Netflix進軍手游 欲擴大移動端市場

田英

盡管Netflix有著流媒體界訂閱王者的稱號，但在移動端，它的占有率遠不如在電視機熒屏上高。

當用戶坐到沙發上，打開電視機里的Netflix應用，一系列內容就恭候在用戶眼前，因為Netflix知道，用戶要開始刷劇了。但是在移動端，用戶可能只有30秒或者一兩分鐘時間來看手機，推薦一部兩個小時長的電影顯然就不合適了。

如今，Netflix正在尋求改變。公司在今年第二季度財報中寫道：“隨著服務的改善，我們的目標是繼續增加在美國及全球的屏幕時間份額。”請注意，是屏幕時間，而非電視時間。

根據尼爾森公司調查數據，在北美的電視收視占有率上，Netflix僅占7%。雖然人們也會在手機上觀看Netflix的節目和電影，但就像該公司在財報中指出的，“我們確信Netflix在手機上的參與度要低于電視熒屏。”這也是為什么Netflix會認為，比起與HBO和Disney+的競爭，與視頻網站YouTube、TikTok和游戲《堡壘之夜》的競爭更激烈。用戶時間不是無限的，他們同一時間只能看一塊屏幕，而Netflix想盡可能多地占據用戶的屏幕時間。

因此，Netflix決定進軍游戲領域，先期“主要在移動設備端發力”。Netflix首席產品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在電話會議上說：“移動設備是游戲的巨大平臺。這一平臺非常成熟，它擁有強大的支持技術、強大的工具和強大的開發者社區。而且絕大多數用戶都擁有能夠提供出色游戲體驗的手機，基本上都可以滿足玩游戲所需。”

今年以來，Netflix不僅進軍了播客領域，還開發了短視頻業務，于近期推出了名為“快笑”（Fast Laughs）的應用。這個應用類似于TikTok，里面是來自Netflix喜劇系列的短視頻。在評估此類業務后，Netflix的想法越來越清晰。當用戶在手機上打開Netflix應用程序時，公司希望為他們提供移動設備優先的內容菜單，這一菜單要能與在電視熒屏上重點推薦的電影和電視節目相媲美。

手機與電視有著本質不同。手機主要被TikTok、Instagram、Spotify、Snap、Twitter等社交應用和各種游戲應用程序占領，它可以容納多種格式，游戲、播客、文本和視頻都可以共享屏幕空間。換句話說，Netflix相信Quibi的基本理念是正確的，但也是存在錯誤的：用戶坐車、商店排隊或者等待就診時確實想要而且也需要不同類型的內容。但僅僅是把優質的內容變短，不足以滿足這種需求。移動端需求的不只是短視頻，它需要的是以手機為先的整體思維。

Netflix聯合首席執行官里德·黑斯廷斯近期在財報電話會議上強調，“開拓這些業務是為了增加訂閱用戶，讓公司在人們的生活中變得更重要。實際上，我們是單一產品公司，但我們擁有一系列支持要素，能幫助該產品為消費者帶來無可比擬的滿意度，并為投資者帶來回報。”也就是說，在北美等訂閱水平接近飽和的市場，以游戲為主導的全新移動體驗或能為Netflix帶來用戶增長，并為用戶帶來更高的價值體驗。

當然，游戲也可以給Netflix開拓更多選項，比如提供不帶游戲的較為便宜的“基礎等級”，或者提供更優質的服務。Netflix在某些國家和地區就只提供移動端服務，在這些地區，游戲或其他形式的應用就可以拓展用戶的體驗。

古根海姆合伙人資產管理公司（Guggenheim Partners）高級常務董事邁克爾·莫里斯（Michael Morris）認可Netflix的新舉措，“我們將Netflix涉足游戲領域視為潛在的長期收入驅動因素，尤其是在成熟市場。這一戰略將促進Netflix的利潤來源多樣化。”

此前，谷歌、蘋果和微軟都推出了重金打造的、種類繁多的手機游戲訂閱產品，相比這些競爭對手，Netflix的野心小多了。不過，Netflix的優勢在于，它是個受人喜愛的品牌，用戶在這里能看到他們希望看到的內容;而且Netflix還擁有《布里奇頓》《怪奇物語》和《后翼棄兵》這些受歡迎的IP。此外，Netflix的應用程序沒有廣告或插件，這兩種功能在游戲應用中很常見，但很令用戶討厭。

在Netflix財報發布后，麥格里研究公司媒體技術分析師蒂姆·諾倫（Tim Nollen）提出，“這些優點既吸引開發者，也吸引消費者。”Netflix對此也表示認同，首席產品官格雷格·彼得斯說：“把所有創意和才干都集中在開發偉大的游戲體驗上，而不是像以前一樣，在設計引人入勝的游戲時，我們還不得不擔心其他因素是否考慮在內了。還好我們發現，很多游戲開發者都喜歡我們提出的概念、重點和理念。”

Netflix覬覦游戲領域多年，就像黑斯廷斯所說：“關于游戲，我們討論了好些年，何時進入、進入時機的利與弊都考慮過。最終我們下定結論，認為在游戲上額外投入，對于Netflix投資的其他內容是有積極意義的。”

不可否認，這對Netflix來說也是極大的風險。多年來，Netflix的利潤快速增長，使它成為華爾街的寵兒。而游戲耗資巨大且運營復雜，一個現實的問題就是它如何向消費者發布（是支持在線游戲還是需要下載應用）。

對于Netflix嘗試做游戲，評級機構晨星的分析師尼爾·麥克爾（Neil Macker）認為“充其量只是分散投資”;韋德布什證券公司的游戲、社交媒體分析師邁克爾·帕赫特（Michael Pachter ）評論，“商業墓地里遍布失敗的手游制作內容公司的尸體，其中最顯眼的是迪士尼。多年來，Activision、EA、Take Two、育碧軟件和任天堂之類的視頻游戲發行商，一直在努力打造爆款手游，但最終只有通過收購，他們才能獲得持久的成功。”

當然，Netflix也有可能直接收購其他公司，盡管其宣稱，“沒有把任何資產視為‘必須擁有的資產，而且也沒有發現任何足以迫使我們采取行動的大型公司。”但是，只要這家流媒體巨頭的資金沒有更好的投資渠道，像游戲這樣全新的內容領域就可能會為其收購一家小型工作室或其他專注于游戲的科技公司打開大門。