魔力“盲盒”套路叢生

張程

自潮流玩具公司泡泡瑪特將“盲盒模式”在中國發揚光大后，許多行業都在嘗試這種時興的營銷手法，例如旅游業推出機票盲盒、服裝業推出服飾盲盒、日化行業推出盲盒化妝品、餐飲行業推出盲盒外賣，似乎什么東西都能往盲盒里裝，萬物皆可盲盒。

萬物皆可盲盒

潮流玩具公司泡泡瑪特被公認為國內盲盒風潮的引領者。該公司在2016年開始大力發展盲盒玩具，通過將個性化十足的玩具公仔塞進盲盒中售賣獲得了巨大的商業成功。天貓數據顯示，每年為這種盲盒花費2萬元以上的消費者達20萬人。在閑置物品交易平臺“閑魚”上，2019年共計有42萬人交易盲盒，其中最高溢價達到39倍。27.6%的用戶愿意為其喜愛的潮流玩具支付高于500元的價格。

隨著玩具盲盒的火爆，這一營銷方式也逐漸“出圈”，被其他行業所借鑒。2021年清明假期第一天，同程旅行推出“機票目的地盲盒”，遭到用戶的瘋搶，幾乎每個時間點的盲盒產品都被瞬間搶購一空。根據統計，在當天該活動上線的單日搶購高峰時段，參與搶購用戶超過1000萬人。據此次活動負責人介紹，盲盒的“不確定性”和“未知的驚喜”，與當下年輕人對于旅行的期待不謀而合，活動的火爆也證明機票與盲盒的結合是一次成功嘗試，未來也會考慮將活動常態化運營。

在社交媒體上，機票盲盒也引發關注。數據顯示，截至4月3日，抖音用戶自發的“機票盲盒”話題播放量接近1億;微信指數“同程旅行”的搜索熱度日環比增長超過318%，“盲盒”搜索量日環比增長超過435%。

2020年，河南博物院在淘寶店鋪推出“失傳的寶物”考古盲盒，一上線就被搶購一空，讓消費者在家體驗“考古的快樂”，成功把文創周邊賣出了供不應求的效果。在生鮮領域，也有品牌嘗試生鮮盲盒。買回家拆開后才知道今天要吃什么，讓很多年輕人樂意把自己的晚餐交給“運氣”。

除了以上類型的盲盒，還有外賣盲盒、文具盲盒、植物盲盒、化妝品盲盒……盲盒經濟的火爆，不禁讓人感嘆“萬物皆可盲盒”。

門檻低，投入小，引流效果佳，對于許多企業而言，盲盒確實是一種不錯的營銷方式，以至于在“+互聯網”之后，不少企業喊出了“+盲盒”的口號。

盲盒的魔力

盲盒到底有什么魔力，能讓許多消費者著迷不已，從而引得企業紛紛參與其中呢？

首先，盲盒的熱銷是賭博心態在起作用。從生物學的角度來看，科學家格里菲斯博士的實驗研究發現，賭博的人因賭博時的刺激而心跳加快。當他們心跳加快時體內會產生一種名為“內啡肽”的化學物質，正是這種化學物質使得賭博者獲得一種異常興奮的快感。格里菲斯認為，由于經常參加賭博的人在賭博結束后會迅速喪失這種快感，故需重返賭桌，以獲得新的快感。這一研究成果在某種程度上也適用于解釋盲盒為何讓人著迷。

此外，許多人都認可“小賭怡情”的說法，認為賭博本身是一種娛樂行為，而通常價格不超過百元的盲盒產品又屬于“小賭”的范疇。少花一點錢娛樂一下，滿足自己的獵奇心理，無傷大雅。

但是需要注意的是，隨著時間的推移和次數的增加，部分人就會形成習慣，投入也越來越大，但是內心還是認為這只是一種“個人的小愛好”“朋友之間的共同興趣”，為了興趣和愛好投入一些金錢無可厚非。

過度自信是人們首次參與盲盒游戲的重要原因之一。從心理學角度分析，通常賭博行為背后都是人的過度自信。個體傾向于高估自身的知識、能力和掌握信息的準確性，或是對未來境況和掌控未來的能力持過分樂觀的態度，從而使其高估自己的判斷力和決策能力。例如，在彩票投資行為中，許多購買者內心都認為自己比其他人聰明、運氣好，擁有更多的信息、中獎率會更高。這種過度自信在盲盒消費上同樣存在，許多人潛意識里都認為自己的運氣更好，更有機會從盲盒中拿到比別人更好的“隱藏款”，進而在社交中獲得某種心理上的優越感。這種過度自信一旦遭遇挫折，很可能產生一種非理性行為，即繼續原來的投資，甚至增加投資頻率，希望通過最終結果來驗證自己確實比別人運氣更好、更聰明、掌握更多技巧或未知信息。

其次，盲盒模式所具有的社交娛樂屬性，會形成從眾心理和炫耀心理。很多人一開始對盲盒還比較陌生，然而當自己的社交圈子慢慢開始流行此類商品，當盲盒成為一種潮流、被很多人認同時，人們往往會基于從眾心理，認為購買盲盒是所屬群體的正確行動，渴望被群體認同，從而進行消費行為。

此外，社會認同的“比較”歷程也是使買盲盒更易讓人上癮的重要原因。人們為了收獲社會尊重，會與他人進行比較，當自己抽到隱藏盲盒時，通過和沒有抽到的人進行比較，精神上會產生愉悅感，從而給消費者不斷購買盲盒，渴望得到隱藏款的動力。當人們獲取了一件稀缺的產品時，會在同類群體中獲得自豪感，收獲社會認同和榮譽感。這種精神上的炫耀滿足感，也會促使消費者不斷購買，以期重復獲得這種快感。

最后，盲盒模式的出圈和火爆在某種程度上也是人們不愿意做選擇的結果。人們渴望無腦化、流程簡易化的生活，盲盒恰好是一種選擇困難癥的解決方式。以機票盲盒、生鮮盲盒為例，去哪玩交給運氣，吃什么也交給運氣，且他們往往認為自己的運氣不會太差。

綜上，盲盒的博彩性質和社交屬性使得它在年輕人中迅速流行，并逐漸形成一種“萬物皆可盲盒”的潮流。

盲盒的陰暗面

盲盒具有一定的賭博性質，它在給消費者帶來社交、娛樂快感的同時，也可能會帶來非理性的行為。非理性的消費行為往往具有反噬性，即消費者一旦從中掙脫出來，就會重新審視自己的非理性行為，很可能對這一行為產生否定態度，進而對引起這一行為的商家和產品持否定態度。

更為嚴重的是，盲盒模式所帶來的財富效應讓一些人越過道德底線。2021年5月，有媒體報道，成都市出現一輛裝滿160余只貓狗的“寵物盲盒”貨運車，盲盒中的寵物已經奄奄一息。

“寵物盲盒”即將活體寵物放入快遞箱中，通過網絡銷售給買家。但是由于快遞運輸環境惡劣，缺乏空氣流通，以及快遞時效性不穩定，極容易造成盒內的動物死亡。于成都市發現的該“寵物盲盒”貨運車因為暴雨的原因導致快遞延期，造成多數動物死亡的不幸結局。

在某電商平臺，9.9元或19.9元即可以買到一個“寵物盲盒”的商品鏈接隨處可見。賣家往往宣稱里面可能是某種名貴的貓或狗，且要求買家一切情況下都不能拒收、退貨，但是通過普通快遞郵寄活體動物，動物在運輸過程中死亡的概率非常高。對于買家而言，很可能收到的就是動物尸體。

“寵物盲盒”這種帶血的生意不僅不道德，而且涉嫌違法。根據《中華人民共和國郵政法》第三十三條，禁止寄遞或者在郵件內夾帶“各種活的動物”。之所以做出這樣的規定，一方面是因為普通快遞在運輸過程中無法保證動物的安全;另一方面，運送活體動物必須有嚴格的檢疫流程，否則存在病毒傳播的風險。根據《中華人民共和國動物防疫法》，運輸動物的單位和個人，必須做好動物的免疫、消毒、檢測等工作，向所在地動物衛生監督機構申報檢疫，附有檢疫證明。從事動物運輸的單位、個人以及車輛，應當向所在地縣級人民政府農業農村主管部門備案，妥善保存行程路線和托運人提供的動物名稱、檢疫證明編號、數量等信息。從以上規定不難看出，用快遞發送寵物活體盲盒，已經公然違背了我國多項法律法規，監管部門應當加以整治。

除了“寵物盲盒”外，還有將所謂無主快遞作為盲盒出售的“快遞盲盒”，將現金放入盲盒的“現金盲盒”，等等，這些行為都已經滑向了違法犯罪的邊緣。

盲盒作為一種營銷手段，本意是輔助銷售。如果反客為主，賭博性質大于銷售產品，那么監管部門應當出手對相關行業進行規制了。