綠色包裝設計下的行為引導

一、前言

行為是指一個人在思想的引導下所表現出的行動、舉止。這種思想既可以是來自意識層面的，也可以是來自潛意識層面的。［1］在追求綠色生活的今天，我們不僅要阻止或者改變人類正在進行的破壞環境的行為，還要考慮其行為開始的理由和方式，在根源處尋求解決方法。

包裝業是當下環境污染的一大重要來源，因此承受了更多的指責。這就需要當代包裝業具有高度的責任感和使命感，要求設計師在當下進行綠色包裝設計行為。設計師在設計過程中要堅持綠色設計理念，同時通過自己設計出的產品使消費者產生正確的綠色消費理念，并延伸出綠色消費行為，從而共同推動綠色生活的進程。

二、21世紀的綠色救贖

包裝設計曾經泛指對盛放東西的物品進行設計，現在通常指對商品包裝的設計，即銷售包裝設計，并且進一步具有傳達信息、促進銷售的功能。包裝設計的每一步發展都具有鮮明的時代烙印。在古代，我們的祖先使用原始陶器來盛放所需要的東西。雖然在當時并沒有“包裝”的概念，但原始陶器已經具備了包裝的基本功能。后來相繼出現青銅器、漆器以及瓷器。在這期間，古人還運用天然包裝材料進行包裝，如荷葉裝肉、蛤蜊裝油、葫蘆裝酒等。這些行為在當時是極為普通、正常的行為，在當今時代卻對我們人類有著極大的借鑒意義。后來隨著科學技術的不斷發展，新材料不斷涌現，包裝也更多地使用鋁制包裝、紙盒包裝、塑料包裝等。它們為生活帶來了更多的便利，被視為進步的體現并開始大量生產與運用。然而在高效率、先進的外表下，包裝業出現了“垃圾文化”，大量廢棄的包裝物與過度包裝造成了嚴重的環境污染，包裝廢棄物、堆積如山的廢品隨處可見，使得包裝業被視為造成環境日益惡化的一大禍根。而綠色包裝的興起也正是源于白色污染的泛濫。

自然災害頻發、森林減少、資源持續消耗，人與自然之間開始失衡。而這一切都是人類的行為所造成的。這也使得人類開始思考。如果不能改變自然的供給方式，那么必須要改變人們的破壞行為，設計師的責任因而變得重大而艱巨。1972年，聯合國發表了《人類環境宣言》，首次提出了“綠色革命”的理念，并聲稱“綠色包裝”就是最大的革命。美國設計理論家維克多·帕帕納克在《為真實的世界設計》中提出，設計應該認真考慮地球的有限資源使用問題，應該為保護我們居住的地球的有限資源服務。［2］20世紀60年代末至70年代初，消費者的環保意識開始覺醒；但直到80年代末，公眾才普遍關注環境被破壞的問題，并對自身的消費方式產生質疑。很多公司從20世紀90年代初開始用可回收材料制作包裝，對包裝設計改革進行初步探索。很多國家制定了相應措施推廣綠色包裝，如德國為促進包裝材料的循環使用制定了“循環經濟法”、丹麥推行“綠色稅”制度等。許多發達國家還制定了有關綠色包裝的法律法規，并要求制造商、零售商擔負起包裝材料回收再利用的責任。［3］設計師開始思考全新的設計方法，思想的進步同時又帶動了包裝技術工藝的進步，購買具有環保功能的產品逐漸成為消費者的一種自覺行為……包裝業因此發生了巨大變化。時至今日，“綠色包裝”已成為國際潮流，是新世紀包裝業發展的大趨勢，也是人們在21世紀進行的綠色救贖。

三、綠色包裝設計中的行為引導

（一）設計師本身的設計行為

設計師是設計過程中最重要的角色。他們一方面用理性思維思考問題，一方面從藝術家的視角進行美的創造。在綠色設計的時代背景下，在將美與實用性完美融合的基礎上，設計師進一步思考的是設計背后的問題。他們既希望通過設計給人們生活帶來產品使用的便利，也希望通過設計改變生活，傳遞給人們綠色生活理念。設計師在設計過程中要對消費者進行生理上、精神上的全方位了解，分析消費者的購買動機，在設計階段的每一步既關注產品的功能需求又關注消費者情感方面的需要，著力思考綠色設計理念下的設計方法與使用方式的革新，激發消費者進行積極健康的綠色消費行為。

材料的選擇是綠色包裝設計中的重要步驟。國際上公認的綠色包裝設計原則和方法是3R1D原則。“3R”為REDUCE、REUSE、RECYCLE。REDUCE為在保證包裝基本功能的前提下，對包裝結構進行優化，減少材料的使用；REUSE即在設計中著重考慮材料的重復利用性；RECYCLE為循環再生原則，著重考慮通過循環再處理的手法是否能形成新材料或再生包裝。“D”指的是DEGRADATION原則，即可降解原則。如果包裝材料不能回收或循環再生，那么就應當選擇在自然環境中可降解的，并不會對環境造成污染的。如用甘蔗纖維漿做成的“甘蔗渣餐盒”，既可回收又可降解。在現代社會，除了以上原則，還可使用更多的天然資源包裝材料。這是古人留給我們的寶貴經驗。如采用植物葉子包裝食物，既可保證食物本味又環保。還有可食性包裝也是現代包裝的一大研究課題。如利用淀粉、蛋白質、植物纖維等材料做成的包裝可以廣泛應用于食品、藥品等領域。除了材料的選擇，設計師在包裝的設計造型、視覺符號設計方面也應融入綠色設計理念。首先，產品的包裝形象要盡可能地突出綠色特征，包裝上的商標設計要突出綠色內涵，包裝顏色要體現出與自然的關系；指示說明也要顯示出綠色生活的關鍵信息，讓消費者受到感染，自覺進行綠色消費行為。所以綠色包裝設計不僅是技術層面的提高，更是觀念上的變革。［3］

（二）設計引導下的消費群體行為

行為是計劃產生的結果。在綠色包裝設計引導下產生的行為主要體現在消費者的購買行為與對廢棄包裝處理的行為兩方面。許多學者對影響消費行為的心理因素進行了深入分析，發現情感對消費行為具有重要的推動作用，另外則是出于對價值的選擇。基于情感需求進行的購買帶有綠色包裝產品的行為主要有三方面原因。一是在當代，綠色生活已成為一種時尚潮流，綠色包裝設計本身也是潮流的體現。許多優秀設計師走在綠色包裝、綠色產品設計的前列，他們設計出的包裝在審美性、形式上已經成為潮流趨勢；消費者在潮流趨勢下為了提升自身形象，獲得社會及他人的贊許和認可，便會購買帶有綠色包裝的產品。二是在情感上支持環境保護也是一個動因。當人們有環保意識，但在購買過程中沒有對應產品可選時，這種意識就會被慢慢掩蓋。而當市面同樣的產品有綠色包裝與否的區別時，出于內心的環境保護意識，消費者會購買帶有綠色包裝的產品。三是出于對價值的需要。使用天然可降解綠色包裝的產品會給人更健康、更安全的感覺。人們在營造高品質生活的過程中，往往追求對自身更有益、更健康、更安全的產品。現代人的生活越來越離不開“以人為本”的設計，設計越來越重視人文關懷價值的體現。包裝設計的人文關懷應該包含著對人類心理和情感的研究。這樣的設計不僅能潛移默化地影響我們的生活，還能調劑我們的心情，改變我們對生活的態度。［4］

綠色性、功能性和成本之間如何找到平衡點，是綠色設計的主要難題。［5］在使用后的包裝處理行為上，設計師目前多在包裝結構設計環節進行行為誘導，以達到包裝的循環利用。如可重復充裝設計，即通過延長包裝的使用時間來減少資源消耗，減少用后即棄的現象。這一方法多在塑料包裝設計中使用，如許多洗手液、洗發液、洗衣液等都有便于使用的按壓式塑料瓶包裝和簡易塑料包裝的補充裝（圖1）。還有多功能結構設計，如為罐頭瓶加上把手，消費者食用過后可以充當水杯。許多兒童糖果把外包裝設計成玩偶形象，糖果吃完后可以把包裝留下當玩具。再有就是減少一次性功能，如很多品牌包裝袋采用能夠重復使用的布質材料，既美觀又實用。消費者購買后，包裝可以用來收納或繼續用來作為其他包裝。

圖1 可重復充裝的洗衣液包裝設計

四、綠色包裝設計中行為引導的體現及應用

在倡導綠色生活方式的今天，無印良品以其簡約、環保的包裝形式受到很多消費者的青睞。無印良品倡導的生活哲學是簡單、天然。它把為消費者提供簡約、環保、實用且性價比高的生活用品作為職責，并注重環境保護問題。無印良品的包裝設計達到了環保與實用的雙重目的，是當代綠色包裝設計的典范。其采用純粹的、簡約的包裝風格，減少了產品的包裝成本：在包裝視覺設計上除去了煩瑣的印刷工藝和效果，僅用無漂白再生紙張搭配絳紅色條紋圖案、黑色字體言簡意賅地表述著“產品說明”；在包裝材料的選用上，本著尊重自然、追求本質的態度，一律采用無漂白的再生紙張，盡可能減少了對環境造成的破壞；在包裝結構上，根據不同的產品使用不同形式的紙質標簽，拿掉了商標，省去了不必要的設計，簡單到只剩下功能和素材本身（圖2）。簡約的包裝和簡潔易懂的說明使產品形象一目了然。其設計態度的平和、樸素，制作工藝的精細，以及傳達的環保理念逐漸變成一種生活態度的載體——對環境的考慮也是對今天生活的理解。而這也正是無印良品被人們喜歡的原因。無印良品的成功從側面體現了人們綠色消費意識的提高，這無疑應引起通過采取過度包裝的方法來吸引消費者的商家的思考。所以，無論是從設計理念出發還是從消費者的環保意識出發，綠色包裝設計的本質仍然是簡約和實際。［6］

圖2 無印良品衛生巾包裝設計

當綠色設計成為一種時尚，并且伴隨著設計師的設計引導，人們在進行消費時會下意識地傾向于選擇擁有更便利、更環保包裝的產品。近年來，優秀綠色包裝設計不斷涌現，很多靈感是來自于我們古人的智慧。如將玉米皮回收利用作包裝，清新、文藝又環保；用植物根莖包裝水果，讓消費者感覺似乎回到了原始社會，復古、環保又十分有新意（圖3）。除了對自然材料的運用，許多設計師還對產品的原有包裝形式進行了再創造，如瑞典設計團隊Tomorrow Machine為方便面包裝帶來了一個干凈、環保的全新設計。他們研發了一種可100%自動降解的環保生物材料。這種材料可扁平化，能有效節省運輸空間。在使用時，通過頂部的小口往包裝里注入開水，整個包裝就會膨脹成一個圓形碗，然后再隨著溫度的下降變得僵硬、堅固。整個包裝設計既時尚新穎又輕巧便攜，而且還不會對自然造成任何污染，對消費者具有極大的誘惑（圖4）。除此之外，運用各種環保材料進行設計的包裝也在各行各業應用得越來越廣泛，綠色包裝設計已成為包裝業發展的大勢與潮流。

圖3 植物根莖包裝

圖4 泡面包裝再設計

五、結語

在綠色發展的大背景下，我國仍有很多消費者環保意識不強，綠色消費行為不足，綠色購買行為的參與度不高，因而通過包裝設計對消費者的消費觀念和消費行為進行正確引導具有十分重要的意義。設計師對消費者的消費行為具有關鍵性的引導作用，所以設計師應改變傳統的理性設計方式，更多關注消費者的情感需要，對他們的消費行為進行正確引導。綠色包裝設計只是綠色設計下的一個小分支，但最終目的也是希望正確引導消費者的消費行為，提高他們的綠色環保意識，引導他們選擇綠色生活方式，為保護資源與環境貢獻自己的力量。綠色包裝設計也是響應綠色生活的體現與時代發展的必然趨勢。在努力實現綠色現代化的今天，不僅設計師和消費者在行動，社會的每一層面都在行動。政府正逐步完善相應的法律法規，健全綠色發展制度，大力扶持綠色產業；企業正在大力探索新的綠色發展模式，努力提升綠色生產的創新能力……所有計劃的落腳點最后都歸結到人的行為上，行為是所有計劃的結果，因而研究設計引導下的行為活動變成重要課題。從行為產生的原因進行思考并解決相應的問題應是當代設計師進行設計創新的一個突破口。