跨境電商應從“掙快錢”轉向精品戰略

文｜傅 勇

疫情在推動跨境電商發展的同時，也讓整個行業承受大考：一方面，線上消費需求進一步釋放，極大地推動了跨境電商出口業務走向常態化；另一方面，多國在出入境、物流、海關監管等方面趨嚴，使得中國跨境電商面臨資金周轉困難、“有貨難賣”的局面。面對這一情況，業界認為，實施精品戰略、走品牌之路，才是中國跨境電商企業的正確選擇。

部分企業或將出局

當前，出口型跨境電商行業正迎來爆發式增長。根據海關總署統計和有關機構預測，2021 年，中國出口跨境電商交易規模將達到7.73 萬億元；預計到2023 年，整個市場將持續目前的增長態勢，交易規?；驅⑼黄?萬億元。

不過，跨境電商行業發展雖然火爆，但行業依然缺乏具備長遠意識的經營者。慕晨國際CEO 花廣宇表示，蓬勃發展的出口跨境電商市場熱潮，掩蓋了一些廠商產品品質低劣的問題。時下，低品質低價競爭和“掙一把就走”的思想在行業內比較嚴重。盡管在海外市場嚴重缺貨的情況下，有一些產品品質不高的廠家獲得了一定市場份額，銷售增長也很快，但一旦供求風向改變，品質低劣的產品會很快被拋棄。

不僅如此，海外市場也在通過各種政策性調整來加強電商管制、提高經營門檻。例如，從今年7月開始，歐盟將進行VAT（增值稅）稅改，不僅電商平臺會被視為賣家，需要承擔稅務繳納義務，還將廢除22 歐元以下免進口VAT 稅的政策。這樣一來，以“掙快錢”方式經營的跨境電商將難以持久，“很多之前不交稅的賣家，扛不住就只能離場了。”花廣宇說。

更重要的是，疫情之下，海外工廠大多處于停工狀態，這無疑給產業鏈強大且基礎設施完善的中國制造提供了更多的市場機會。不過，一旦疫情結束，全球各國復工復產順利，對中國制造的需求就會下滑，新增的國內產能將出現嚴重冗余問題。

基于此，花廣宇判斷：“疫情結束后，跨境貿易格局會發生變化，三分之一的中國跨境電商企業或將出局?！?/p>

精品戰略布局市場

面對機遇和挑戰，中國跨境電商企業正面臨新的選擇。過去，中國的跨境電商大多通過低價策略來搶占海外市場。但花廣宇認為，國貨出?！皼]有必要追求低價?！?/p>

他舉例說，歐洲市場價格100 美元的產品和國內市場價格100元人民幣的產品，其價值幾乎是一樣的，沒必要一味追求價格優勢。然而，一些國內廠商為了打開海外市場，竟然出現了將原本價值為100 元人民幣的產品以99 元人民幣或更低價格出售的情況，甚至還包郵?！耙坏﹩舆@種想法，潘多拉魔盒就打開了，市場會逼迫大家將價格越做越低，產品品質也就隨之降低，最后自己走進了死胡同，中國產品的形象也被毀掉了?！被◤V宇說，中外文化存在差異，產品造型審美和使用環境也不同，對功能的需求更是迥異。

那么，如何讓中國產品制造商了解海外用戶需求，將國貨良好的品質鏈接上“海外用戶”喜歡的賣點？針對于此，慕晨國際提出了挖掘大數據資源、幫助國內產品制造商“定義產品”的解決方案，即根據目標市場下定義，包括產品外觀、配件甚至定價，都根據目標群體的消費習慣進行設計和改良。值得一提的是，慕晨科技的“定義產品”，不是基于現有市場成熟產品生產和設計新品，而是借助歷史消費市場需求數據分析，創新構建起用戶心智模型，并結合最新技術，讓產品更精準地滿足用戶需求。

需全渠道覆蓋發展

中國跨境電商企業除了要培養生產精品的能力外，在渠道運營上也要進行戰略調整，要走全渠道覆蓋發展的道路。

花廣宇說，國內出口型公司只有少數幾家具備較強的海外線下銷售能力，而大部分業務都集中在線上，且一些企業幾乎僅依靠亞馬遜一家平臺進行銷售。他表示，盡管海外市場線上消費發展很快，但80%的消費交易卻發生在線下。因此，進入線下商貿渠道市場，仍然是助力國貨進入歐美主流消費市場的方法之一。此外，大型電商平臺雖然帶來了流量，但運營成本越來越高，競爭也更加激烈，加重了中小企業的運營成本。

事實上，在中國出口跨境貿易高增速的背景下，不少產品制造商已經意識到，傳統跨境電商企業“強線上弱線下”的能力狀態已經成為阻礙，僅僅依靠電商的渠道市場已經不能滿足市場需要，供需矛盾日漸凸顯。為此，慕晨國際一直推行2B、2b、2C 三大銷售渠道并行發展的策略。其中，2B 渠道是指海外大型貿易商，慕晨國際將負責代理的中國產品放入海外大型商場、超市，以及其他自有分銷渠道進行銷售，快速占據海外主流市場；2b 渠道是指小型終端貿易店，主要由慕晨國際在海外的分公司以及代理商開拓出來的各種小型貿易商組成，包括夫妻店（小門店、個體店）、線上獨立站（當地個人開設的網店）等，雖然這些店的個體銷量有限，但實現了中國產品的廣覆蓋，因此總體銷量亦非常可觀；2C 渠道是指主要通過亞馬遜、eBay、速賣通等海外電商平臺，服務個人用戶和海外中小貿易商。

花廣宇認為，跨境電商的精髓不是跨境，其本質是用戶（粉絲）的深度經營，而好的產品能改變用戶的認知。所以，國貨“出海”的前提，是先要了解全球用戶，再結合大數據等先進技術，重新定義產品，使之適合全球不同國家、不同民族、不同文化背景用戶的需要。