從工具理性到匯合營銷：基于直播帶貨的品牌傳播優化路徑

謝新洲　林彥君

【摘要】直播帶貨因其即時性、互動性、計算傳播、高流量、高轉化率等特征，給品牌的可見性、差異化、精準化傳播帶來機遇，并逐步成為營銷的重要手段之一。目前學者們普遍認同直播帶貨是短期變現的渠道，但對于直播帶貨對品牌價值的長期影響，即直播帶貨中產品“價格”與“價值”的內在邏輯關系與價值取向始終難以定論。事實上，“直播帶貨”的本質是數字營銷的延伸，通過消弭虛擬社會的社群經濟與現實社會的流量積累的邊界，形成強化私域流量效果的“匯合營銷”方式，為集中管理品牌傳播提供重要時間點，從而擴大品牌價值。因此應當跳出“價格”與“價值”的認知框架，最大限度地從動態、整體的視角發揮直播帶貨的品牌傳播效果，同時也應辯證看待目前存在的問題并重塑品牌傳播的思維。

【關鍵詞】直播帶貨;品牌傳播;匯合營銷

作為一種新興的營銷模式，“直播帶貨”在2020年實現了高速發展。截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規模3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。數據顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶電商直播消費金額占其所有網上消費額的三成以上。[1]可見，當前直播帶貨已經逐步嵌入到用戶的消費實踐中，成為用戶主要的“觸媒”和消費路徑之一。不少學者從直播帶貨的互動機制①、營銷效率②等方面進行了研究，以微觀視角提出直播帶貨顛覆了傳統電商“人、貨、場”的邏輯關系，為企業的短期變現提供了重要渠道。

從宏觀的整合營銷理念看，直播帶貨是依托于計算傳播、社群引流、線下門店引流等手段，聚集多平臺流量，將注意力與品牌價值掛鉤的新型營銷模式，亦可成為企業進行長期品牌傳播的路徑。其本質是，通過匯集多渠道流量，形成重要的“注意力黃金時刻”，集中輸出品牌價值，將個人想象化為集體想象，延伸品牌傳播的內涵，來應對多元渠道、海量品牌逐步吞噬用戶的注意力的挑戰，最終形成長期的品牌傳播效果。這一匯合營銷的理念將突破現有直播帶貨的“工具理性”的傾向，從品牌可見性（認知層面）、品牌“實心化”（內容層面）、價值共生共創（價值層面）三方面重塑直播帶貨場域，為長期的品牌運營與管理提供新的思路。

一、直播帶貨拓展品牌傳播的外延

品牌傳播的原始概念最早出自營銷之父菲利普·科特勒的“營銷”概念，認為“營銷”是相較于推銷的概念，好的品牌傳播可以幫助品牌超越價格之爭[2]。唐·舒爾茨進一步提出，品牌傳播從價值層面形成等價交換，引起消費者對品牌信息的積極反應，從而促進消費者對產品的品牌認同和重復購買[3]。伴隨著媒介環境的變化，品牌傳播的內涵也與媒介發展相生相惜，在催生了不同的市場需求、用戶訴求的背景下，重塑了品牌傳播的傳播目標和價值取向。

社會化媒體環境下，豐富的傳播渠道、碎片化的營銷信息、多元的產品或服務以及用戶的理性消費進一步帶來品牌效應削弱、用戶忠誠度下降、傳統營銷手段失靈等諸多挑戰。于是，精準把握用戶的情感訴求和文化認同的需要，通過自建品牌IP形式穩固和拓展用戶群體已成為品牌傳播發展的新趨勢。其背后本質即在通過深化IP形象，構筑深厚的品牌內涵，從而讓品牌在海量的產品中脫穎而出，而直播帶貨的實時互動、沉浸感、渲染力以及富媒體屬性更利于構筑差異化的品牌形象，放大品牌傳播效果。

目前現有的直播帶貨研究多以“低價”“大流量”“強互動”為核心變量，并延續電視購物的研究思路，聚焦于直播帶貨短期的營銷效率③，而忽略了其在品牌傳播中的作用與價值。值得注意的是，盡管直播帶貨具有與電視購物相似之處，但傳播內容、互動邏輯與傳播目標截然不同。一方面，傳統的電視購物依托于“一對多”的電視媒體，電視銷售的話語實踐多為預先準備好的臺本，難以精準把握媒介面前用戶的真實需求與疑問，而直播帶貨則可通過即時的彈幕互動，及時、深度了解消費者的需求。另一方面，電視購物的形式主要以限時銷售為主，內容難以延展，而在直播帶貨中，主播既可通過直播前的預告、抽獎、限時秒殺等活動構建儀式感，也可通過制造輿論話題吸引新用戶，將每一次的直播內容在直播間內外形成討論熱度，使用戶在口口相傳中逐步形成對品牌的印象。此外，直播帶貨前，主播亦可以鼓勵圍觀的直播用戶加入粉絲團的形式對用戶進行沉淀，最終實現私域流量的管理。北京大學新媒體研究院謝新洲研究團隊問卷調查④結果顯示，直播帶貨的整體社會嵌入程度較高，被訪者的“結構嵌入”“認知嵌入”“關系嵌入”均高于平均水平。由此，直播帶貨的可延展性突破了傳統媒體的傳播限制，全方位地拓展了媒介對品牌傳播的功用，其傳播目標也就不僅在于一次性的銷售，而是長期的品牌塑造。因此，本文試圖從宏觀的匯合營銷視角，探究直播帶貨在品牌傳播中的作用機制。

二、直播帶貨的匯合屬性重構品牌傳播策略

直播帶貨于2020年新冠肺炎疫情期間得以全面發展，是線下商家擺脫實體購物場景限制，提高商品轉換率的重要手段。此后，伴隨著用戶“云購物”習慣的形成，直播帶貨逐步被視為精準投放和擴大銷售的重要手段，研究者們也多從說服的理論范式入手討論直播帶貨對營銷傳播的影響的變化，并從“低價、效率”為導向的工具理性視角提出了對于直播帶貨用于品牌傳播的質疑。然而，不可忽視的是直播帶貨具有獨特的媒介屬性，即直播帶貨以其強大的匯聚、互動、轉化能力，在短時間內可迸發出巨大的傳播能量。在注意力稀缺的營銷環境下，直播帶貨匯聚了供應方、營銷方、技術方等多個角色的功能，集中在同一時空共同面向用戶，能夠對市場反饋做出最迅速的反應，從而消弭工具理性帶來的悖論，為直播帶貨的品牌構建、品牌內容以及品牌價值創造帶來積極影響。

（一）認知層面：流量匯聚增加品牌可見性

在品牌構建方面，直播帶貨突破了傳統電商低價吸引流量這一單一維度，而是以“多元渠道合力吸引流量—輿論熱度—粉絲圍觀—二度刺激流量”的模式，推動傳統電商進行營銷模式升級。事實上，直播帶貨的流量來自線下門店、線上社群、帶貨主播等多元渠道，是將原有分散購物的用戶進行流量匯聚的重要途徑。當流量聚集到一定程度，直播間將不斷涌入圍觀粉絲，通過評論參與互動，形成新的媒介景觀，推動直播帶貨再一次達到輿論峰值，為提高品牌可見性提供了巨大的機遇。比如在大V帶貨主播李佳琦的直播間中，往往在直播帶貨前即匯聚了巨大的流量。直播前夕，主播就會在微信公眾號“李佳琦Austin”、佳琦官方粉絲群中發布當日的“直播速報”，介紹直播產品;當日受邀參加直播的明星嘉賓的粉絲為了觀看量，將提前在粉絲群內為直播活動預熱;而當日直播帶貨的產品方也將提前在微信、微博、電商平臺上進行宣傳，甚至聯合品牌線下門店，將一部分線下流量引流至線上，制造數據繁榮，形成網絡熱門話題，從而二度吸引流量。巨大的流量為品牌認知的拓展形成了一定的助力。

此外，品牌構建具有多重性的特征，其影響因素不僅在于價格，也存在于品牌先進性與優異性的建構[4]。而直播帶貨依托直播平臺的媒介優勢，依據產品特色和需要，構建場景化現場，搭建“云逛街”的氛圍，顛覆用戶原有的目標購物模式，為用戶創造新的需求，構建品牌獨特的價值。進一步而言，不同品牌處于不同的生命周期階段，對于品牌傳播的訴求不一致。對導入期、知曉期的品牌，品牌在市場中的認知程度不足，急需通過直面市場的直播帶貨這一模式，建立品牌的獨特內涵，甚至構筑認同感和依賴感。而直播帶貨短時間匯集眾多流量的內在特點，有助于快速提升討論度，增加新生品牌的可見性。比如國產新興彩妝品牌花西子借助李佳琦在彩妝專業領域的IP效應，不僅在品牌初創期實現高銷售額，更使得品牌在海量的國產品牌中打破認知壁壘，打造成國民認同的國潮品牌。可見，在直播帶貨匯合營銷的思路下，直播帶貨在品牌認知層面被賦予了更多功能，通過多元渠道、多層次的流量牽引，不斷催生新的輿論熱點，提升品牌構建的傳播效能。

（二）內容層面：多元營銷手段促進品牌“實心化”

在內容層面上，直播帶貨同時匯聚了互動營銷、場景營銷、計算營銷等多元營銷手法，消解了品牌營銷過程中前后臺的信息差異，進一步促進品牌“實心化”，增強品牌在多元市場背景下的辨識度。

首先，為樹立品牌的獨特性，品牌方需要回歸精準的品牌產品知識的建構，并借助新產品的開發和宣傳鞏固品牌文化建立的根基。值得注意的是，品牌傳播中的產品宣傳不僅包含產品的物理特征，更涵蓋了產品的生產工藝、制造、做工、技術、來源地等產品一線的生產過程[5]。而直播帶貨即提供了一個充分展示產品功能的渠道。在直播帶貨前，主播在選品時會參考粉絲的偏好或建議，對上架內容進行調整。在直播過程中，主播一方面通過場景化設計，營造用戶線下使用產品的氛圍，有的主播甚至直接將直播間設在生產車間中，這有利于全面展示產品的生產過程，打破信息不對稱的屏障;另一方面主播也通過粉絲彈幕的反饋，對品牌進行補充講解。在場景和互動的雙輪驅動下，直播帶貨對品牌多環節的嵌入傳播，可在用戶心中逐步塑造品牌的獨特性。

其次，在直播帶貨的全過程中，算法還將以“非接入的方式”[6]對觀看直播的用戶、購買產品的用戶進行個人基本信息（LBS地址等）、行為數據采集，從而進一步精確地識別消費者群體及他們的需求，并反向指導產品開發與生產[7]，縮短信息回流的時間成本，促進品效合一。這一方面意味著產品生產結構中流通環節被壓縮，另一方面更標志著品牌傳播的效果評估不再無跡可尋，品牌方可以通過直播帶貨鏈接多方資源，在短時間內動態監測目標消費者的用戶畫像和消費需求變化，從而將一度務虛的品牌傳播化為可預測、可測算的媒體傳播工具，大幅提高了營銷的精準性和資源配置效率。因此，在多元營銷手法的賦能下，直播帶貨將在一定程度上破除品牌傳播與營銷傳播的邊界，在實現品牌差異化傳播的同時，也提高了營銷效率。

（三）價值層面：價值共生共創拓展品牌文化

在價值層面上，伴隨社會化媒體時代的傳播模式從“一對多”向“多對多”轉變，品牌的內涵也不再局限于原有的“宣傳與勸服”框架[8]，由品牌方單一創作經典性價值符號，而是在消費者群體中不斷流轉、豐富，最終形成更加深入的品牌內涵[9]。在直播帶貨中，品牌方可通過消費者內容生產與數據挖掘相結合的方式，將消費者的身份與需求的數據一一對應，進行符號的垂直細分，最終實現品牌價值的共創。尤其在當前的粉絲文化時代，社會認同和情感認同是品牌價值的核心，品牌方可以借助直播帶貨培育“品牌粉絲”，強化用戶與品牌之間的互動，讓用戶在對品牌價值進行延伸的過程中，不斷形成自我和超自我認同，進而鞏固用戶的忠誠度。這背后的本質是在直播帶貨開放性的網絡結構下，用戶作為平等的節點被賦予內容生產的權力，打破傳統的傳播路徑，并依據新的影響力衡量標準，如粉絲數、用戶觀看量等重塑傳播結構。北京大學新媒體研究院謝新洲研究團隊問卷調查結果顯示，當前直播帶貨用戶對于網購商品評價的認知水平高，且會在產品滿意度高時具有一定的傳播意識，可見價值共創與品牌流動是大勢所趨。

盡管從媒介文化的批判視角來看，過度地強調市場側的需求，將失去品牌自身的品牌基因[10]，但直播帶貨的粉絲文化的場域可由作為內容生產主體的品牌方進行組織和連接，由自身把握品牌文化的延展性。當前伴隨著用戶生產內容主體的演進，用戶生產內容主要采用組織化連接的方式。以用戶為代表的內容生產方可協同平臺方與內容渠道方，共同將內容生產規模化、產業化，自主拓展傳播的速度、廣度、深度[11]。總之，品牌方應當重視直播帶貨這一共創品牌價值的機會，主動挖掘用于品牌傳播的直播帶貨形式，創新性地調動用戶的積極性，不斷拓展用戶“原生廣告”的可能性。

三、直播帶貨在品牌傳播中面臨的問題

盡管直播帶貨從認知范圍、營銷手段和價值共創三個維度為品牌傳播提供了發展機遇，但值得注意的是，直播帶貨的趨利性與廣泛性往往與品牌傳播的目標相悖，直播帶貨與品牌價值之間的正向連接仍然存在疑問，應當辯證地看待直播帶貨的特性，深入、系統地分析直播帶貨與品牌傳播的適配性。

（一）“短、平、快”的帶貨模式，難以突出品牌的文化底蘊

場景化營銷是直播帶貨獨特的營銷方式。直播帶貨借助直播這一場域構建虛擬的線上購物場景，從而促進購物效率[12]。一方面，主播通過塑造人設，在對產品專業的解讀中，讓粉絲迅速產生信任感和認同感[13];另一方面，主播在直播過程中策劃“抽獎、限購、秒殺”等促銷手段營造緊張的購物氛圍[14]。對直播觀看用戶而言，在緊湊的購物環境下，“價格”成為其選購的主要標準，難以深入對品牌文化的了解。此外，盡管大V主播能夠兼具熱度和流量，但大V在選品階段，多從產品效果進行考核，對產品背后的品牌文化知之甚少。且由于直播的時間限制，主播為每一個產品僅保留了短暫的介紹時間，給品牌帶來的延伸效果有限。以白酒品牌為例，每一種品類的文化底蘊、原材料、香型、口味不同，適合的場景不同，“賣場式”的直播帶貨難以凸顯品牌的文化價值和特點，最終損失了建立品牌印象的機會。如果主播對產品使用不夠了解，還容易出現“翻車事件”，傷害品牌價值。

（二）第三方代理機構良莠不齊，容易引發輿情危機

從供應鏈的角度來看，直播帶貨似乎實現了流程的“去中介化”，以直播帶貨取代了中游的經銷商的功能，縮短了上游的源頭廠家到下游消費者的產業鏈條。但不少產業仍存在網狀的、層級化的制度和分工體系。以部分白酒品牌為例，目前仍采取以經銷商為主導的“核心大商體系下的直分銷模式”，即從縱向的組織結構來看，傳播主體可分為面向全國的集團總部、面向不同銷售地區的大區經銷商以及由大區經銷商直接管理的小經銷商和專營店等。這一方面形成了多元化的銷售渠道，但另一方面也使得不同的分管區域形成了割裂的管理機制和質量管理辦法。當不同的區域采用不同的第三方代理機構之后，如果沒有統一的風險把關，容易形成質量不統一的問題，并最終引發輿情危機。

（三）數據造假現象頻發，降低品牌傳播效果準確性

數據造假問題在傳統電商時代就屢禁不止，在流量經濟的背景下，直播帶貨也演化出了新的數據形式，如實時在線人數、點贊人數、互動人數和實際的成交總額等。這些數值的高低往往決定了直播間的排名，進而影響關注帶來的收益。為此，在新的產業結構下，作為中間服務機構的MCN（多頻道網絡）會借助數據黑產，偽造“數據繁榮”，在損害消費者利益的同時，也給本應實現精準化傳播的直播帶貨帶來效果評估的難度。

四、辯證看待直播帶貨，重塑品牌傳播的思維

直播帶貨作為一種新型的營銷手段，表面上看其核心變量在于“大流量、低價格”，主要服務于銷量轉化這一主要目標。但事實上，由于直播帶貨依托的直播媒介特質，在其呈現主體、表現內容、呈現手段等方面都呈現出更加多元的特征，仍具有一定的品牌傳播潛力。應當理性看待直播帶貨的特點，構建專屬的品牌傳播策略。

（一）找準自身定位，明確品牌傳播目標

直播帶貨具有廣泛的受眾范圍，對于傳播目標具有一定的拓展和延伸作用。用戶的范圍既覆蓋了低價掃貨的消費者、品牌的忠實使用者，也包括那些受流量吸引而新進入直播間的圍觀者。品牌方通過直播帶貨這一收獲流量的方式，可在短時間內最大范圍地吸引目標受眾，且有機會使其成為品牌的私域流量。因此，盡管表面上直播帶貨的最大優勢在于營銷效率，但其對于新生產品的品牌市場確立卻有著更加深遠的影響。品牌應當依據自身的定位，充分發揮直播帶貨的流量優勢，因地制宜地制訂直播帶貨的方案，從而實現傳播效能的最大化。

（二）充分激發場景化活力，重塑“直播帶貨”的場域

直播帶貨的場景化既可以營造成賣場氛圍，也可以通過產品的重新組合，重塑產品的使用場景，保障品牌在直播帶貨中保留一定的品牌特性。比如在白酒品牌瀘州老窖的直播帶貨營銷活動中，往往很少單一地進行品牌自身的直播行為，通常會借助其他的品牌形象，使得酒品營銷更具生活化，削弱直播帶貨的營銷性質。2020年6月23日，瀘州老窖選擇在淘寶平臺和杭州知味觀直播連麥互動，通過知味觀產品粽子的嵌入，將酒品直接嵌入到生活場景中，不僅促進了短時間的營銷，更植入了品牌的使用場景。因此，品牌方應當跳出原有的“場景化”設計框架，依據自身需求，重新打造適合自身品牌氣質的直播帶貨場域。

（三）構建直播帶貨矩陣，深化品牌的傳播價值

面對用戶的分眾化和需求的差異化，單一的直播帶貨內容已經無法滿足當前新的消費環境變化。為了實現品牌的長效發展，使其具有較長的生命周期，要將品牌的核心價值與不同的消費文化進行有效融合，生產出能夠滿足不同消費群體文化特征的品牌傳播內容，針對不同的面向和需求，構建符合品牌長效發展的直播帶貨矩陣。一方面，品牌方可以通過線上、線下所有渠道的流量，將直播帶貨作為流量變現的工具;另一方面，也可以借助組合營銷的手段，發揮直播媒介內容可塑性強的特征，用“內容+直播+營銷”的形式，以顯性的強IP項目、隱性的知識傳播方式，充分挖掘品牌價值。總之，品牌應當依據不同的傳播目標，充分調研不同直播帶貨形式的特征和適配的直播產品，構建直播帶貨矩陣，全方位地激活直播帶貨的勢能。比如，將品牌的低端產品用于大流量的直播帶貨活動中，將品牌的中高端產品用于品牌直播活動中，從而塑造差異化的品牌形象，避免“直播帶貨=平價品牌”的品牌塑造，并最終潛移默化地將品牌嵌入到用戶的日常生活中。

（四）搭建輿情監控系統，統籌直播帶貨方案

“即時互動”作為直播帶貨互動機制的重要組成部分，可以通過實時互動，了解消費者的實質需求，并依此制訂產品生產方案，但與此同時，也對品牌傳播團隊提出了實時輿情管理的挑戰。為此，品牌方應當從機構設置、策劃團隊、輿情評估系統等方面全方位地制訂直播帶貨方案。首先，品牌方應當強化整合營銷在整體品牌傳播中的作用，并獨立設置品牌傳播管理機構，負責統一制訂整體的直播帶貨方案，避免不同經銷商帶來價格不同、品牌傳播目標不同的直播帶貨活動。其次，直播策劃團隊不僅要對直播產品負責，更要提前從輿情角度對直播內容進行把關，對可能出現的輿情事件進行提前設計預案。最后，搭建輿情評估系統，通過算法的形式，對每一場的直播活動進行輿情監測，實現直播效果的可追蹤、可評估，從而最大限度地避免直播帶來的輿論風險。

五、結語

目前直播帶貨尚處于萌芽發展階段，營銷邏輯也以“流量換低價”為主，品牌方主要借助直播這一平臺對壓艙的貨物進行清理，市場也主要集中在中小城市和鄉村[15]。但需要注意的是，伴隨著直播行業不斷規范，直播行業的客單價會越來越高，價值要素將逐步大于價格要素。品牌方應當辯證、深刻地看待直播帶貨的媒介特征，找準自身品牌、產品的定位，制定具有針對性的、多元的、可持續發展的品牌傳播戰略。

[本文為國家自然科學基金重點項目“新媒體發展管理理論與政策研究”（項目編號：71633001）的研究成果]

注釋：

①參見丁漢青、常琪的《框架與行為：名人直播帶貨場域中的消費者》，《出版廣角》，2020（22）：25-29;張小強、李雙的《網紅直播帶貨：身體、消費與媒介關系在技術平臺的多維度重構》，《新聞與寫作》，2020（6）：54-60和邱詩佳的《電商直播的互動儀式分析——以李佳琦直播間為例》，《視聽》，2020（2）：167-168。

②參見劉平勝、石永東的《直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制》，《中國流通經濟》，2020（10）：38-47;孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅的《我可以喚起你嗎——不同類型直播網紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究》，《南開管理評論》;，2020（1）：131-143。

③參見成棟、王振山、孫永波的《直播帶貨的本質：是顛覆式創新還是對傳統電商模式的擴展》，《商業經濟研究》，2021（5）：86-89;郭全中的《中國直播電商的發展動因、現狀與趨勢》，《新聞與寫作》，2020（8）：84-91。

④北京大學新媒體研究院謝新洲研究團隊于2020年6月圍繞“新媒體社會影響”開展了大規模的問卷調查，樣本量均為3000人，抽樣配額分別參考第45次和第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的網民結構數據。本文使用的問卷調查數據，若無特別說明，均出自這次問卷調查。

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（謝新洲為北京大學新媒體研究院院長、教授;林彥君為北京大學新媒體研究院博士生）

編校：趙亮