電子商務中大數據分析對營銷的影響探析

摘 要：大數據分析對電子商務營銷的影響有積極的一面，也有消極的一面，對于積極的一面應科學合理的應用，對于消極的一面應進行提升、改進。對此對大數據與電子商務營銷的概述、電子商務中大數據分析對營銷的影響以及營銷優化策略進行了分析，并從積極、消極兩個方面對大數據分析對營銷的影響進行了闡述，得出了大數據分析應用過程中需立足于企業電子商務營銷實際情況，注重網絡安全問題等相關結論，期望對提高大數據分析在電子商務營銷中的應用水平有所幫助。

關鍵詞：電子商務;大數據分析;營銷的影響

前言：電子商務持續發展勢頭下，為企業發展帶來新的契機，企業可以借助于網絡利用大數據分析來制定科學的營銷策略，打破傳統營銷的空間限制、人群限制等，為企業發展注入新的活力，但是與此同時，也應看到大數據分析對電子商務營銷帶來的消極影響，比如網絡信息安全無法保障、數據質量無法保證等，這些都不利于形成有價值的營銷策略，在這種形式下，展開對電子商務中大數據分析對營銷的影響研究具有重要的現實意義。

一、大數據與電子商務營銷的概述

電子商務營銷中采用大數據分析可以全面地掌握消費者信息，察覺消費者動向，了解市場變動情況，為電子商務營銷提供有價值的數據參考。從大數據分析的內容來看，涉及了消費者瀏覽網站信息、消費者使用軟件信息等，這些信息都是大數據分析的主要內容，通過對其分析，企業可以針對企業產品，來對消費進行定位，進而達到較好的營銷效果。從電子商務營銷的目的來看，是為了實現營銷效益最大化，打造較大的商品市場，在這種情況下，了解消費者消費動向，明確消費者消費需求至關重要，而傳統的模式下，所進行的消費者行為分析相對滯后，而且也不全面，不能反應市場的綜合情況，無法形成科學的營銷策略，導致營銷效益差。在這種情況下，運用大數據分析技術，可以全面地分析消費者的消費行為動向，制定適合企業的電子商務營銷策略，這對保障企業營銷效益最大化，促進企業經營效益穩步提升具有重要的意義。此外當前我們看到的消費者市場變動性較強，而且不具備較強的穩定性，行業的劃分也越來越精細化，在電子商務營銷中，如果籠統地制定電子商務營銷計劃，很難達到預期的營銷效果，因此當前消費者市場越來越活躍的情況下，實現消費者精準定位，并為之提供相應的服務是電子商務經濟發展的需求，也是企業發展的突破點，在這種情況下，將大數據分析融入到電子商務營銷中，可以實現市場的精準定位，找到企業發展的方向，為保證企業理性發展具有重要的意義。

二、電子商務中大數據分析對營銷的影響

1.電子商務中大數據分析對營銷的積極影響

（1） 大數據分析能為企業提供精準、客觀的市場信息

互聯網深入發展的時代背景下，為電子商務的發展提供了廣闊的客源條件。通過相關資料顯示，當前的網購用戶不斷增加，移動手機用戶也不斷增長，可以看出電子商務的客源市場是廣闊的，但是對于電子商務企業而言，如何實現發展，還需要科學地制定營銷計劃，在廣闊的客源市場下，找到自身的發展路徑，這對企業經營發展而言至關重要。從目前電子商務企業的發展來看，競爭異常激烈，剛剛發現企業的新點子就會迅速風靡市場，比如通過網紅打造的產品，雖然紅極一時，但是形成的網絡沖擊力是普通的營銷方式難以阻擋的，在這種情況下，企業營銷計劃的制定需要借助于大數據分析，通過大數據分析來洞察消費者市場走向，比如對消費者瀏覽商品進行搜集、商品購買次數進行搜集、商品選擇需求進行搜集等，通過大數據對消費者信息的搜集，來更好地分析消費者對哪些產品感興趣，在生活中有哪些產品應用需求，進而將營銷范圍縮小化、具體化，實現精準營銷，實現個性化營銷。此外當前電子商務營銷競爭激烈，傳統的營銷模式，很難打動消費者，也不會為消費者提供精準的服務，導致企業經營效益不理想，在大數據分析模式下，企業能夠實現精準的定位，立足于企業產品進行營銷創新，而這對形成差異化營銷策略，在競爭中脫穎而出具有重要的意義。

（2） 能夠實現企業不斷地進行創新營銷，贏得市場競爭

市場經濟下，遵循市場發展的一般規律，比如價值定律、貨幣流通定律、競爭定律等，在遵循這些定律的前提下，我們可以明確的是市場競爭是供需關系之間的競爭，是企業優勝劣汰的競爭，因此之后企業能夠站穩市場，正確地掌握市場供需關系信息，才能在市場經營中不斷發展。對于電子商務而言，雖然是以互聯網發展起來的經濟模式，但是其所展現的經濟發展形式和市場經濟的發展形式在本質上是相同的。由此可見互聯網市場的競爭也是遵循一般市場規律的，在這種情況下，應基于消費者、基于市場供需情況來創新營銷策略，才能在互聯網競爭中取勝。比如拼多多營銷策略的形成，是基于對消費者消費情況、消費接受能力、消費需求等進行的綜合分析，所形成的營銷計劃，這種營銷計劃符合了當前部分消費者的要求，因此獲得了較大的發展;又比如淘寶制定的節日營銷活動，是基于消費者行為、消費者需求等來制定的營銷策略，所以很多營銷活動，比如“雙十一”、“雙十二”等營銷活動，這些活動都獲得了較好的營銷收益。

互聯網經濟發展中，市場雖然遵循了一般性的市場發展規律，但是所形成的經濟發展因素是變動是需要調整和整合的，因此營銷計劃也應立足于這種變化，來進行調整、進行創新，才能在互聯網經濟中找到企業發展方向，制定出適合企業發展的經營策略，而這些對市場變化的預測，對營銷方案的調整都需要依賴于大數據分析才能實現，才能保證營銷方案的科學性、實用性。

（3） 大數據分析有助于提高消費者營銷感受

大數據分析的內容是以消費者行為動向而進行的分析，分析的主要內容有消費者網頁停留時間、商品瀏覽時間、商品瀏覽種類、消費者商品購買頻率、購買習慣等，在這種分析模式下，能夠更好地明確消費者的愛好，所形成的營銷內容也和消費者有密切的關系，這對滿足消費者需求，強化消費者感受具有重要的意義。其次消費者是不同的個體，對消費價格、質量等有明顯的差異性，在大數據分析下，能夠更好地洞察這些差異性，為消費者提供個性化的服務，比如當前我們在購物軟件中購買商品時，會發現很多自己喜歡的商品會在首頁展示，而且在搜索某個商品的時候，會首先出現自己瀏覽次數較多的商品，這種營銷方式就是基于消費者感受而形成的差異化營銷，不僅達到了營銷目的，實現了營銷效益最大化，而且還注重了消費者感受，滿足了消費者的購物需求，提升了消費者的購物欲望。此外，針對于電子商務營銷而言，營銷應是具有針對性的營銷，需要明確消費群體，不同的營銷群體，采用不同的營銷策略。大數據模式下，能夠更好地進行市場劃分，針對不同的消費者來制定不同的消費策略，這對實現個性化服務，提高電子商務企業服務質量具有重要的作用。

（4） 優化營銷渠道，提供針對性營銷

電子商務中采用大數據分析來進行營銷，改變了傳統營銷的被動營銷模式，產生的積極影響主要包括以下幾個方面：第一，優化了營銷渠道。傳統的營銷模式下，營銷缺乏科學性，即使出現了互聯網營銷模式，營銷效果也不甚理想，很多企業急于求成，采用外包的形式來完成營銷，認為只要按照外包公司所制定的營銷計劃來進行營銷，就能達到顯著的營銷效果，但是結果并不理想。而采用大數據分析進行電子商務營銷，改變了這一弊端，不僅節省了營銷成本，還避免了中間環節的介入，而這對優化營銷渠道，構建適合企業發展的優質營銷策略具有重要的意義。第二，擴大了營銷市場。大數據分析模式下，針對的是互聯網上所有的客戶群體，營銷所波及的范圍更廣，這種情況下所達成的營銷效果更好。不難發現很多企業在利用大數據分析進行營銷之后，客戶來源更廣，打破了地域限制，這對擴充客源，實現營銷效益最大化具有重要的推動作用。第三，有利于企業制定針對性的營銷策略。大數據分析中，所展示的是消費者定向的消費行為，對消費者的消費情況反映得更加客觀、具體，這種情況下，所形成的營銷策略自然也具有針對性，具有導向意義，也能夠更好地發揮營銷的真正價值。

（5） 重構營銷秩序

在電子商務經濟模式下，消費者的消費信息成為了大數據的搜集對象，通過對大數據分析，能夠為用戶提供針對性的服務，也能更好地提高消費者的消費感受，但是這種數據收集模式，不利于消費者信息的保護。相關資料顯示，一些消費者并不愿意在購買商品時泄露自己的購買信息、個人姓名、購買物品等，在這種情況下大數據分析所截取的信息需要重新調整，相關部門也應制定相應的政策法規，對消費者信息、消費者權益進行保護，以此為消費者營造安全的購物環境，雖然從目前來看，我國針對大數據分析的相關法律法規并不完善，但是大數據分析在電子商務營銷中的高頻次運用，會引起社會各個層面的高度關注，這對重構市場營銷秩序，形成良性的網絡經濟發展體系具有重要的意義。

2.電子商務中大數據分析對營銷的消極影響

（1） 網絡安全問題頻生

大數據分析的信息來源廣泛，是針對互聯網中所有基于營銷有關的數據信息的收集和分析，在這種情況下，需要保證信息收集的質量，確保所收集的信息是安全的信息，是沒有病毒的信息。但是從目前計算機信息安全防護來看，很多企業防護力度不夠，對于網絡安全并不重視，不僅沒有配備防御性能較好的硬件設施，也沒有配備專業的計算機人員進行相應的維護，導致數據信息被不斷的篡改，無法保證數據的精準性，所以導致所形成的數據分析并不準確，這對電子商務營銷而言極其不利。其次，從以上分析可以看出，大數據分析能夠提高電子商務營銷的針對性，為用戶提供針對性的服務，但是這種大數據分析往往是建立在搜集用戶隱私消費信息基礎上而形成的分析，這種分析雖然對電子商務企業營銷有顯著的效果，但是從消費者角度來看，會導致消費者個人信息泄露，如果遇到黑客攻擊，消費者的資金財產將無法保障，甚至還會產生威脅人身安全的不良事件。總之在互聯網經濟發展的模式下，網絡安全問題頻頻出現，這些都不利于電子商務營銷的可持續發展，如果不采取措施進行整治，將會嚴重擾亂市場經營秩序。

（2） 網絡信息不可靠，需要甄別

互聯網是一個信息收納庫，承載著豐富、繁多的信息，這些信息中并不所有的信息都是有價值的信息，一些信息是不真實、有待考量的信息，還有一些信息是沒有價值、過時的信息，這些信息對電子商務營銷沒有實質性的作用，如果在大數據分析的時候，將這些信息匯總到數據分析中，所形成的數據分析不僅不符合企業發展動向，而且還是落后的數據分析，無法適應當前企業發展。大數據分析旨在通過大量的信息來獲得事物發展之間的關系，明確事物發展之間的本質規律，所以大數據分析需要滿足一定的信息量，在這種情況下，一旦針對某個冷門行業進行分析，所收集的信息跨越的時間較長，所收集的信息范圍也較廣，并不能對信息進行有效的甄別，因此導致數據信息質量差，無法滿足當前電子商務營銷需求。此外大數據分析技術在我國的發展還處于初始階段，沒有形成規范性的程序，在大數據分析的時候，無法進行有效數據、真實數據的有效甄別，而這也導致了大數據分析的滯后性，無法為企業電子商務營銷提供針對、可行性的營銷計劃。

（3） 電子商務營銷消費者可選擇范圍廣，傳統企業轉型面臨風險

電子商務營銷中采用大數據進行消費者需求分析，一方面為企業提供了廣闊的消費者市場;另一方面也給企業電子商務營銷帶來了嚴峻的挑戰。當很多同質性企業都利用大數據進行營銷分析的時候，就會產生同質性的營銷策略，導致出現產品一致性、服務一致性等不良的營銷情況，使市場競爭更加激烈，市場供需不斷失衡，消費者成為電子商務的主體，可以任意地挑選服務、挑選商家，并進行產品功能、產品價格等多方面對比，來選擇商品，而這對一些打價格戰的商家而言，是極其不利的。在這種情況下，傳統的企業經營者重新審視自身發展情況，不得不轉變經營策略，進行產品更新、營銷策略更新，而這些更新需要時間成本、人力成本、資金成本，這對抓住稍縱即逝的市場發展機遇、實現企業的高速發展極其不利。此外從目前很多企業的發展來看，都非常重視電子商務營銷，根據自身情況來制定相匹配的電子商務營銷策略，在營銷策略的制定中也融合了大數據分析，但是在營銷策略的制定過程中，側重點主要放在了市場動向方面、大數據分析結果方面，而沒有立足于企業自身情況來進行業務的整合，導致出現了電子商務營銷計劃脫離實際情況，這對企業發展而言是極其不利的。

三、電子商務中大數據分析對營銷優化策略分析

通過以上對電子商務中大數據分析對營銷的影響分析來看，得知大數據分析對電子商務營銷不僅有積極的一面，也有消極的一面，積極的一面應繼續發揚，對于消極的營銷則應進行優化，對此對具體的優化策略進行分析，主要包括以下幾點：第一，應構建安全的網絡環境，為電子商務的發展提供有利條件，保證消費者信息安全，減少不安全因素的攝入。第二，提升大數據技術的應用水平，大數據分析需要掌握相應的技術，明確信息來源，合理地收集有價值的信息，電子商務企業經營者應加強對相關人員的培訓，以此保證信息的有效性、可靠性。第三，立足于本企業實際發展情況來進行大數據分析，大數據分析應和企業發展動向緊密相連，并依據大數據分析結果來對企業營銷策略進行更新、升級，以此保證電子商務營銷符合市場發展動態，符合消費者需求，能夠為企業帶來真正的收益。

四、結束語

大數據分析為電子商務營銷帶來了積極的影響，比如為電子商務營銷企業提供了精準、客觀的市場信息，幫助企業實現了創新營銷，減輕了市場競爭壓力，同時還為消費者提供了針對性的營銷服務等;但是與此同時也帶來了一些消極的影響，比如安全問題頻生、網絡信息不可靠、加劇了市場競爭等。因此，要客觀地看待大數據分析對電子商務營銷的作用，對不良的影響進行積極的整改，為制定高質量的電子商務營銷策略提供有利條件。

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作者簡介：韓耀峰（1980.05- ），男，漢族，陜西渭南人，學歷：本科，職稱：助教，研究方向：新媒體營銷