網紅傳播模式的國際化趨勢

趙子忠

現在我們來探討一個新的國際傳播渠道——國際網紅。在國內網紅大家都比較熟悉，是一個發展了多年的、相對比較成熟的業態。從全球來看，國際網紅也是一個新興有效的傳播手段。在社交和媒體雙重屬性加持下，國際網紅已成為流量的新密碼。

全球社會化媒體傳播公司We Are Social發布的《2020年全球數字報告》顯示，全球社交媒體用戶總數在2020年初已突破38億，占全球互聯網用戶的83.7%。國際社交媒體漸漸成為信息傳播和獲取的主流渠道。在社交媒體傳播中，網紅就是重要信息節點。

通過大數據平臺分析國際網紅，其中有幾個特征值得我們關注：

第一，美國的網紅賬號占據著大部分市場。截至2021年6月11日，Facebook平臺頭部賬號中來自美國的賬號占比最高，達36%。Twitter平臺頭部賬號列表中，來自美國的賬號占比最高，達55%;其次為印度的賬號，占比16%;英國的賬號比例為10%。YouTube平臺粉絲頭部賬號列表中，來自美國的賬號占比最高，達37%;其次為印度的賬號，占比23%;巴西的賬號比例為10%。

第二，國際頭部網紅主要是影視明星、歌手、體育明星和政治人物。比如Facebook，截至2021年6月11日，從賬號類型來看，知名歌手類、電影明星類占比最高，分別為32%和17%;影視官方賬號和體育明星占比也較為突出，均為7%;新聞媒體和體育團體占比均為6%。

第三，網紅具備龐大的粉絲群，擁有巨大的影響力。從Twitter來看，截至2021年6月11日，Twitter全球粉絲量排名前十的賬號中，排名第一位是美國前總統奧巴馬的Twitter賬號，粉絲量達到1.29億;第二名為加拿大知名歌手賈斯汀·比伯，粉絲量為1.13億。龐大的粉絲數量，良好的社交關系，有效的話題設計，都會讓國際網紅具備巨大的信息傳播能力。

網紅傳播已經成為“有效傳播”手段。從國際傳播生態來看，網紅是主要的流量來源。國際網紅作為話題設計的主導者，對國際熱點話題的內容創新、傳播強度和信息的流動方向具有重要影響。越來越多的國際傳播者根據不同領域，借助不同類型網紅的可信度、形象力進行背書和推廣，改變或影響海外大眾的認知和態度，進而達到傳播目的。

網紅靠“特色人設”打動人、影響人。社交媒體網紅為避免同質化競爭，都在挖掘垂直細分領域，打造具有獨特風格的“人設”。例如，YouTube平臺中國頭部賬號李子柒把握住了中華傳統文化特色;辦公室小野專注于工作場景下制作趣味美食。

網紅也是“國國有別”，各國用戶對于網紅具有不同的興趣偏好，例如美國、英國受眾偏愛音樂及游戲類網紅;日本受眾喜歡搞笑類節目網紅;韓國受眾喜好的網紅以本國文化、流行明星為主;中國美食類網紅最受海外觀眾歡迎。不同國家的不同領域、不同類別的網紅逐漸成為社會信息傳播主要窗口和重要流量來源，這些網紅作為熱點話題設計的主導者、植入式宣傳的參與者，對于特定主題的二次傳播和可信度的提升有重要影響。

對于中國的國際傳播工作來講，如何思考“國際網紅傳播”？我們應該利用社交媒體平臺“去中心化”的特點，更好地傳遞中國聲音，樹立中國新形象。

中國的國際傳播工作中對于網紅這樣的新渠道，一方面就是“借船出海”，廣泛使用現有的國際網紅進行傳播。借助國際網紅在社交媒體上與粉絲建立起的較高信任關系、話語權及影響力，針對某一事件發帖、設置議題、發表觀點，不僅可以使議題的關注度呈爆發式增長，還能夠對其粉絲群體的認知和態度有較大影響。

另一方面就是積極打造“中國網紅”，培養能夠在國際社交媒體體系上有影響力的中國網紅隊伍。從國際網紅隊伍組成上來看，應團結一切能夠發聲的海外華人群體、對華友好人士，包括海外華文媒體、中國媒體駐外記者、中國企業駐外員工和外籍員工、中國在海外留學生群體和海外來華留學生群體等，讓中國網紅保持多樣化，發揮人性中的趨同性力量。打造“中國網紅”是發揮網紅影響力的關鍵因素。

（作者系中國傳媒大學新媒體研究院院長、教授）