電商企業(yè)面對(duì)單一品牌多經(jīng)銷商多渠道競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略
——以閩興禾圣公司金門高粱酒為例

翁景德 王增

（1 仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建 泉州 362014；2.閩興禾圣商貿(mào)有限公司，福建 泉州 362000）

引言

金門高粱酒為中國(guó)臺(tái)灣省金門縣金門酒廠實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的高粱酒，于1952 年創(chuàng)立，2021 年參加比利時(shí)布魯塞爾世界食品質(zhì)量評(píng)鑒大賞(Monde Selection)榮獲8 面金牌及1 面特金牌殊榮[1]。本論文將以其在大陸銷售量較高且獲得金牌獎(jiǎng)的58 度高粱酒中兩款酒(58 度600cc 玻璃裝及1000cc 瓷罈裝)為研究；并以淘寶、天貓、拚多多、京東三個(gè)主要電商平臺(tái)廠商為調(diào)查對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)福建經(jīng)銷商閩興禾圣商貿(mào)公司訂價(jià)模式作為探討。

一、研究對(duì)象

（一）商品：金門高粱酒

金門高粱酒58 度600cc 玻璃瓶裝源自1962 年問世的特級(jí)高粱酒，采用純糧固態(tài)發(fā)酵工法精釀而成，俗稱「白金龍」，是深具金門酒廠標(biāo)志性風(fēng)格的最大宗酒款之一，以釀酒工藝及得天獨(dú)厚的天然泉水釀造，酒液清若泉水，流露著芬芳馥郁的高粱香氣，充分展現(xiàn)出最佳白酒獨(dú)特風(fēng)味[1]。另有1 公升裝，用上好瓷罈裝，以舞躍龍騰浮雕圖案裝飾，對(duì)酒液更有出色催陳效果，經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間存放后，口感更加清香醇厚。

（二）電商企業(yè)：閩興禾圣商貿(mào)有限公司

閩興禾圣商貿(mào)有限公司于2013 年成立，是一家經(jīng)營(yíng)原裝進(jìn)口臺(tái)灣名酒的商貿(mào)公司，主營(yíng)經(jīng)銷批發(fā)金門高粱酒、八八坑道高粱酒、玉山高粱酒，是臺(tái)灣三大名酒公司在大陸授權(quán)的經(jīng)銷商，正品保證，原箱原瓶進(jìn)口，在廣大熱愛臺(tái)灣高粱酒的消費(fèi)者中享有較高的知名度! 所屬電商平臺(tái)店鋪在京東有京東紅康、京東專賣、京東專營(yíng)(均為京牛供應(yīng)鏈)，在拚多多有TTL 旗艦店、金門高粱酒精牛專賣、金門高粱酒真氏專賣、醉真名酒屋，在淘寶有淘寶金門高粱酒正品館，金門酒類集市商貿(mào)、閩興禾盛、臺(tái)灣高粱酒免稅店、臺(tái)灣金門高粱酒買稅店，在天貓有天貓紅康食品專賣店、閩興致盛酒類專營(yíng)店、真氏酒類專營(yíng)店。

二、金門高粱酒電商平臺(tái)定價(jià)調(diào)查與分析

本資料從淘寶、拚多多、京東等電商平臺(tái)查詢金門高粱酒600cc 玻璃瓶裝及1 公升裝瓷罈裝取得以下數(shù)據(jù)。

（一）金門高粱酒三大電商平臺(tái)售價(jià)調(diào)查

金門高粱酒600cc 玻璃瓶裝，各電商平臺(tái)主要店鋪售價(jià)如表1，其中閩興致盛及禾圣、真氏均屬于閩興禾圣商貿(mào)有限公司所屬店鋪。

表1.三大電商平臺(tái)金門高粱酒600cc 玻璃裝售價(jià)表

以上好瓷罈裝盛，不僅古樸典雅，對(duì)酒液更有出色的催陳效果。經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間存放后，口感更加清香醇厚，深受行家喜愛。窗體頂端

金門高粱酒1 公升瓷罈裝，各電商平臺(tái)主要店鋪售價(jià)如表2，表中閩興致盛及禾圣、真氏均屬于閩興禾圣商貿(mào)有限公司所屬店鋪。

表2.三大電商平臺(tái)金門高粱酒1000cc 瓷罈裝售價(jià)表

（二）金門高粱酒三大電商平臺(tái)定價(jià)策略分析

針對(duì)三大電商平臺(tái)價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示，同一產(chǎn)品淘寶零售價(jià)格較京東價(jià)格為高,京東價(jià)格又比拼多多價(jià)格高。且在價(jià)格上因平臺(tái)傭金、服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)等成本關(guān)系，及廠商針對(duì)不同消費(fèi)屬性族群、消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)信賴度訂定不同的價(jià)格。

針對(duì)單一品牌(金酒公司生產(chǎn)金門高粱酒)中的58 度600cc 瓶裝及1 公升瓷罈裝在線銷售商品，本研究以實(shí)力思想庫(kù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略[2]探討閩興禾圣公司對(duì)定價(jià)所采取的對(duì)策:

1.經(jīng)營(yíng)規(guī)模策略:在三大電商平臺(tái)中,其所屬店家均有銷售，部分平臺(tái)有2 家銷售，若以占有率而言，其所占比率高于各店家。其在線規(guī)模與原廠相較仍在伯仲之間。

2.市場(chǎng)區(qū)隔策略:針對(duì)不同電商平臺(tái)各店家均因不同消費(fèi)者偏好訂定不同價(jià)格，若從閩興禾圣單一平臺(tái)擁有兩家店家的訂價(jià)策略，則采一高一低圍堵策略；若平臺(tái)僅有一家店家則采比原廠較低價(jià)格凸顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買到假酒恐懼心理，過于低價(jià)或與原廠價(jià)差過大，消費(fèi)者還是會(huì)有隱憂的。

3.商品敏感度策略:消費(fèi)者對(duì)商品敏感度決定價(jià)格的變化、毛利率的高低。若以金門高粱酒而言，其商品敏感度較低，所以在不同平臺(tái)的價(jià)格有較大的差價(jià)，可由三大電商平臺(tái)的售價(jià)明顯有較大差異得知。

4.公司價(jià)格形象策略:從上表中發(fā)現(xiàn)不管是同一平臺(tái)單一或雙店家，其價(jià)格必有最高(或低于原廠的次高)，主要是考量店家品牌價(jià)格形象及毛利、消費(fèi)者信賴度；不僅對(duì)重復(fù)購(gòu)買者而言有影響，對(duì)商品信賴度也具積累效果。

5.定價(jià)配合促銷策略:公司毛利指標(biāo)作為定價(jià)指導(dǎo)，并非進(jìn)價(jià)加上毛利指標(biāo)等于公司 定價(jià)，價(jià)格制度也要配合促銷計(jì)劃，降價(jià)不等于毛利損失，金門高粱酒的訂價(jià)對(duì)經(jīng)銷商而言還是可以量獲取利潤(rùn)及獎(jiǎng)勵(lì)金。

三、閩興禾圣商貿(mào)定價(jià)策略存在問題

從閩興禾圣的訂價(jià)對(duì)策中探究仍有其不足之處，在線市場(chǎng)是其主力銷售，四大平臺(tái)(淘寶、天貓、拚多多、京東)均有布局店家銷售；但在金門高粱酒中，同品牌同產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)者仍不乏相關(guān)店家，雖然其整體店家家數(shù)最多，但相對(duì)固定成本也較高。其不足之處有:

（一）同名店家不同平臺(tái)價(jià)格差異大。不同平臺(tái)但使用同一店家名稱，消費(fèi)者在不同平臺(tái)搜尋比價(jià)中對(duì)價(jià)格差異大持懷疑態(tài)度，價(jià)格高(天貓?zhí)詫殹⒕〇|)質(zhì)疑其利潤(rùn)過高，價(jià)格低(拚多多)質(zhì)疑其質(zhì)量或山寨。對(duì)消費(fèi)者而言將會(huì)產(chǎn)生對(duì)在線銷售平臺(tái)不信任，致使其轉(zhuǎn)換渠道向線下知名連鎖店購(gòu)買。

（二）同一平臺(tái)設(shè)置兩家(或以上)店家。所屬店家在同一平臺(tái)看似市場(chǎng)規(guī)模大,消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)選中自己店家的機(jī)會(huì)較大,但也會(huì)有相互排擠效應(yīng)，如何透過促銷及價(jià)格策略、產(chǎn)品策略以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本、增加營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)值得深思。

（三）電商平臺(tái)總店家數(shù)最多，風(fēng)險(xiǎn)也增加[3]。所屬不同名稱店家於在線家數(shù)高達(dá)23 家，雖觸及各個(gè)不同層次客群，相對(duì)固定成本也高，尤其在新冠疫情期間總營(yíng)業(yè)額下降，利潤(rùn)率下降比率也增高，其定價(jià)策略顯見無用武之地。

（四）合作物流企業(yè)共五家，不易控制成本。目前共有京東、順豐、百世、德邦、安能五家合作物流企業(yè)，雖各有優(yōu)勢(shì)，但分散后將不易達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在成本管控恐難有降低空間，影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（五）品牌延伸效益未明顯[4]。金門酒廠生產(chǎn)各種酒類中以高粱酒為主，暢銷品集中在部份品項(xiàng)中，在定價(jià)過程中，并未因品牌延伸而提高消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知，增加利潤(rùn)空間。

四、閩興禾圣商貿(mào)公司定價(jià)問題解決對(duì)策

基于閩興禾圣企業(yè)在三大電商平臺(tái)定價(jià)策略有以上缺點(diǎn)，本研究提出以下對(duì)策:

（一）針對(duì)不同電商平臺(tái)采用不同店家名稱。避免同一店家名稱在不同電商平臺(tái)使用，定價(jià)差異大，影響消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)疑。定價(jià)策略則可依同平臺(tái)不同店家采混合定價(jià)策略。

（二）同一平臺(tái)可針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者多寡采不同數(shù)量店家。如在京東平臺(tái)同商品只有兩家店家銷售，則采單一店家即可，避免增加成本，在營(yíng)銷策略中可主動(dòng)針對(duì)不同時(shí)期采不同訂價(jià)策略，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同促銷手段時(shí)被動(dòng)式調(diào)整價(jià)格因應(yīng)。

（三）重整縮小總店家數(shù)。針對(duì)不同電商平臺(tái)采用不同店家名稱，規(guī)整不同電商平臺(tái)不同訂價(jià)策略[5]，避免價(jià)格管理復(fù)雜致失之交臂顧此失彼，也因此對(duì)不同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者缺乏因應(yīng)對(duì)策影響市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)。

（四）減少合作物流企業(yè)家數(shù)量。可從目前5 家合作物流企業(yè)降到不超過3 家，并從簽訂合作協(xié)議中整合以成本為優(yōu)先考量的合作物流企業(yè)。由于目前物流企業(yè)發(fā)展均已非常成熟，在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)差異不大，但在總運(yùn)輸量上物流成本中卻有較大差異；如何集中三家以下的物流企業(yè)以提升運(yùn)輸量以降低運(yùn)輸成本，對(duì)于商品定價(jià)策略空間也將大大增加。

（五）聚焦主力商品便于營(yíng)銷。金門酒廠實(shí)業(yè)有限公司所生產(chǎn)銷售經(jīng)典酒種類共八大類，應(yīng)針對(duì)大陸消費(fèi)者普遍接受度高，且與目前市場(chǎng)同類商品具差異化且優(yōu)勢(shì)的酒類聚焦，依市場(chǎng)調(diào)查及以往銷售數(shù)據(jù)以高粱酒系列為主要核心商品。該系列商品多年來取得各類競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)多且品牌認(rèn)知度高，若能集中此系列商品則在定價(jià)策略上也將更易操作。

結(jié)論

閩興禾圣公司主營(yíng)金門高粱酒在大陸市場(chǎng)精耕八年余，以電商平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)初期采多渠道多店家策略在市場(chǎng)率有一定的占有率；但因著新冠疫情也時(shí)期在經(jīng)營(yíng)上遇到瓶頸，在定價(jià)策略上也突顯其弱勢(shì)。本研究采文獻(xiàn)法針對(duì)其定價(jià)策略做探析，從而探索其六項(xiàng)不足之處，并提出不同電商平臺(tái)采用不同店家名稱、同一平臺(tái)依競(jìng)爭(zhēng)者多寡采不容數(shù)量店家、重整縮小總店家規(guī)模數(shù)、減少合作物流企業(yè)數(shù)量、聚焦主力商品便于營(yíng)銷、與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略伙伴與經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟等對(duì)策，在后疫情時(shí)期對(duì)其未來定價(jià)策略及經(jīng)營(yíng)上將可產(chǎn)生更大效益。