“全景連接”：我國短視頻平臺的商業模式解析

倪琳　黃熠

【摘要】短視頻平臺促成的“全景連接”便利了信息搜尋和交易達成，擴大了信息與物質交易規模，從而創新了互聯網傳媒運營的商業模式。具體表現在：價值定位主張基于視覺化、移動化的社交需求的互動連接;通過順延或逆向連接所需的優勢資源;業務交易結構突出平臺各利益方生態協同連接，以及跨界內容生產與營銷的連接紅利;在流量帶動的網絡效應中發展出多元盈利收入來源。

【關鍵詞】全景連接;短視頻平臺;商業模式;社交需求

近年來，短視頻平臺在內容生產、信息傳播、商業運營等方面顯示它是一個完全不同的“傳媒物種”。當新冠肺炎疫情導致直播帶貨又成為短視頻平臺上的一種現象級業務，可以說，短視頻已經對社會的信息、物質、傳播者、各利益主體形成了一種全新的連接方式——“全景連接”。短視頻平臺的“全景連接”激活并卷入社會各個領域的生產者與消費者，開拓了傳媒行業的邊界，形成一套全新的商業模式。

“魏-朱商業模式理論”提出，商業模式的本質是“利益相關者的交易結構”，指出一個完整的商業交易表層包括交易主體、交易內容、交易方式和交易定價這四個要素，深層還包括交易主體獲取各自利益、承擔相應風險。瑞士學者奧斯特瓦爾德指出商業模式要素包括客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構九大板塊[1]。基于經典的商業模式理論，本文將試圖從商業模式的四個最為基本的構成要素出發，即商業價值定位、業務交易結構、核心資源能力、盈利收入來源對我國短視頻平臺的商業模式進行系統解析，揭示“全景連接”重構傳媒產業鏈的商業邏輯。

一、商業價值定位：基于社交需求的互動連接

短視頻平臺是一種依托用戶通過自制發布的適合在移動狀態下觀看的幾秒到幾分鐘不等的視頻內容，并可對視頻內容進行智能高頻推送與傳播的互聯網應用，如抖音短視頻、快手短視頻、微視、秒拍、西瓜視頻等。用戶自制、分享、觀看短視頻而建立的網絡連接本質上體現了一種綜合性的社會交往需求，這種綜合性的社會交往需求具有更簡便、強體驗、跨地域、“破圈”、互動、實用等特征。

社交短視頻平臺雖然立足于內容制作與傳播，但其實質是在做短視頻社交軟件。短視頻平臺憑借強大的社交功能和多元內容對用戶形成極高黏度，2019年用戶短視頻使用時長首次超過長視頻。抖音、快手等短視頻平臺依靠“社交價值”定位，加之其獨到的產品設計，從而在市場份額上迅速超過以往的短視頻播放平臺。例如，中國首家爆款的短視頻軟件小咖秀由于缺乏分享與展示、點贊與轉發的社交傳播功能而很快由熱轉涼，迅速被具有強大社交功能的后起之秀所超越。

快手是首先成為“全民參與級”短視頻APP，把“那些最難被互聯網世界連接的人、最難被記錄的人”連接上短視頻社區，實現平臺與用戶的價值共創。抖音把高難度、專業性的音樂視頻制作，變成了可以按用戶個人喜好簡單地選擇音樂、便捷地加工對口型等各種特效的娛樂行為，降低了音樂表演的門檻，滿足了青年人娛樂、展示、參與的音樂社交需求。

由此可見，短視頻平臺基于社交的價值定位捕獲到龐大的市場需求，這也正是短視頻平臺實現商業化規模運作的市場基礎。短視頻平臺產業鏈在“社交”價值定位的引導下逐步完善迭代，并且注重與平臺各利益相關者的分工合作，構建了全新的業務交易關系與交易結構，促進商業模式的創新。

二、業務交易結構：“各得其所”的短視頻生態連接

業務交易結構是指企業圍繞其關鍵業務而促成的產品服務交換和業務流程的一套系統，這個系統表現為在“商業交換過程中利益相關者及其聯結方式所形成的結構、角色和關系”。[2]獲得市場成功的短視頻平臺正是圍繞短視頻產品與服務這個關鍵業務，創新重組了復雜的“制作—傳播—使用—變現”的業務交易系統，便利地連接了眾多利益主體，并給予各業務利益主體“各得其所”的機會。

（一）利益方生態協同連接

2016年興起至今的短視頻風口與以往視頻業務最大的區別之一，就是平臺可向移動終端智能推送契合用戶潛在需求的內容與“好友”，也有效形成了關聯性很高的好友社交群落。憑借“滾雪球”的社交鏈接、特定定位的優質內容和高效的平臺營銷，有些短視頻平臺很快就積累了海量用戶，進而吸引了短視頻產業鏈各個環節的內容生產者、廣告發布者、商品直銷者、生產服務者，最終形成了有機的短視頻生態協同系統，短視頻平臺與參與者形成資源互補、協同創新的態勢，共創互利互惠的商業價值，共同進行價值創造、傳遞和獲取[3]。

短視頻業務系統具有如此高的成長性是因為該系統極其便利地、低成本地連接了用戶，降低了供需雙方信息搜尋、信息傳播、達成交易的成本，動員了海量的UGC用戶與專業用戶、機構用戶便利地參與內容生產，并因智能推送和社群生態而更容易找到相匹配的消費者，形成“產銷兩旺、各得其所”的短視頻生態，顛覆了原有的傳媒商業模式和利益分配。

（二）跨界內容生產與營銷連接

傳媒內容生產方面，不但UGC用戶生產了各種類型的內容，新興PGC、MCN都參與進來，既有頭部內容生產，也有長尾內容供給，在娛樂、教育、電商、熱點、情感、文學、美妝、電競、游戲等行業跨界生產了海量內容。這種傳媒生態進一步形成了內容深化和市場細分，形成了“短視頻+”的全產業鏈生產網絡。此外，短視頻平臺還與政府機構及主流媒體展開積極的內容合作。國務院國資委還組織央企與抖音進行戰略合作，“高冷”央企“嚴肅賣萌”，生產內容“破圈”創新。

當不同跨界類型的用戶內容生產達到一定規模后，短視頻平臺通過企業號銷售業務系統創新，推動短視頻平臺從C2C的社交定位向B2C業務跨界延伸。對于社交平臺而言，服務于中小商家，以直接銷售為目的的內容生產取代品牌內容生產成為主流，這創造了全新的交易市場。例如抖音旗下的巨量引擎公司已經大規模開展企業號推廣工作，為海量中小企業營銷傳播和直接產品銷售提供全方位服務，促進平臺推廣以及平臺流量的分流與變現。

總之，從社交娛樂平臺到生產營銷平臺的拓展，短視頻平臺系統提供并整合用戶的社交、生活、購物、交易等一系列行為，而成為規模化、網絡化的高效商業基礎設施和“操作系統”，創造了全新的“信息+物質”“內容+營銷”的交易結構關系，拓展了價值變現空間和傳媒商業模式空間。

三、核心資源能力：優勢資源順延連接與逆推重構

常用的確定核心資源的方法有兩種：一種稱之為順延法，即以現有核心資源為核心構建其商業模式，通過已有資源尋找可以進行價值交易的利益相關者，構建和完善業務系統;另一種是逆推法，或稱為重構法，企業根據業務發展需求，“全面審視原有資源能力是否能適應新的商業模式發展要求，不合適的資源要舍棄，而不具備但卻有需要的關鍵資源能力要重構或培養”。[4]

（一）核心資源能力的順延連接

發揮企業核心資源的比較優勢提供更好的服務贏得用戶、贏得競爭是企業經營的常見手法。以快手短視頻平臺為例，它圍繞價值定位順延利用現有圖片處理技術資源和對互動社區市場的洞察能力，構建了相應匹配的商業模式。

快手最初是一款把短視頻和照片制作轉換成GIF動圖，并能作為表情包在社交媒體分享的工具性手機軟件。可見，圖片處理技術尤其是動態圖片是其早期核心資源。當2013年底快手基于市場洞察正式向短視頻社區轉型時，就提供了非常便捷、視圖效果豐富的短視頻編輯工具功能，還醒目地突出為普通人便捷拍攝、傳播、互動的定位，突出平民化、去中心化的用戶思維。快手在“放水養魚”培養用戶達到足夠規模后，也注重開發應用算法推薦技術，通過興趣、距離等要素，來推薦與用戶畫像比較匹配的短視頻。由此可見，“視圖技術—編輯工具技術—算法推薦技術”正是快手對核心資源能力的順延連接。

（二）核心資源能力的逆推重構

與快手逐步順推發掘其核心資源不盡相同，抖音則是先基于已有核心智能算法推送技術資源起步，通過收購來重構音樂資源，進而獲得綜合短視頻業務跨越式發展。如果僅僅做一般UGC音樂短視頻內容分發平臺，抖音很可能不會成為今天的抖音。抖音跨越式發展的重要核心資源來自于它斥資10億美元對Musical.ly公司資源的收購。Musical.ly的音樂庫、音樂社區資源為科技見長的抖音強化了“音樂”和“社交”基因。獲得新的關鍵資源后，抖音將原Musical.ly里的直播應用添加進抖音里，使得抖音的內容生態更加完善。抖音并且將Musical.ly的用戶轉移到抖音海外版“TiKToK”上，也先行一步開始了海外短視頻市場的布局。抖音這一系列舉措不僅牢牢把握住了其科技基因，更是將其核心資源進行了重組和改造，最終完成了業務系統建構和商業模式的創新。

四、盈利收入來源：發揮網絡效應與導流變現

短視頻平臺憑借高效的業務系統連接了海量內容生產者、用戶、廣告商、電商，因各利益相關方的互動連接而獲得巨大的活躍流量，也為利益相關者提供了外溢的流量紅利與長尾連接，創造了廣告、電商、IP開發等主要盈利收入來源，打賞、用戶付費、營銷培訓等收入來源也逐步拓展，突破原有的傳統媒體“二次銷售”的單一盈利模式而形成多元的導流變現方式。

（一）信息流廣告與“種草”視頻

信息流廣告是目前短視頻平臺中應用最廣的廣告形式，理論上可以擁有無數的廣告位，只要廣告能夠在社交網絡中找到相應用戶，輔之以合理的廣告創意和廣告穿插頻率就可以實現空前活躍的營銷，從而充分實現了海量用戶的長尾連接及其變現。

在短視頻瀏覽過程中用戶常常可以刷到某些知名博主拍攝的“種草”視頻，平臺方還能在視頻頁面明顯處標識出購買鏈接，方便用戶實時查看商品詳情。這個過程也顯示了平臺、網紅、廣告主、用戶不同的連接關系與利益交換關系，并且這種連接廣告主與用戶的短視頻廣告的激勵強度也高于傳統廣告。

（二）平臺導流帶動電商變現

目前短視頻平臺的電商營銷模式，以網紅流量導入專業電商平臺和內容導流自營平臺電商這兩大類為主。目前短視頻平臺自營電商渠道有限，但在越來越多的流量注入短視頻行業的背景下其前景可觀，企業號將會成為短視頻平臺電商業務的新亮點。來自短視頻平臺導流的用戶在停留時長、提升購買轉化率等方面成效顯著。

（三）IP版權延伸開發

在優質短視頻內容和“網紅”制作者的推動下，目前IP化運作也成為短視頻用戶和平臺的重要盈利收入之一。短視頻的IP化變現通常具有同調性、持續輸出性和矩陣化等特征。其變現類型也可以分為IP化傳播矩陣和IP延伸兩種。例如，短視頻網紅“papi醬”“李子柒”的IP就在廣告、影視、食品等縱深領域得以延伸開發。短視頻平臺只有為利益相關者提供空間更大、成本更低、便捷安全度更高的連接，才能實現更有效的盈利。

五、短視頻商業模式中的“全景連接”及其啟示

短視頻平臺商業模式中的“全景連接”——連接了海量的各行各業的內容生產者，連接了個人用戶、機構用戶、廣告商、電商以及其他各種商業利益主體，也連接了各種移動應用場景的信息、數據與物質產品，從根本上創新了媒介經營管理的商業模式。通過對我國短視頻平臺的商業模式解析，發現傳媒機構面臨的傳播關系和交易關系已然發生了根本變化，對未來傳媒商業模式管理或可引申為以下幾點啟示：

第一，社交連接需求是可供傳媒機構開發的“市場富礦”。社交需求以信息、情感、內容傳播為基礎，但又超越了信息內容的單向傳播，進一步形成信息獲取、生活溝通、情感表達、社群認同、物質交換、商品產銷等方面的綜合互動社會交往需求，其業務形態毫無疑問是傳媒融合發展的“富礦”。

第二，傳媒類平臺的業務系統需要精心維護交易合作關系。社交產品和服務業務拓展，有賴于吸引各具資源的社會交往主體參與，傳媒商業模式管理從側重內部生產效率，拓展到須精心維護外部合作交易關系。尤其是短視頻等傳媒類平臺與內容提供方的關系管理，以及平臺與廣告商、銷售商的關系管理。帶貨銷售的關系管理則更復雜，其競爭已經拓展到個性化私人流量領域。

第三，在社交視頻傳播時代傳統媒體的價值定位產生分化。短視頻平臺因其規模效應與網絡效應極強，市場只能容納少數大型平臺，絕大多數傳統媒體注定只能成為平臺的協作交易者，而無法像大眾傳播時代那樣都有自控的獨立傳播平臺渠道。在移動短視頻生態下，為了更靈活地適應新的利益相關者交易合作結構，傳統傳媒機構須在維護主流媒體的公信力的同時，發揮體制內信息優勢和協同優勢，跳出內部專業生產傳統來構建新的業務系統結構，通過連接更廣的信息生產者、物質供給者與消費者，在交易合作中實現價值最大化。

（本文為2020年上海高校本科重點教改項目“面向中小企業的融媒體商務傳播人才培養體系創建”的階段性成果）

參考文獻：

[1]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業模式新生代[M].北京：機械工業出版社，2011.

[2]魏煒，朱武祥，林桂平.商業模式經濟解釋[M].北京：機械工業出版社，2019：21.

[3]王玖河，孫丹陽.價值共創視角下短視頻平臺商業模式研究：基于抖音短視頻的案例研究[J].出版發行研究，2018（10）：21-26.

[4]魏煒，朱武祥.重構商業模式[M].北京：機械工業出版社，2018：33.

（倪琳為上海商學院文法學院廣告系副教授;黃熠為四川省眉山市彭山融媒體中心記者）

編校：王謙