庫爾勒市香梨的市場營銷現狀及建議

王秀梅，張峰，江振斌，侯麗麗，陳啟民

(1.巴州林業科學技術推廣中心，新疆庫爾勒 841000；2.庫爾勒市香梨研究中心，新疆庫爾勒 841000；3.新疆林業科學院，新疆烏魯木齊 830000)

新疆庫爾勒香梨俗稱香梨。巴州、阿克蘇地區是香梨的主產區，目前以庫爾勒市種植面積最大[1]。但在庫爾勒市域范圍內，香梨產業發展存在很多問題，如種植管理水平不高，勞動力欠缺，果品質量低下，深加工產業不健全、深加工產品單一，冷鏈物流管理不規范，購銷模式單一，生產、加工、銷售等關鍵環節不連續，沒有形成產銷一體化鏈條等問題。對庫爾勒市域內香梨的營銷現狀進行調查，總結當前制約香梨銷售的問題，對提升庫爾勒香梨營銷水平具有重要意義。

1 庫爾勒市香梨營銷現狀

1.1 種植及產量現狀

香梨種植面積，2010—2017年基本穩定在2.67萬hm2(40多萬畝)左右，期間有兩次大波動，2011年香梨在面積增加的情況下，總產量卻是大幅度地降至2010年產量的21.99%。這是因為2010年12月下旬至2011年1月市域內降雪過多，溫度下降幅度大，香梨樹出現了凍害，花期又出現了反常高溫天氣，嚴重影響了梨花授粉受精，導致坐果率低。2018年種植面積減少到2.35萬hm2(35.28萬畝)，結果面積降至1.87萬hm2(28.04萬畝)，部分果農放棄管理，更換種植紅棗、桃樹、棉花、玉米等其他經濟作物。香梨種植者有3 800戶，農民專業合作社645家，入社會員3 500余戶，林果加工企業59家。

香梨的總產量和平均單價，基本趨勢為產量低時單價高，產量高時單價低。平均每千克價格，2011年高，至7.13元，其他年份偏低，3.51～5.16元。平均666.7 m2產量產值，2011年產量最低，為346 kg，產值2 265元；2012年平均666.7 m2產值高，至4 174元(表1)。影響價格波動的因素多，與市場行情、原材料價格、勞動力價格、果品包裝等直接相關。

香梨的商品果率和商品果量，2015年及以后，香梨商品率平均值為74.69%，較2015年以前的平均商品率83.66%低8.97個百分點，商品果產量占總產量的比例下降，說明果實品質有下降趨勢，這與香梨管理水平低有直接關系。

表1 庫爾勒市歷年香梨產量和產值情況

1.2 國內銷售情況

香梨購銷模式，香梨的收購主要以經銷企業、經銷商到田間地頭進行，收購后先全部入庫，再進行分級、包裝、代銷、買斷、連營(超市供貨)。銷售渠道，還是以批發市場、商超、實體零售門店、網絡電商平臺等為主[2]。已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、青島等大中型城市建立起銷售網點，同時，在武商量販、世紀聯華、沃爾瑪、佳世客、家樂福、法國的歐尚、德國的麥德龍、日本的樂購、香梨百家、華潤萬家等知名超市、企業實現了“農超對接”銷售和訂單銷售。各省會及鄉鎮果品批發、零售果攤、超市都可見到香梨[3]。

1.3 國外銷售情況

早在20世紀70年代，香梨就開始出口港澳、東南亞等地的市場。1994年，中國和加拿大簽署了“中國梨試運加拿大議定書”，2004年開始出口加拿大。經過中美雙方13年的艱苦談判，2006年9月香梨獲準進入美國市場，隨后澳大利亞、墨西哥、南非、東歐等國際市場相繼對香梨解禁。2008年，香梨又打開了歐洲和亞洲市場，成為中國擠入歐美國際高端市場的唯一果品。目前，香梨已出口美國、歐洲、澳大利亞、南非以及東南亞等20多個國家和地區[4]，主要出口美國、加拿大地區[5]。由表2可知，2012—2018年香梨出口量逐漸減少，單價下降。原因可能是國際整體經濟仍處于低迷狀態，國外客戶需求量減少；產地價格高，生產成本年年增加，居高不下，加之香梨品質下降，商品價格不高。如2017年1～10月通過庫爾勒檢驗檢疫局檢查出口的香梨198批、出口量2 900 t、貨值559萬美元，每噸價格僅1 928美元(12 298元)，出口量較2014—2016年大幅度增加，單價卻持續走低，國外銷售情況仍不樂觀。

1.4 貯藏加工現狀

庫爾勒市域內共有冷藏保鮮庫(氣調庫)110座，其中5 000～10 000 t級的26座，萬t級以上的12座，貯藏保鮮能力超過60萬t，可完全滿足市域內香梨的貯藏保鮮，但冷藏過程中存在一些問題，上層梨果易受凍。因此新建庫均改為排管庫，不少風機庫也紛紛改為排管庫，以減輕凍害發生。據調查，2014年生產的香梨到2015年8月下旬還未銷完，主要是市場行情不好，加之梨果品相差，貯藏中仍有黑心爛心病害、凍害、發黃現象發生。

香梨加工企業數量較少，主要有庫爾勒沁知園生物科技有限公司、庫爾勒龍之源藥業有限責任公司、庫爾勒好巴郎生物科技有限責任公司等。主要加工產品有梨脯、梨膏、梨汁、梨酒、梨醋、潤肺膏、酵素等，設計產能約2萬t。目前精深加工僅限于加工“秋梨潤肺膏”為主，且原料收購量非常有限，精深加工率僅為香梨總產量的1.11%。

表2 庫爾勒市2012—2018年香梨出口基本情況統計表

2 庫爾勒市香梨市場營銷存在的問題

2.1 果園管理不均衡，果品質量參差不齊

香梨管理較為粗放，有的園區灌水供求不平衡，施用有機肥較少，土壤微量元素匱乏，造成果品質量參差不齊。經過近年來推廣增施有機肥，部分果園果品質量有所提高，優質高價，但大部分香梨品質得不到有效提升，渣多汁少、糖份低、無香味的產品比重較大，商品果、優質果比重較低，與市場需求存在一定差距。2020年香梨歪果較多，可能為生長期營養不均衡或天氣原因造成，也極大地影響銷售價格。

2.2 購銷模式單一，深加工產業欠缺

香梨銷售模式仍然以傳統的地頭收購為主，雖然近兩年線上銷售興起，只是收購商的銷售渠道和效益提升，對于果農幫助不大，果農年收入普遍不高。香梨第二產業鏈嚴重短缺，僅有的零星加工企業，因資金不足或市場影響力較小的緣故一直沒有較大的知名度。香梨深加工、精深加工業發展緩慢，加工能力小，經濟效益不高。

2.3 物流費用高，勞動力短缺

物流運輸是將香梨暢銷全國的重要途徑，新疆地處偏遠地區，物流運輸成本較高，特別是航空運輸費用極高，對于香梨向外銷售及網上營銷有一定阻力。同時，勞動力缺乏造成用工荒、人工價高，影響銷售收入。

2.4 產銷一體化不健全，三產融合不夠

庫爾勒地區香梨貯藏保鮮能力較好，但冷庫不規范、不標準，冷藏技術較低，導致貯藏期出現蟲果、凍果，極大影響香梨銷售。庫爾勒市缺乏香梨批發市場，加工基地不健全，產銷平臺匱乏，第一產業、第二產業融合不夠，第三產業尚未形成規模。另外，農村土地流轉不暢通等因素也阻礙三產的融合。

3 提升庫爾勒市香梨市場營銷水平的建議

庫爾勒市香梨的發展要按照既強調“特色”、更突出“優勢”的原則，注重生態發展，提升果品質量，強化市場營銷，加強產品深加工，打造香梨文化建設，多方面擴大產品銷售渠道。建立生態循環、三產融合的全產業鏈發展銷售模式。

3.1 加快發展果品加工基地

改善貯藏、保鮮、清洗、分級、包裝等初加工設施裝備條件，不斷提高商品化處理水平，降低貯藏期間各種病害的發生，減少產后損失。努力發展香梨深加工，拉長產業鏈。積極引導和鼓勵龍頭企業建立健全技術合作、技術研發機構，研究開發香梨深加工技術和產品，加大香梨濃縮果汁、果醬、香梨膏、香梨酒等新產品系列的研發力度，努力提高非商品梨、次等梨的開發利用率，延伸產業鏈，提升附加值。加強對香梨加工企業的政策扶持力度，在用水、用電、用地、交通運輸等方面出臺更優惠的政策，切實降低企業運行成本，促進企業快速成長。優化香梨加工企業融資環境，簡化貸款程序，延長放貸周期，享受較低利率。同時，積極協調金融部門將林果貯運加工納入農發行政策性貸款扶持范圍[6]。

3.2 建設倉貯物流基地

產地批發市場。優化農產品批發市場布局，對設施較為健全、經營規模較大、輻射能力較強的農產品批發市場，通過創新經營模式，引入組織化、規模化市場交易主體，完善農產品產銷銜接體系，應用現代信息技術和電子商務，增強信息發布、價格形成、資金結算、質量檢測和應急保障等服務功能。充分發揮已建成的海寶國際農產品物流商貿城、庫爾勒和順農產品市場、新疆九鼎梨城農產品批發市場等大型農產品批發市場的示范作用，帶動提升整個產區農產品批發市場綜合服務功能。打造產品批發、冷鏈物流、倉貯配送、電子商務為一體的農產品批發流通示范市場[5]。

建立冷鏈物流體系。建立覆蓋農產品生產、加工、運輸、貯存、銷售全程的冷鏈物流體系。加強分級、包裝、預冷等設施建設，提高商品化處理能力。建立部門聯合聯動機制，加快建設公路、鐵路、航空物流運輸網絡，不斷提高特色農產品流通效率，加快發展保溫、冷藏運輸，穩定商品質量、減少損耗[7]。

3.3 加強品牌與市場營銷體系建設

特色品牌培育與保護。充分利用各類農產品品牌專業展會、推介會等平臺，聯合龍頭企業產品品牌，進行聯合推介、捆綁式宣傳推廣，傳統媒體與網絡新媒體同步，宣傳與營銷并重，鞏固“孔雀河畔”香梨品牌形象[8]。成立香梨維權打假領導小組，嚴厲打擊侵犯庫爾勒香梨地理標志商標侵權行為。建立商標管理規則及成員進入退出機制，組建專業律師維權團隊，利用法律手段和黑名單方式對會員進行商標授權管理。

構建新型香梨產業產供銷體系。組織開展市場調研，研究分析行業發展趨勢，了解行業市場動態，為市場營銷體系建設提供支持。聯合大型商超和水果連鎖賣場進行推廣活動，建立長期穩定的農超對接、訂單銷售、產地直銷等形式的銷售渠道。扶持香梨協會、重點龍頭倉貯加工企業和香梨專業合作社，探索建立互聯網+、線上線下融合、微電商、垂直電商、電視臺+電商等新型營銷模式。

3.4 建立質量控制體系

建立生產和產品標準體系。按照與國家、國際標準接軌的要求，修訂、補充、完善《庫爾勒香梨標準體系》，形成易學、易懂、易操作的技術規程，重點強化各項規程的宣傳和落實力度[9,10]。

建立產品追溯和質量監管體系。通過二維碼標簽結合溯源軟件系統，實現香梨從田間種植、包裝、貯藏、加工、流通、終端銷售的全程追蹤。同時統一印制“庫爾勒香梨地理標志標識”等專用標志，實現對香梨專用標志、包裝和貯藏、包裝企業的監控，從源頭監管產品的質量，實現原產地品牌保護。