媒體數字化背景下的廣告創意及創新思維

王靜娟

全媒體時代，精準營銷、創新、創意直接影響著企業的發展。創意產業鼓勵個人釋放創造性，發揮想象力，創新思維，突破原有框架去打造新產品和新理念，以催生新市場，將其轉化為新的生產力，為企業發展拓展新通道。這是創新思維、創意產業帶動經濟發展，促進經濟結構轉型升級的獨特模式。黨的十九大后，國家加大了創新、創意產業發展支持力度，我國創意產業發展呈現繁榮態勢，涌現出大量創意產業，廣告創意便是其中之一，為國家經濟發展提供了強勁動力，成為經濟發展的重要推手。廣告業作為創意產業的重要組成部分，同樣迎來了重大發展機遇，但也亟須轉型升級，創新思維、提升創意水平是廣告業升級轉型的關鍵，也唯有更好的廣告創意，方能獲得受眾認可，方能成為企業發展與營銷的法寶，成為企業拓展知名度、影響力和輻射力的重要手段。

《數字媒體廣告創意》一書由皇甫曉濤、刁玉全所著，2021年4月由上海大學出版社出版。該書基于智媒體時代精準營銷與創意營銷的重要性，全面分析了媒體數字化背景下的廣告創意和創新思維、形態及流程問題，并提出相應的建議。該書內容涵蓋數字媒體環境下網絡廣告中的視覺傳達、公益廣告創意、App廣告創意要素、互動廣告創意策略、戶外廣告互動創意、平面商業廣告創新性等內容，為廣大廣告從業者提供了較為詳實的參考資料，也為廣告創意研究者提供了有益啟發。

一、注重交互體驗

媒體數字技術發展，媒介形式的不斷豐富，受眾審美意識的持續提高，單純性行為反饋已經無法滿足受眾深層次體驗廣告信息的需求。在廣告創意中，應注重交互手段與交互形式的創新，借助現代媒介技術、數字技術打造能夠提供多種感官沉浸體驗，呈現情景互動的交互特征，吸引受眾注意力，從而增強受眾的品牌認同感。學者皇甫曉濤、刁玉全指出，傳統媒體傳播的本質是傳播大眾，即向大眾傳播，傳播形態表現為“推”的動作，也即是利用各種媒介宣傳，將企業商品、服務信息“推”到消費者面前，在此“推”的過程中，很難與受眾互動交互，受眾體驗也較差。但在數字媒體環境下，媒體傳播發生了質變，大眾傳播已經轉變為大眾主導的智能傳播，傳統廣告的瓜分受眾、定向推送的局面已經結束，依靠粉絲流量開展的大眾傳播形態同樣難以持久，唯有創意才能吸引受眾，而這種創意首先要注重交互體驗。在創意中能夠給受眾帶來良好的交互體驗，是吸引受眾和激發受眾興趣的有益途徑。

誠如皇甫曉濤、刁玉全所言，智媒體環境下的大眾傳播需要依靠創意，創意是吸引受眾的主要手段，而廣告創意的思維形態必須注重創新性、邏輯性、想象力、幽默和辯證統一，這些是深化廣告創意思維、拓展廣告創意空間和增強廣告創意思維幽默詼諧的主要渠道。但從本質上看，這些都是為受眾打造良好交互體驗的根本保障。在交互式廣告創意中，廣告的刺激能夠帶給受眾趣味性的體驗，受眾接收到特定的廣告信息，并利用人機交互方式將此信息滲透至精神層面，受眾就會產生愉悅的感受。趣味性體驗離不開外界環境的刺激，所以，廣告創意要探索趣味性、人性化的視覺表達和交互形式，進而有效傳播廣告信息。在數字化時代，廣告創意可以將藝術、動漫、交互體驗融為一體進行創新，詮釋企業個性鮮明的品牌精神，吸引受眾主動探索廣告信息，為廣告傳播開辟新的路徑。

眾所周知，智媒體時代，媒介傳播的最大特征就是主動分享交互，這種交互式利用有趣的廣告內容與交互設計，使受眾自發分享廣告信息或消費體驗，進而優化廣告的傳播效果，形成口碑傳播效應，實現二次傳播的目的。廣告若能帶來優質的互動體驗，可以促使受眾主動傳播，且將廣告信息分享給其他人，利用此發散式傳播，有效拓展廣告信息的覆蓋面，拓展廣告的受眾群體。但若要實現交互共享傳播，在廣告創意設計時就應該創新思維，依據智媒體傳播特點和要求創新廣告創意，重新解讀廣告創意符號，使其適合互動廣告的傳播。

二、營造意境之美凸顯品牌個性

學者皇甫曉濤、刁玉全在其論著中指出，數字媒體時代，廣告的傳播形態更多體現在用創意“拉”住大眾注意力，也就是通過向大眾提供有價值、可選擇的信息，吸引消費者注意，促使其做出選擇。因此，智媒體時代，廣告創意不只表現在產品本身，更表現在傳播環節。傳統廣告人已非局限為廣告制作人，更是廣告的創意組織者，廣告傳播者、創造者、參與者，廣告創意已經從廣告作品范疇向廣告業運作模式范疇轉變。智媒體時代的廣告創意，要注重跨界融合，以數字技術去營造意境美，并以此凸顯產品品牌的個性化內容。

智媒體時代，廣告交互形式的創新必須要給受眾帶來更加強烈的感官體驗，但在目前許多廣告創意中，多注重外在行為的設計，沒有給受眾留下深刻印象。同時，廣告創意還要注意跨界融合，在充分了解目標用戶的前提下，跨界尋找各種廣告元素的內在聯系，實現廣告創意內在理念與視覺表象的結合，形成差異化廣告創意理念和價值共鳴，進而實現企業品牌的全新個性化的內容。當然，在創意中，“廣告人”可以通過超越現實的想象，或細膩的寫實，或以美學手法去描繪幻境，以此去延伸想象空間，為受眾提供更加新穎的感官體驗，生動詮釋產品特征，進而實現產品品牌個性的重塑。

學者皇甫曉濤、刁玉全指出，在媒體數字化傳播業態中，互動廣告創意問題直接關系到廣告信息傳播效果，關乎企業品牌形象。但要解決互動廣告創意問題，就要拓展廣告創意手法，創新思維。比如運用虛實相生手法客觀展示企業品牌形象，通過數字技術手段強化受眾對品牌的聯想，營造出情景交融、虛實相生的意境，使受眾體驗更加美好。在此廣告創意中，需要運用“數據+創意”與受眾深度對話，深挖受眾需求，以“數字特效+虛擬場景+情感內涵”的方式設計和創造廣告，巧妙應用實景，通過數字技術去打造美之意境，以實現品牌傳播效果。與此同時，在廣告的場景交互中，也要實現其精準化，以刺激受眾消費產品。數字化時代，傳統廣告已經無法滿足產品營銷差異化的要求，受眾了解產品信息的渠道更加多元，在現代廣告創意及營銷中，確保場景交互的精準性是有效傳遞廣告信息的新手段。所以，在廣告創意中要構建相應的廣告場景，創造合適的傳播契機，利用場景記憶體驗激發受眾需求，以獲得事半功倍的產品營銷效果。

智能化終端設備的廣泛普及，依據用戶需求為其打造合適的個性化場景廣告，以此刺激產品消費。在此過程中，發揮虛擬場景、數字技術、藝術之美、情感內涵等融合作用，為受眾打造美的意境，給其身臨其境的體驗，如此創意的廣告，定會得到受眾認可。

三、受眾參與與技術協作

受眾是廣告創意的主體，技術是廣告創意的手段，在廣告創意和思維創新中，離不開受眾和技術。學者皇甫曉濤、刁玉全在廣告創意思維形態、網絡廣告的視覺傳達、數字媒體公益廣告創意、APP廣告創意要素、數字媒體時代互動廣告創意策略、戶外廣告互動創意、平面商業廣告的創新性等章節的論述中，都突出了受眾與技術的作用，受眾的主體參與性、技術的驅動功能都得到淋漓盡致的展現。縱觀整個論述，數字化時代的廣告創意和創新思維，通常是廣告公司、品牌、用戶的多方參與和協同創新成果。在廣告創意及傳播實踐中，智媒體發展也要求廣告創意深挖受眾需求，以沉浸式交互方式使受眾通過技能實踐和挑戰，正面認識廣告和產品信息，激發其深層次的情感體驗。在此過程中，受眾在控制欲、好奇心的驅動下，會沉浸在廣告畫面和交互行為的探索中，在渾然不覺中完成傳播和分享廣告信息的目的。可以說，數字化時代，廣告創意借助日新月異的數字技術，如AR技術、VR技術，為受眾提供沉浸式交互體驗，也就是說，利用智能終端設備和計算機系統，以及特殊的數字技術設備，對廣告內容進行全景式呈現，為受眾打造身臨其境的良好體驗，使受眾主動地接收廣告信息，分享廣告信息，或對其進行再創造，從而拓展廣告信息傳播覆蓋范圍，增強了傳播效果。

從本質上看，受眾參與的過程也是廣告創意協同創新的過程。廣告內容的創作與傳播并非是廣告公司和品牌方獨自完成的，這是一個協作創新的過程。在大眾傳播時代，可以說，品牌廣告是廣告創意者精雕細琢的藝術品，但在數字化時代，廣告創意就像未完成的畫卷，若要完成這些畫卷，離不開受眾的參與。受眾和品牌方式利用交互反饋方式實現廣告信息的接收與傳播，受眾參與品牌傳播的過程，成為構建和傳播企業品牌的新力量，與廣告創意方、品牌方共同完成品牌的構建與傳播。因此，廣告創意者設計廣告時，要巧妙地引導受眾參與廣告創意，促使其表達出真實感受和想法。畢竟，在數字化時代，媒介傳播與受眾的聯系更加緊密，品牌營銷理念也要由產品主導轉向受眾主導，廣告創意已經成為營銷的關鍵推手。在廣告創意中必須注重受眾的自主探索和反饋溝通，在消費者話語權不斷提升和媒介環境復雜，以及受眾獲取信息的渠道更加多元的情況下，廣告創意必須借助交互體驗和創新創意，驅動企業打造鮮明的品牌形象，推動企業邁入新發展階段。

總之，《數字媒體廣告創意》一書以數字化媒體的智能化發展為背景，分析了媒體數字化環境中廣告創意與創新思維、流程、形態及問題建議，內容豐富而詳實，詳細地論述了商業廣告、公益廣告、戶外廣告、互動廣告、APP廣告等的創意策略與創新性，理論結合實踐，給廣告創意設計提供了重要啟發，為廣告從業者、學習者探討廣告創意問題提供了可資參考的資料。

（碩士，蘇州市職業大學副教授）