風口上的倉儲會員店

余源

6月18日，盒馬X會員店北京首店開業，一名消費者一次性購買了1.6萬多元的商品。

自1996年山姆會員店落地深圳，倉儲會員店已經在中國走過25個春秋，其間曾經歷相當長時間的“水土不服”，眾多先行者陸續敗走退出，一度只剩下山姆一家。

不過隨著消費升級大潮的到來，以及中產階級的日益壯大，零售業的風口終于吹到了倉儲會員店。從5月底到6月底，短短一個月，北京開出4家倉儲會員店，除了盒馬外，還有fudi、永輝倉儲店及麥德龍PLUS會員店。不止如此，山姆、Costco等老玩家也紛紛宣布擴店計劃，家樂福也預計將于今年四季度開出首家會員店。

這種只賣大包裝、進門先付費成為會員的倉儲會員店，為何在今年夏天突然成為風口？倉儲會員店又能否成為實體零售業的“救命稻草”？

會員店成為風口

周末的盒馬X會員店，消費者著實不少，都在推著購物車往里塞東西。

簡約的裝修，工業風的高大貨架，以及超大的商品規格，是倉儲會員店給人的第一印象。而仔細觀察后，倉儲會員店在商品品牌、品類、數量上也與傳統大賣場有著顯著的差異，比如倉儲會員店同一類型產品僅提供2？3種產品選擇，而傳統超市同一類型產品可達數十種。

最重要的是，會員店的產品在價格上極富競爭力。如光明如實酸奶（6杯裝）在某會員店的價格為36.9元，而同款產品在京東生鮮PLUS會員店的價格為41.9元；維達抽紙（24包裝）線下價格為39.9元，而在維達京東自營店要賣到59.9元。

事實上，倉儲會員店的毛利率確實要更低一些。2021財年一季度，Costco的毛利率為11.5%，而同期沃爾瑪集團的毛利率為25.5%。

倉儲會員店是起源于美國的一種高端零售商業模式，消費者需要先付費成為會員才能進店消費。1996年，沃爾瑪旗下的山姆會員店正式落地深圳，標志著倉儲會員店模式正式進入中國市場。

不過這一模式曾在相當長的時間里遭遇水土不服，萬客隆、普爾馬斯特等國外零售巨頭折戟中國市場。到2018年，仍在堅持會員制模式的企業就只剩下山姆會員店一家了。

不過近年來，隨著國人消費水平的不斷提升，倉儲會員店在近年來重新走紅，直至今年成為各大企業搶灘的風口。

從5月底到6月底，在僅僅一個月的時間里，北京開出4家倉儲會員店。而且這還只是開始，其中盒馬表示要在年內完成0到1的復制。此外據媒體報道，fudi也計劃在3年內開設20家門店。

與火熱的倉儲會員店相比，中國的實體零售業大環境卻不容樂觀。根據中國連鎖經營協會發布的“2020年中國連鎖百強”榜單顯示，2020年連鎖百強銷售規模2.4萬億元，比上一年下降7.2%，這是中國連鎖經營協會自1997年統計以來，百強整體銷售首次出現負增長。

北京商業經濟學會副會長賴陽表示，過去大賣場這種業態的最大特點——“一站式購齊”和“天天平價”，都被不斷崛起的電商化解，甚至替代。

那么為何會員店卻可以在電商的圍攻下重新走紅？

同質化苗頭顯現

資深零售專家萬明治表示，優質、低價及差異化的商品的確是倉儲會員店抵御電商沖擊的有力武器，但這只是表面現象，背后的核心是企業的選品能力和供應鏈整合能力。

首先是精簡商品SKU（庫存單元）。倉儲會員店的SKU通常在3000至4000個左右，而同等經營面積的大賣場則能達到2萬甚至3萬個。“精簡SKU有兩個好處，一是有利于降低談判、運輸、陳列等成本；二是單一產品更容易做到規模化，有利于提升企業對上游供應鏈的議價能力。”賴陽表示。

而精簡的背后則是精準。倉儲會員店面向的客群主要是中產階級，他們對產品的品質要求更高。因此，企業在低價的同時還要提供優質的商品。

以Costco為例，企業長期與中高端品牌合作，如勞力士、愛馬仕、新秀麗等，以保障商品質量。在Costco國內首家門店開業時，市場價3000多元的53度飛天茅臺，標價僅為1498元。“優質低價”產品帶來的直接后果是Costco門店被中國消費者圍堵得水泄不通。

更重要的是，會員店的產品要有極強的差異化。在這一點上，倉儲會員店通過自有品牌以及包銷定制打造獨有產品。如山姆會員店與Costco都分別打造了自營品牌“Members Mark”和“Kirkland Signature”，而盒馬也有自家品牌“盒馬Max”，在他們的會員店體系下，自有品牌通常占比在30%至40%。

不過，目前會員店彼此之間的產品開始顯露同質化傾向，如烤雞、瑞士卷、牛角包、麻薯面包幾乎是每個會員店的標配；而會員卡的增值服務也往往表現為洗車養護、牙科診療等服務項目。

在萬明治看來，這是個不好的苗頭，產品和服務同質化容易導致價格戰，進而引發行業內耗。在盒馬X會員店北京首店的入口處，墻上刷上了醒目的大字，“買貴了賠”，并在旁邊解釋：“同城付費制會員店Sams Club店內相同商品價格更低，可以在7日之內憑有效憑證退差價”。

供應鏈話語權還需加強

實際上，本土企業早就試水過倉儲會員店，但均告失敗。2015年，物美曾在北京開出了一家倉儲會員店——物美尚佳，不過，其僅存活了1年零4個月。此外，正大也在2016年分別于佛山和蘇州開出兩家會員店，但之后陸續關閉。

究其原因，是本土企業主要市場在國內，不具備全球采買能力，而Costco和山姆則不同。數據顯示，截至2020財年，Costco在全球共有804家門店，其中中國大陸地區只有1家，北美地區超過700家，歐洲超過30家；而山姆會員店超過90%的門店分布于大陸市場之外的世界各地。

這也導致中國企業在上游的話語權不強，貨架上售賣的商品高度依賴廠家的供應。據中國經濟網報道，2015年物美尚佳會員店在開業當天，就遭遇多家供應商撤貨，原因則是這些供應商同時也為山姆會員店供貨。而同樣的事情在fudi開業初期也曾發生過。

和君咨詢資深連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏表示，會員店業態還有上升空間，但能否成為實體零售業的主流還需要觀察，而且山姆和Costco跑得通不意味著所有企業都能做到。

“從邏輯上來說，盒馬X會員店和麥德龍分別背靠阿里和物美兩棵大樹，且在事先積累了大量會員再開業的做法，相對更加穩妥。但永輝更像是趕風口，沒有會員費作為補充，如何在實現低價的同時還能讓企業盈利需要進一步觀察；而以生鮮產品為特色的fudi也將面對消費半徑和保質期的考驗。”

文志宏還補充道，打造一家成功的倉儲會員店遠比想象中要難得多，企業要做好交學費的心理準備，用時間換取經驗。

萬明治則更加直接，他認為倉儲會員店不是拯救中國零售業的靈丹妙藥，至少短期內不是。從更現實的角度來說，中國零售企業首先要轉變盈利模式，學會賺慢錢，堅持長期主義，做時間的朋友。

事實上，在進入中國大陸市場前，Costco已于2014年開設了天貓旗艦店，以了解市場和消費人群。而山姆自1996年落地深圳后，在之后長達16年的時間里都處于漫長的積累和適應過程，僅開出了6家門店。

Costco和山姆踩過的坑，盒馬們一個都不會錯過。