中國潮玩市場潛力大 持續創意為最大壁壘

郭艷

艾媒咨詢數據顯示，中國潮玩行業占全球的比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%。對此，52TOYS CEO陳威在BEJING DREAMFAIR 2021展會上接受專訪時表示，盡管近年來潮玩產業受到越來越多的關注，市場有一定的增長，但中國市場太大了，還遠沒有達到飽和程度，目前潮玩市場仍處于初級階段，未來仍有很大的發展空間。

盲盒只是入門級

統計數據顯示，潮玩盲盒交易體量位于模型玩具細分類目頭部，年銷售同比增長35%，超過模玩平均增速22%，是模玩類排名第一的增長引擎。2021Q1中國消費者購買潮玩細分產品偏好來看，潮玩用戶更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，占比分別為62.95%、52.33%和52.07%。

陳威表示，隨著這兩年盲盒市場的火爆，更多人關注到潮玩市場，有助于整個產業的發展。但盲盒只是入門級的門類，除此以外，還有機甲、手辦、雕像、BGD等很多品類。

20世紀90年代，潮流玩具首次以工作室或獨立設計師形式出現在中國香港和日本，2005年中國內地也開始出現潮玩工作室與獨立設計師，至今中國潮流玩具行業的市場化已快15年，大型潮流文化娛樂公司已趨于成熟。

“在過去二十幾年前，潮玩被稱為設計師玩具，具有鮮明的設計師或者藝術家的特點。現在其他品類逐漸開始露出水面，比如機甲、雕像、精品手辦等，玩家的收藏也逐漸由淺入深。像日本和美國的潮玩市場已經非常成熟和多元。”陳威指出。

當前，有超過44萬盲盒玩家在閑魚平臺上交易。2020年11月份，限制盲箱交易額突破1.2億元，同比增長70%以上。平臺一年盲箱交易金額接近泡沫商城一年的收益。盲盒在閑魚上轉售，產品溢價比較高，一些隱藏款和熱賣款由于具備稀缺性，價格甚至高于原價的幾十倍。

對此，陳威表示：“產品結構是呈金字塔形，盲盒在金字塔最下面，隨著觸達的用戶越多，往上走產品種類越豐富、單客價越高，受眾也越來越多。很多人通過玩盲盒逐漸需求延伸轉化成為收藏玩具的粉絲。隨著Z時代的年齡增長，人們對收藏和玩的需求會不斷上升，又不斷有更多年輕人進入這一領域。很多人的愛好都是跟一輩子的。”

IP加持的潮玩更受歡迎

根據CBNData發布的《Z世代圈層消費大報告》，有IP加持的潮玩市場份額占比更高，并且加速增長，而無IP加持的盲盒銷售額迅速下降。

隨著文化產業逐漸發展、消費水平上升，消費者對于文化娛樂產品的需求逐步增加與升級，圍繞影視、動漫、游戲等IP的周邊授權商品產業也正處于高速發展之中，中國潮玩行業將借勢發展。

陳威表示：“我們開發產品線從最初的4條到現在7條線，既有超活化，也有盲盒變形和精品手辦等。每個產品線里面實行雙軌運行策略，一軌是原創IP，一軌是跟知名的一線IP合作，如，樂高、忍者、消防局、警察局等知名IP，通過二次創意觸達用戶。”

陳威特別介紹了“超活化”系列，這一設計理念是將多種形式的玩具和文創結合，把這些景點、歷史、博物館的文物提煉出來融入到產品中去，通過創意與之結合，最終呈現給用戶。

“我覺得中國文創市場是萬億元級，目前并沒有得到充分開發。賣文創產品4個消費場景，即博覽會、景點、機場、書店。好的產品會說話，只要有好的創意能夠打動人，與消費者產生情感共鳴，而不是千篇一律的仿品，就會得到消費者的喜愛。”陳威指出。

“日本的代理商把我們的BEASTOBX和‘超活化系列鋪到了日本幾乎所有的玩具店，包括現在東京和大阪都有我們的專柜，很多日本用戶都以為是他們本土的東西，后來聽說是中國產的都很驚訝。我們在日本有很多粉絲，包括假面騎士的演員，變形金剛和高達的設計師也是我們的粉絲，因此他非常樂意給我們做BEASTOBX的原畫設定。”陳威介紹說。

對于和全球經典知名IP合作，最大的挑戰在于如何打破人們固有的形象。陳威表示，公司有80多個內部設計師，內部每個月都會有新的立項會，大家根據授權IP和公司自己新產生的IP每個月進行評估，通過詳細的篩選，從而確定最終的開發線。他舉了一個例子，如《蠟筆小新》是比較老的IP，當年通過合作這一IP，這一代產品的銷售額已經達到上百萬只。“因為我們的設計反哺了IP，使得IP煥發活力。”他說。

創意的事一刻都不能放松

“潮玩行業”主題數據顯示，2021Q1中國46.46%消費者基于造型設計有創意而購買盲盒。

潮流玩具就是設計師用自己的風格創造出沒有內容支撐的角色，但是如果想承載更多的產品并滿足不同玩家的需求，就要不斷突破設計與形式上的局限。陳威表示：“要有前瞻性的眼光，對產品持續不斷地優化和升級，我覺得創意一刻都不能放松，創意永遠是在藝術跟商業中間不斷地找平衡點。”

陳威坦言，這一行業最大的壁壘需要持續不斷的創意。創意需要進行不斷迭代，產品從立項到量產，短則五六個月，長則八九個月，這中間消費者的口味會發生變化。他介紹到，公司內部有一個721的策略，即70%是迎合原創，至少拿出20%應對未來一兩年的市場做一些前瞻性的創意儲備，10%的預算不以銷售為導向，做各種實驗型設計。

目前52TOYS更注重創意，不會在營銷上投入太多。陳威說：“目前我們蛋趣的線上注冊用戶有500多萬，其中線下銷售額占總銷售額的60%以上。每年保持上新達300多款。對于潮玩行業來說，線下渠道很重要。當用戶在線下對這個品類、品牌的購買和復購達到一定次數以后，才會轉化到線上。創意類商品基本都比較適合線下，消費者需要看到實物之后才會產生消費欲望。”

對于今后的計劃，陳威表示：“今年52TOYS的銷售目標是15億元，會在全國開20—30家的旗艦店，到明年總共要開設100家門店。第一家開在北京三里屯太古里，約200多平方米，主題叫星際流浪，風格偏科幻，之后上海APM、重慶新光天地、杭州銀泰IN77、成都寬窄巷子也都會陸續開店。成都的店主題為熊貓滾滾，每家店有自己的特色。店鋪分為兩類，一類是開設在頂級的商場作為品牌形象店，各有特色；另一類為標準店，統一的設計風格并結合當地的特點，店的面積不會太大。”此外，他表示，今年下半年52TOYS還會推出幾種主題，有無人售貨機和盲盒形式，主題偏機甲風格。

談到對未來市場的發展有怎樣的布局時，陳威表示：“我們把中國當成我們最大的基礎市場，中國的市場潛力特別龐大，日本、美國很成熟，但是它的發展空間遠不如中國發展空間大。同時，我們也一直在跟國外的大IP做了非常多的合作，與福斯、迪斯尼以及華納還將持續進行深度合作。”