城市廣播電視媒體產業化經營探究

楊存中

【摘要】廣播電視臺作為主流媒體具有政治屬性和經濟屬性，與之相適應，具有輿論宣傳功能和產業功能。受地方經濟發展、國家廣告政策和新興媒體搶占市場等多方面因素的影響，目前我國城市廣播電視媒體的廣告收入下滑，加之政府支持資金有限，因此生存和發展面臨很多困難，進而影響到輿論宣傳功能的發揮。只有認真抓好產業化經營，充分發揮人才、技術、資源的優勢和作用，才能保持媒體的長期可持續發展，才能充分發揮輿論宣傳功能，實現其政治屬性，才能讓廣播電視媒體產業成為國民經濟新的增長點。

【關鍵詞】廣電媒體;產業化;經營

媒介的產業化是指媒介資源配置及生產方式的分工化、集約化、市場化進程。就廣播電視而言，就是廣播電視媒體的資源配置及生產方式的分工化、市場化、企業化、集團化，從單純的文化、精神產品生產的媒介單位向兼顧企業運營狀態過渡的一種現象過程。在改革開放發展逐步深入的過程中，中國的傳媒產業亦在調整、轉型與創新。[1]

作為我國廣播電視媒體的重要組成部分，城市廣播電視媒體隨著我國廣播電視業整體改革、發展、提高，已成為我國廣播電視業不可或缺的有生力量，在宣傳黨的方針政策、傳播科學知識、引導社會輿論、豐富百姓生活、促進地方經濟社會發展等各方面發揮著重要作用。但面對中央級、省級廣播電視媒體和境外傳媒集團以及報紙、雜志等傳統媒體和新型媒體的內擠外壓，相對于中央級媒體、省級衛視強大的媒體影響力和廣告吸附能力，城市廣播電視媒體又缺乏縣級融媒體中心建設的財政投資政策，缺少產業化改革的宏觀指導，發展方向模糊，前進動力不足。如何在產業化經營中占得先機，如何在競爭激烈的傳媒市場中占有一席之地，已經成為城市廣播電視媒體管理者日益關注的課題。

一、城市廣播電視媒體現狀

（一）市場競爭激烈

競爭一方面來自于中央級媒體和省級廣播電視媒體，在宣傳資源和創收渠道方面，它們具有得天獨厚的優勢;另一方面，隨著互聯網的飛速發展，新興的媒體受眾群體更加傾向于新媒體形式，對傳統媒體形式產生了一定的沖擊，電視開機率越來越低;再一方面，隨著IPTV電視用戶的增加，電信運營商提供的雙向數據業務也加劇了傳統媒體觀眾的分化。

（二）經營模式單一

過去城市廣播電視媒體收入的主要來源為廣告贊助，由曾經的坐等廣告到出外拉廣告再到對商家進行廣告創意策劃，都是圍繞廣告做文章。但因其受到多方因素的限制，會造成收入出現波動。這種單一的經營模式缺乏競爭力，產業發展空間受到嚴重擠壓。

（三）內容資源有限

如今，我國廣播電視媒體產業發展進入資源全面競爭期，當優質的內容資源成為廣播電視媒體產業競爭的核心要素時，由于受各方面的影響，節目研發能力弱，品牌節目（欄目）少，影響力小，所占市場份額十分有限，在廣告市場和收視份額中占有率下降。在這樣的困境中循環，城市廣播電視媒體無法取得更好的發展。

（四）區域發展不均衡

受一個地區社會、文化、經營理念、經濟發展形勢等因素的影響，城市廣播電視媒體的發展差異明顯，通常經濟、文化發展水平較高，管理理念先進、經營政策適度地區的城市廣播電視媒體發展較好，競爭力較強，反之，則競爭力較弱。

二、城市廣播電視媒體產業化經營的優、劣勢分析

（一）優勢

一是有豐富的產業經營資源。首先，廣播電視擁有有線傳輸、無線傳輸、IPTV傳輸、車載直播、手機客戶端等多種傳輸覆蓋網絡，有豐富的頻率資源和完善的節目系統，具備發展產業得天獨厚的優勢。在內容資源方面有強大的競爭力，在過去發展中建立起來的信息網絡成熟、密集，非常有利于第一手消息的獲得。[2]在內容服務方面，廣電傳媒系統擁有多年積累下來的音頻資料，這些內容經過整理可以形成一個開放的素材庫，把資料變成資源，實現有償使用，讓其產生價值。還有一個方面的優勢，是廣電傳媒長期以來在受眾心目中形成的公信力和品牌效應，國家對文化市場的保護政策和扶持力度等。

二是有充裕的市場需求主體。我國人口眾多，受年齡結構等方面因素的影響，盡管受眾獲取新聞資訊的渠道較多，但廣播電視依然是受眾最廣泛的傳播媒體，已成為人們精神文化生活的主空間，廣大人民群眾對廣播電視的文化需求呈現多層次、多形式、多樣性的特點。

三是有良好的工作基礎。一是擁有一套行之有效的改革措施。近年來，隨著兩臺合并的強力推進，城市媒體也順應文化體制改革大潮，優化了資源配置，激活了運行機制，增強了綜合實力，為廣電產業發展奠定了基礎。二是擁有廣泛的人才儲備。經過長期的培養和人才引進，城市媒體在節目生產、技術保障、運營管理、產業發展等方面都有一批骨干，加之近年來引進的新媒體運營管理團隊，已經具備了產業發展的后發優勢。三是擁有不菲的綜合效益。城市廣播電視媒體經過多年的品牌戰略和對傳統經營理念的摒棄與改良，取得了不俗的業績，社會效益和經濟效益都取得了長足發展。

（二）劣勢

一是體制機制問題。我國目前的“傳統媒體”，從一開始就承載著國家使命，與行政體制血脈相通，享有體制的優越性，很多是在競爭不充分的空間里長大的。[3]傳統的廣電媒體是事業性體制，靠國家撥款來維持運轉，保證宣傳任務的落實，存在著資源壟斷、市場封閉、結構分散的特性。從20世紀80年代中后期開始，隨著國家對廣播電視撥款的逐步減少，隨著媒體逐漸變成“差額供給”單位，媒體開始在抓好新聞宣傳和節目生產的同時，把大部分精力用于經營創收，用于彌補從業人員工資和運行經費不足問題。由于媒體人長期在事業體制下工作，過去大部分都沒有從事過經營工作，又缺乏專業的培訓，當社會發展到一定程度，而管理者和從業者的思想觀念、管理理念以及媒體內設機構、管理體系、考評體系處于滯后狀態，很難實現飛躍式發展，很難實現質的變化。

二是投入不足問題。傳統媒體的特點是重裝備、高消耗，采、編、播、發各個環節都需要大量資金投入。過去關注更多的是宣傳功能，考慮怎樣把新聞做好，把節目做精細，投入的資金大都用于基礎設施建設，用來購買必要的設備和內容生產，而對產業功能的發揮挖掘不夠，用于產業發展的資金有限。特別是欠發達地區，受多方因素影響，廣電產業起步晚，投入少，底子薄，基本沒有原始積累，加之企業自身沒有形成規模，流水少，利潤少，融資困難，銀行給廣電行業放款時持謹慎態度。

三是人才匱乏問題。傳統媒體盡管有一些人才儲備，但主業人才由于長期在體制內工作，沒能做到行業領先。受業務發展、人才流動、培訓開發、績效管理等因素的影響，廣電媒體復合型人才更是匱乏。從事新媒體業務的人員大都是從傳統業務轉行或新招的部分年輕人，雖很努力，但因不是科班出身又缺乏專業培訓，工作業績不明顯，不能很好地適應工作。同時，因薪酬較低，一些業績突出或層次稍高的人才要么不來，要么留不住，傳統媒體因人才問題而發展后勁不足。

三、周口廣播電視臺推進媒體產業化的做法

（一）改革創新增強活力

當前，在全媒體時代，廣播電視機構改革已經進入事業、產業協同發展的新階段。[4]周口廣播電視臺堅持“新聞立臺、科技強臺、產業興臺、守正創新、融合發展”的理念，強化主流媒體地位，不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。堅持內容為王的主基調不變，把內容生產作為重中之重，重點抓好頻道、頻率建設。目前，全臺460多名職工，除新聞指揮調度中心和綜合保障部門外，其他部門都與經營掛鉤，各廣播頻率、電視頻道既要搞好主業，完成節目生產任務，還要利用頻率、頻道資源完成經營創收。為最大限度地挖掘市場潛力，增加產業經營的份額，總臺相繼成立了周口廣電傳媒集團、周口恒信文化發展有限公司、周口廣電奧斯卡影視城有限公司、周口興旺塔發展有限公司、周口廣電惠通數字傳媒有限公司等四家全資公司和一家合資公司，基本形成了以媒體廣告、節目內容、新媒體、文化公司等相關產業多元化發展的格局。

（二）開發產品尋求市場

長期以來，傳統媒體選擇的依然是基于“二次銷售”商業模式的內容﹢轉型戰略，但是實際效果較差。[5]只有發揮廣電資源和品牌優勢，開發更多的廣播電視產品進入市場、占領市場，才能推動市場繁榮和產業發展。一是打造本土化的文藝品牌節目。周口廣播電視臺通過舉辦才藝大賽、主持人大賽、少兒才藝大賽、歌手大獎賽等大型文化活動擴大廣播電視的品牌影響，實現社會效益和經濟效益雙豐收。二是開發多功能服務產品。利用廣播電視臺多年形成的品牌影響力，與周口市中心醫院聯合開辦健康養生類欄目《健康有約》，堅持請進來、走出去的創新形式，擴大節目影響力，曾邀請全國健康教育首席專家、中華預防醫學會會長、原衛生部副部長王隴德走進演播室，對全市人民進行健康知識普及，受到廣泛好評。節目還增加參與和互動環節，除嘉賓外，還邀請健康達人、現場觀眾，每期節目的互動環節成為收視亮點。幾年來，通過“年度公益人物”評選活動這個品牌，臺里也獲得了不菲的收入。

（三）多策并舉拓展空間

充分發揮廣播電視的資源優勢，多方出擊，積極拓展廣電產業發展領域，獲取豐厚的市場回報。周口廣播電視臺奧斯卡影視城項目是周口廣電中心多功能演播大廳的主要組成部分，屬廣播電視全資控股的國有文化產業項目，建筑面積7600平方米。在先期論證時，我們就提出要變資產為資源，完善功能，創造效益，實現國有資產保值增值。在裝修時對有關布局進行了改造，以廣播、電影、電視產業為母體，集演播、演出、會議、慶典、電影放映、藝術欣賞、教育培訓、商務洽談等八大功能于一體，擁有4個專業電影放映廳和一個1000平方米多功能廳。廣電奧斯卡影視城自2014年10月營業以來，1000平方米演播廳有大片時播放電影，平時各種演出、會議不斷，累計實現經營創收達7000萬元，利潤近3000萬元，實現了經濟效益和社會效益雙豐收，河南省委宣傳部、省廣電局領導到周口廣播電視臺調研時都對這一做法充分肯定，省內不少兄弟地市來周口交流學習，參觀指導。影城在豆瓣網、時光網、美團、糯米等專業網站的環境及服務綜合評分4.86分，穩居全市影院第一名，被業界譽為周口電影第一品牌。

（四）多方聯動謀求發展

一是巧借經營平臺。對于資金投入較大、發展前景好而我們不擅長的產業項目，借鑒其先進的技術和管理優勢，聯合經營，以求發展。周口市是農業大市，周口廣播電視臺依托這一觀眾市場優勢，開辦的《鄉村服務社》欄目成功走出了一條地方廣播電視媒體產業化經營的新路子，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

鄉村服務社以“欄目﹢實體終端”的模式運行以來，許多農業和媒體專家對其進行了考察研究。農業專家稱贊鄉村服務社獨創了目前最先進、功能最全的“三農”服務平臺。傳媒專家稱贊鄉村服務社探索出了一條中國電視媒體在經營上由傳統媒體廣告模式向產業模式轉變的新路子，是適合中小城市廣播電視臺發展的、先進的、功能齊全的TV3.0模式，破解了地方廣播電視臺在發展中普遍遇到的瓶頸問題。

周口多功能廣播電視發射塔具備信號發射、觀光旅游、餐飲、會展等功能。2020年，發射塔經營管理公司經多方考察論證，與周口一家品牌餐飲公司就塔頂旋轉餐廳和觀光旅游簽訂了聯合經營協議，自開業以來生意火爆，客流量很大。塔座一、二層建筑面積有1800平方米，今年4月份，我們與深圳一家公司簽訂聯合經營協議，將重點布局黨史互動學習中心、研學中心、科學藝術教育、VR藝術博物館、跨境直播等項目，目前項目正在進行之中。

二是巧借技術平臺。新媒體平臺建設投資大，收益慢。我們根據自身實際，與新華社和山東一家公司簽訂合作協議，利用他們的技術平臺實現周口臺的發展，幾年來，周口手機臺用戶黏合度很高，訪問量和粉絲量不斷攀升;周口數字電視原來是標清信號，近期也是通過與深圳一家技術公司合作，實現了高清化數字改造，信號質量大幅提升。

四、結語

目前，我國廣播電視媒體的產業化、集團化改革正在推進，城市廣播電視媒體作為我國廣電業的重要組成部分，正面臨著同質媒體和異質媒體的挑戰以及境外傳媒集團的威脅，特別是新型媒體的出現，對傳統廣播電視業的沖擊十分巨大。城市廣播電視媒體要想沖出困境，再創輝煌，只有跨界跨越跨行業，融合融匯融產業。[6]必須認真分析國內外媒體的優劣勢，研究對手，學習對手。同時，要立足現實，剖析自己，找準自我，發揮優勢，確定自己的市場定位、競爭地位，走適合自己的產業化經營之路，努力實現求得生存、贏得發展的戰略目標。

參考文獻：

[1]丁俊杰，劉珊.中國傳媒產業經營的40年流變[J].新聞與寫作，2018（12）：12-17.

[2]董鑫.媒體融合形勢下電視媒體的產業化路徑[J].新媒體研究，2015（6）：35-38.

[3]盛浣菲.傳統媒體的轉型發展之路：媒體融合探析[J].中國傳媒科技，2017（12）：25-27.

[4]朱曉燕.全媒體時代省級廣播電視機構運營管理改革路徑研究[J].新聞愛好者，2020（10）：71-73.

[5]郭全中.新媒體環境下傳統媒體轉型戰略研究[J].新聞愛好者，2018（11）：29-32.

[6]劉音.傳統媒體與網絡視頻產業的融合之策[J].新聞愛好者，2020（7）：72-74.

（作者為周口廣播電視臺副臺長、黨委委員）

編校：張紅玲