得從此要翻身了，但遺憾的是，我們的產品在蘋果店賣得很一般。

后來才發現，外漏音雖然不明顯，但并不等于沒有，要求嚴格的用戶依然覺得不夠好。差不多往往意味著差很多，真正的底層科技突破一定要解決所有問題。因為賣得不好，最終我們被蘋果“踢”了出來。

做科技創新和底層科技創新，技術一定要具有穿透性，要做到技術的完全突破，把技術困擾問題全部解決。否則，你的產品用戶體驗不好，產品還是賣得不好。只有做到技術完全突破，你的產品才能真正大行其道。這是科技創新中最大的坑。

很多人問我：當年為什么選擇這么漫長，這么難的技術，在如此長的時間里是如何堅持下來的？我想告訴大家，雖然可以做很多技術調研，也有很多技術方案，但最終選擇哪個技術和方向就是一場賭博。既然你選定了這個方向，只能堅持下去。馬云曾經說過，“大部分人是先看見才相信，你要創業就要做到先相信并堅持下去，然后再看見”。

第二個坑是用戶思維。

一般的耳機要么是3.5mm的傳統耳機插口，要么是藍牙，而我們最開始的產品是一個USB插口。

為什么會有這么奇葩的設計？因為我們認為自己就是用戶，我們想象出用戶的需求，認為用戶需要有一款耳機接入電腦，一邊工作一邊聽音樂。結果產品出來完全沒有市場，也沒有哪個渠道愿意賣。理由很簡單：辦公室里一款連接電腦的耳機，員工們認為是辦公用品，不會買;老板們并不愿意大家一邊干活一邊聽音樂，也不愿意買。最終這款產品因為沒有市場以慘敗告終。

你的目標用戶是誰？誰是真正的剛需？真正解決什么問題？這是需要思考、調研和理解的，我們也遇到過很多坑。

一開始我們很簡單地問用戶想要什么產品，用戶會拍腦袋告訴你他們的一大堆需求;后來我們發現這些需求無法實現，或者實現了用戶還是不買單。

我們學乖了，用戶需要什么，我們給他一些選擇，并告訴他如果有你的需求但還有缺點這個需求你還要不要？用戶想了想說，不需要。我們費了很大精力，學會了如何進行深度的用戶和市場調查。現在終于知道，骨傳導耳機真正的用戶是運動人群。因為骨傳導耳機安全、舒適、防水防汗，這是運動人群的剛需和痛點。

剩下的工作就是不停地產品升級和迭代。我們做了10款產品，僅藍牙耳機就做了5款。這時我們發現一個很奇妙的現象：因為目標人群特別明確，所以產品非常容易宣傳，而且會有很多意見領袖和口碑傳播者愿意傳播你的產品。比如NBA球星德懷特·霍華德，國內娛樂明星鄭愷都是我們的用戶，我們沒有花一分錢廣告費。

亞馬遜有個精準品類叫運動耳機，我們的Trekz?Air用戶評價高居榜首，在全球的機場店和零售賣場都賣得非常好，每年以3倍速度在增長，完全是隱形獨角獸。

做到今天的品牌影響力和銷售規模，幾乎沒有硬廣費用，完全靠定位精準、靠非常精確的目標人群聚焦、靠產品的用戶體驗、靠用戶的口碑傳播。

我們總結了創新的雙螺旋模型，一條鏈是底層科技突破，另一條鏈是用戶思維。要精準了解用戶是誰，他們的剛需痛點和使用場景，從用戶的角度出發，去定義創新和產品。

如果一開始就知道這兩個坑，我們所犯的錯可能會少一些，過坑的速度也會更快，也不至于從2007年到2016年，用了10年時間才從泥潭里爬出來。

科技創新尤其是原創科技創新是一個高投入、高風險、高失敗率的艱難而漫長的過程。沒有金剛鉆，別攬瓷器活，如果沒有過硬的用戶思維和底層科技突破的本領還想做科技創新，需要三思而行。