央視《新聞聯播》傳播語態的流變與創新

丁靜 王紅纓

【內容提要】為了在新的傳播格局中推動主流價值的多級傳播，央視《新聞聯播》大膽創新傳播語態。在敘述態度方面，堅守輿論陣地，深耕用戶互動;在敘述方式方面，創新內容形式，追求多元表達。本文梳理《新聞聯播》傳播語態的流變，辨析傳播語態的創新原因與創新路徑，以期為推動媒體深度融合提供理論思考與實踐參考。

【關鍵詞】傳播語態? 《新聞聯播》? 互動語態

央視《新聞聯播》是我國電視新聞創新發展的風向標。傳統媒體時期《新聞聯播》發揮了較強的輿論引導作用，在媒體變革大背景下，如何繼續發揮《新聞聯播》的輿論引導作用是央視新聞轉型發展的關鍵所在。2019年《新聞聯播》發揮內容生產優勢，創新傳播語態，運用“年輕態”的話語表達方式快速“吸粉”，重新聚攏被新媒體市場所分散的用戶資源。

一、《新聞聯播》傳播語態的流變

“語態”原是一個語法詞匯，孫玉勝在《十年——從改變電視的語態開始》中將“語態”引入新聞傳播領域。作者認為改變電視的語態就是要運用一種新的敘述方式，要降低媒體說話的口氣。①《新聞聯播》自1978年開播以來，傳播語態經歷了從官方化語態、平民化語態到互動語態的流變。

20世紀80年代，電視新聞的主體地位逐漸確立，《新聞聯播》成為觀眾獲取信息的重要渠道，具有極其重要的地位。擁有廣泛觀眾群和強大影響力的《新聞聯播》承載了政治傳播的使命，采用宏大敘事的官方化語態傳播新聞信息。這一時期的《新聞聯播》以一種自上而下的“講話”姿態播報新聞，發揮了輿論引導與宣傳教化的作用。

20世紀90年代，中國電視經歷了新一輪的改革，這一時期的電視新聞語態開始走近普通百姓。1993年5月1日，《東方時空》的問世，改變了傳統嚴肅的新聞表達方式，以個性化語言講述新聞故事，探索了一種新的語態——平民化語態。黨的十六大以來，隨著“三貼近”原則的提出，平民化語態在《新聞聯播》中得到廣泛應用。

融媒體時代，對話式的互動語態逐漸出現并快速興起。陳昌鳳教授指出，“在社交媒體的影響下，新聞語態正在發生新一輪的革新，傳統主流媒體的官方社交賬號甚至媒體本身正在興起一種社交式風格、互動式的新語態。”②融媒體環境下《新聞聯播》以語態創新探索與用戶間的雙向互動模式。

二、《新聞聯播》傳播語態創新的原因

大眾傳播時期《新聞聯播》的傳播語態已經不能適應當下的傳媒生態，基于此，《新聞聯播》積極調整自身傳播語態。在媒體融合進程中，《新聞聯播》以馬克思主義新聞觀為指引融入互聯網語境，堅持“用戶中心”理念，重振主流媒體影響力，重塑新聞欄目品牌形象。

第一，堅持“以用戶為中心”傳播理念的時代要求。用戶是媒介轉型的重要推動力，用戶習慣、興趣的變化是媒介轉型發展的動因。面對用戶信息獲取主渠道的變化，傳統媒體轉變傳播理念，不斷拓寬傳播渠道，推進融合發展。在融合進程中，用戶需求呈現多樣化特征，傳統傳播語態難以滿足用戶的多元需求，這就要求媒體創新方法手段、變革傳播語態，面對不同用戶采取不同的話語表達。當下，中青年群體已成為社會發展中的主流人群，那么傳播語態必然要貼近中青年群體，主流媒體借助幽默化、網絡化的語言表達有助于增強感染力，實現與用戶同頻共振。

第二，重振主流媒體影響力的必然選擇。信息“叢林”時代，多元價值并存沖擊主流價值的傳播。為了改變網絡媒體沖擊下傳統媒體面對新用戶“失語”的窘境，傳統媒體主動尋求數字化轉型發展，打造新型主流媒體，建立全媒體傳播體系。這要求主流媒體“既要傳達主流價值觀，也要有些修飾。主流價值觀是國家主流意志的體現，但某些表達形式上的前衛、時尚也是不可或缺的”。③建立全媒體傳播體系的時代任務呼喚現代化的傳播語態，《新聞聯播》唯有不斷革新傳播語態才能推進傳播格局的重建，重振主流媒體影響力。

第三，重塑新聞欄目品牌形象的現實需要。《新聞聯播》作為我國最有影響力的新聞節目，擁有一批相對穩定的中老年群體觀眾。新媒體的出現分流了傳統媒體用戶群，《新聞聯播》品牌形象面臨“老齡化”問題。創新傳播語態和主持風格，通過多渠道傳播實現內容的多介質化傳播，使新舊媒體協同發力，為品牌形象注入活力。

三、《新聞聯播》傳播語態的創新探索

傳播語態蘊含傳播者說話的態度并通過話語集中表現，傳播語態的創新主要體現在敘述態度與敘述方式兩個方面。《新聞聯播》傳播語態的創新是適應新媒體平臺發展的重要表現，也是遵循新媒體傳播規律的必然要求。融媒體背景下《新聞聯播》以開放的態度融入新媒體平臺，傳播語態的創新推動了主流價值的多級傳播。

（一）敘述態度：堅守輿論陣地，深耕用戶互動

“態度”在《現代漢語詞典》中解釋為：對事情的看法和采取的行動。《新聞聯播》始終堅定地表明立場態度，兼顧電視平臺與社交平臺，并依據社交媒體特性生產適配內容。

1.堅定政治立場，堅守輿論陣地

傳播語態直接影響傳播效果，《新聞聯播》創新傳播語態，取得了良好的傳播效果。從國內傳播來看，傳播語態的創新使主流價值成為社會流行，更好的發揮了主流媒體輿論引導作用;從國際傳播來看，傳播語態的創新增強了我國的國際話語權，提升了對外傳播影響力。2019年《新聞聯播》中先后出現“荒唐得令人噴飯”“滿嘴跑火車”等口語化表達引發網絡狂歡。2020年6月，針對美國國務卿蓬佩奧涉華演講的不實言論，《新聞聯播》刊發多篇“國際銳評”稱其“妖言惑眾”“過街老鼠”，話語表達直接、風趣，態度鮮明，再度掀起傳播熱潮。親民的話語激發網民情感共鳴，起到了凝聚民心的作用，同時“硬核”表達也體現了我國對外傳播話語的轉變。

2.順應時代變化，深耕用戶互動

第一，開創新欄目，吸引年輕用戶。2019年央視新聞依托《新聞聯播》推出融媒體短視頻欄目《主播說聯播》。該欄目在敘述內容上，積極參與網絡議題的生產;在敘述視角上，主要采用內聚焦視角;在話語表達上以第一人稱表達為主，同時融入鮮活的網絡話語。“傳者與受者的關系，直接決定了電視新聞傳播主體的語言表達特點、話語表達樣式與話語格調。”④主播對熱點話題以個性化的語言對話網民，網民通過點贊、轉發、評論的方式傳遞個人觀點，通過對話塑造了平等的傳受關系，提升用戶黏性。

第二，打造全程媒體，拓寬傳播平臺。打造全程媒體就是要適應分眾化，滿足不同用戶的個性化需求，綜合利用各種媒介形態、傳播載體實現信息隨時隨地傳播。融媒體環境下《新聞聯播》建立多個平臺，開通微信公眾平臺、入駐抖音、快手短視頻平臺與用戶交流。其一，微博平臺積極設置議題。“央視新聞”充分利用微博平臺主持多個話題，通過多種方式吸引網民參與話題討論。其二，微信公眾平臺梳理每日重點新聞。“聯播劃重點”板塊以圖文相結合的方式梳理當天《新聞聯播》中重點新聞推送給用戶，使重要的新聞信息得到更廣泛的傳播。其三，適應語境變化，“年輕態”表達融入短視頻平臺。在快手平臺《新聞聯播》融入年輕人喜愛的“星座文化”，介紹自己42歲，摩羯座。⑤全面融入短視頻平臺的《新聞聯播》憑借其強大的傳播力和影響力，快速集聚粉絲。其四，大小屏聯動，擴大《新聞聯播》輻射范圍。面對電視開機率下降的現狀，《新聞聯播》延展傳播范圍實現了在短視頻、微博等移動平臺同步直播，用戶在觀看直播過程中發送實時彈幕互動。2020年1月“央視新聞”正式入駐喜馬拉雅，滿足用戶收聽新聞信息的需求，“大屏+小屏”的傳播模式取得了良好的傳播效果。

（二）敘述方式：創新內容形式，豐富話語表達

敘述方式包含“講什么”和“怎么講”兩方面內容。“講什么”是從宏觀角度討論故事的內容;“怎么講”是從微觀角度研究話語表達。《新聞聯播》堅持走“群眾路線”，從內容形式到話語表達努力貼近用戶習慣，多元的話語表達引發了高關注度。

1.宏觀層面：內容形式創新性

報道內容更具廣泛性，促進了新聞用戶的年輕化。傳統媒體時期《新聞聯播》報道內容以時政新聞為主，融媒體時代《新聞聯播》傳播內容更豐富。不僅重視主流價值觀的傳遞，同時還關注網絡平臺的傳播熱點，“小朱配琦”“飯圈女孩”“帝吧網友”等都出現在《新聞聯播》中，圈粉年輕用戶。

報道方式與時俱進，再塑主流媒體的影響力。《新聞聯播》適應互聯網語境，轉變敘事方式，豐富傳播手段，與用戶建立實時連接，引領用戶新表達。從入駐短視頻平臺到主播康輝、剛強拍攝Vlog講述大國外交幕后故事，《新聞聯播》都以一種全新的視角和方式傳播新聞信息，推動了時政新聞的人格化傳播。

“5G+4K/8K+AI”技術賦能，全面升級視覺呈現。2020年7月18日《新聞聯播》對片頭、背景等改版升級，片頭畫面寬高比由原來的4：3改為16：9高清片頭，豐富了鏡頭語言，使畫面更清晰，貼合新電視的需求，也更加適宜當下用戶的觀看習慣。此外，片頭畫面中地球的形狀更立體，色調、線條更具科技感;片尾字幕由中央電視臺調整為中國中央電視臺更加凸顯了《新聞聯播》的權威性。此次改版實現了時政新聞的全高清制播，符合電視發展趨勢和用戶視覺需求。

2.微觀層面：語言表達多樣化

融媒體時代《新聞聯播》的話語表達更親民，語言形態呈現多樣化趨勢。將主流話語與網絡流行語自然地融合在新聞報道中，運用大眾化的語言增添了《新聞聯播》的生機與活力，針對不同平臺調整話語風格，呈現多樣化的特點。

電視平臺改革創新，妥善處理變與不變。一方面堅守電視新聞傳播規律，以新聞語言為主導，在語言表達層面使用規范化的新聞語言，體現了節目的嚴謹性。另一方面堅持正確的新聞觀與創新傳播語態并重。“在準確把握輿論導向的前提下，新媒體根據受眾特點和傳播規律，以差異化的思路創新表達語態。”⑥《新聞聯播》適當地使用網絡流行語，使主流文化與亞文化相碰撞，變“皮”了的《新聞聯播》激發網民參與討論的熱情。

社交平臺通過“原創+拆條”形式再加工《新聞聯播》內容，將節目重要內容新媒體化再傳播，以逗趣的音樂、幽默詼諧的敘事方式融入短視頻平臺，讓新聞更接地氣。親民的語態促進了兩個輿論場的互動融合，在融合中凝聚共識、引領導向。

四、結語

融媒體時代，《新聞聯播》努力打造新型主流媒體，以用戶為中心全方位融合創新，遵循分眾化、差異化傳播趨勢，延伸輿論陣地，調整宣傳策略，進一步升級主流話語內容，創新傳播語態。在敘述態度方面，《新聞聯播》始終堅定政治立場，承擔主流媒體的職責使命。同時積極尋求用戶互動，搭建新聞移動化的新通道，利用多平臺與用戶對話，讓主流聲音觸達更廣泛的用戶。在敘述方式方面，以開放包容的方式融入網絡傳播環境，探索適應社交媒體語境的敘事模式，采用多元的話語方式捕獲用戶的注意力，推動主流輿論成為社會流行。《新聞聯播》的轉型實踐，為電視新聞節目轉型打造了新樣本，為主流媒體融合發展提供了實踐參考。隨著新技術、新應用與新格局的不斷交融，主流媒體要繼續發揮資源整合優勢，不斷創新電視新聞節目的形式與內容，進一步提升傳播力與影響力。

【本文系新疆文化旅游廳調研項目“‘旅游興疆戰略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（編號：20WLT1002）和新疆社科項目“基于產業培育的新疆區域品牌形象定位與傳播研究”（編號：20BXW117）的階段性成果】

注釋：

①孫玉勝.十年：從改變電視的語態開始[M].北京：人民文學出版社，2012：42.

②陳昌鳳.社交時代傳播語態的再變革[J].新聞與寫作，2017（03）：47.

③喻國明.傳播的“語法革命”和輿論引導力[J].電視研究，2009（10）：32.

④李水仙.電視新聞語體研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：56.

⑤央視《新聞聯播》于1978年1月1日啟播，將1月1日當作自己的生日，融入“星座文化”稱自己為摩羯座。

⑥中共中央宣傳部新聞局編.中國媒體融合發展的實踐與探索[M].北京：學習出版社，2015：90.

作者簡介：丁靜，新疆大學新聞與傳播學院2018級碩士研究生;王紅纓，新疆大學新聞與傳播學院副教授

編輯：文? 言