地標產品的品牌升級攻略

說起石斛，大概會聯想到霍山；說起蘋果，會想到的是煙臺；提到大米，首先會想到五常；提到毛尖，肯定會想到信陽……地標產品，不但以優秀的品質提升了人們的生活質量，更對區域的知名度、影響力發揮著巨大的帶動作用。依附于獨特的自然條件、氣候條件、地質條件、人文條件等產生的地標產品，具備獨特的應用價值。

過去，地標農產品只能在當地流行和被當地消費者喜愛，而隨著移動互聯網浪潮的迅猛發展，在消費升級和供應鏈的雙重推動下，地標農產品迎來全新的發展機會，成為未來幾年發展潛力較高的領域之一。那么，在這一輪新浪潮中，地標農產品該如何突出重圍，通過品牌化建設獲得更好的發展機會呢？

地標產品激發新動能

最近地標界比較受關注的莫過于今年3月1日生效的《中歐地理標志協定》。這標志著品質、品牌正成為我國農產品贏得國際市場的“敲門磚”。

這份協定納入中歐雙方共有550個地理標志（各275個），并分為兩批開始生效——第一批中歐雙方各100個地理標志，于2021年年初生效，生效4年后，再新增保護雙方各175個地理標志。

在我國的首批名單中，安吉白茶、普洱茶、武夷巖茶、贛南臍橙、煙臺蘋果、庫爾勒香梨、吐魯番葡萄干、劍南春酒、茅臺酒（貴州茅臺酒）、五糧液、安丘大蔥、四川泡菜、寧夏大米、柴達木枸杞、南京鹽水鴨等知名地方特產紛紛上榜。

歐洲方面有巴伐利亞啤酒、愛爾蘭威士忌、波爾多、勃艮第、香檳、慕尼黑啤酒、芬蘭伏特加、帕達諾干奶酪、丹麥藍乳酪、帕爾馬火腿、摩德納香醋、意大利熏火腿、西提亞橄欖油等。

只是看這些名單，就充滿了美味的誘惑，這是源自地理標志自身帶的光環。地理標志在某種程度上就是高品質產品的代名詞。

而在新一輪的消費升級中，中國人的消費從“吃得飽”，轉變為“吃得好”的價值訴求，將地理標志實現品牌化，也成為地標產品產業創新發展的一大方向。地標產品要跟上時代發展的變化和創新步伐，在品牌化方面要勇于突破舊思維。

建立品牌與地標產品強聯系

對于地標產品而言，“地域特色”是其無法替代的天然優勢，因此品牌策略就要圍繞這個優勢展開。其中，最為關鍵的在于企業要建立自身品牌與地標產品的關系，讓消費者想吃這一地標產品，腦海中就浮現出某一品牌。

品牌格局決定發展結局，那么地標產品要走什么發展路線呢？最為重要的一點就是品質為王。這也是新“三品一標”中重點強調的內容（品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產）。

將地標品牌與地域性掛鉤，使得品牌訴求更容易讓消費者接受。比如，贛南臍橙在大多數消費者心智中，首先是江西橙子的領導品牌，其次也可能是中國橙子的代表。打造消費者心中的品牌占位很重要。在格局上，不要一開始就試圖打造全國品牌，而是應首先考慮在這個品類及所處的地域成為領導品牌。

拋開傳統渠道思維

地標產品相較于普通農產品來說，擁有更多的產品屬性，在每個渠道可發揮不同的價值。這也就決定著其在渠道落地階段，需要考慮更多因素。

拋離傳統思維看渠道。新零售時代，不應局限于某個單一渠道或者傳統思維模式，而是要基于產品核心特色來定義銷售渠道。不論是線上渠道還是線下渠道，是傳統渠道還是新興渠道，都應該根據地標產品的特點，結合企業不同發展階段進行選擇和調整組合，這才是新零售時代下的地標產品企業渠道策略。

多元化借助旅游經濟。一個城市的美食文化名片，往往會給當地品牌帶來巨大的流量和傳播。近年來興起的鄉村旅游，是值得關注的地標產品的推廣渠道之一。通過進村旅游，對于消費者而言，不僅能親眼看到地標產品的生長環境，還喚起了濃濃的鄉情、鄉愁，這種效果是產品廣告難以比擬的。另外，還可以延伸出更多的玩法，比如開設地標產品相關的主題民宿酒店、主題博物館、主題餐廳，從多個維度讓產品和品牌參與到消費者更多的生活中去，從而完成品牌的傳播與認知。

快速抓穩伴手禮市場。近年來高速發展的旅游經濟，也帶動了農產品伴手禮市場的快速擴張。此外，隨著高鐵路網的密集發展，“春運”期間銷量翻倍現象也頻頻出現。在消費升級的新趨勢下，可以根據地標產品自身特點，以構建地域性特色差異化為賣點，從而完成品牌的戰略突圍，實現市場競爭中的彎道超車。

加強地標產品的文化挖掘

地標產品代表著顯而易見的高標準和高品質，這也是實施國家地理標志保護的意義。以地理名稱命名和品質上的保障，本質上是為地標產品進行了市場賦能，直接地為地標產品在供給端的供給輸出打開了便捷的通道，為需求端的消費使用也提供了可信賴的保障。

除了加強品控、保持質量、守住信譽之外，更為重要的是如何為地標產品進行文化賦能。開掘地標產品獨特的歷史文化、健康文化并將其與地緣文化、生態文化和地理文化等具有獨立區域特點的文化形態相融合，強化地標產品的文化屬性和依附于產品品質的健康基因，是激活地標產品的社會價值和經濟價值的可行方法。

地標產品，是通過市場消費而進入到千家萬戶并實現其應用價值的，基于這一客觀表現，地標產品也成為傳播區域形象、提升區域影響的最佳載體，而其自帶的經濟屬性則自然地能為區域的產業經濟發揮更大更積極的推動作用。而文化的加載賦能，則為地標產品確定具有地理乃至超越地理局限的差異化，提供了契機。

地標農產品做優了就是公信力，做細了就是吸引力，做強了就是競爭力。質量興農、品牌強農是一項系統工程，需長期堅持，久久為功。不光要靠市場營銷，也要靠政府推動，握指成拳，帶動企業增效、農民增收，實現社會效益、生態效益、經濟效益同步提升，方能更好推動農業發展質量變革、效率變革、動力變革。