地標產(chǎn)品的品牌升級攻略

說起石斛，大概會聯(lián)想到霍山；說起蘋果，會想到的是煙臺；提到大米，首先會想到五常；提到毛尖，肯定會想到信陽……地標產(chǎn)品，不但以優(yōu)秀的品質(zhì)提升了人們的生活質(zhì)量，更對區(qū)域的知名度、影響力發(fā)揮著巨大的帶動作用。依附于獨特的自然條件、氣候條件、地質(zhì)條件、人文條件等產(chǎn)生的地標產(chǎn)品，具備獨特的應用價值。

過去，地標農(nóng)產(chǎn)品只能在當?shù)亓餍泻捅划數(shù)叵M者喜愛，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的迅猛發(fā)展，在消費升級和供應鏈的雙重推動下，地標農(nóng)產(chǎn)品迎來全新的發(fā)展機會，成為未來幾年發(fā)展?jié)摿^高的領域之一。那么，在這一輪新浪潮中，地標農(nóng)產(chǎn)品該如何突出重圍，通過品牌化建設獲得更好的發(fā)展機會呢？

地標產(chǎn)品激發(fā)新動能

最近地標界比較受關注的莫過于今年3月1日生效的《中歐地理標志協(xié)定》。這標志著品質(zhì)、品牌正成為我國農(nóng)產(chǎn)品贏得國際市場的“敲門磚”。

這份協(xié)定納入中歐雙方共有550個地理標志（各275個），并分為兩批開始生效——第一批中歐雙方各100個地理標志，于2021年年初生效，生效4年后，再新增保護雙方各175個地理標志。

在我國的首批名單中，安吉白茶、普洱茶、武夷巖茶、贛南臍橙、煙臺蘋果、庫爾勒香梨、吐魯番葡萄干、劍南春酒、茅臺酒（貴州茅臺酒）、五糧液、安丘大蔥、四川泡菜、寧夏大米、柴達木枸杞、南京鹽水鴨等知名地方特產(chǎn)紛紛上榜。

歐洲方面有巴伐利亞啤酒、愛爾蘭威士忌、波爾多、勃艮第、香檳、慕尼黑啤酒、芬蘭伏特加、帕達諾干奶酪、丹麥藍乳酪、帕爾馬火腿、摩德納香醋、意大利熏火腿、西提亞橄欖油等。

只是看這些名單，就充滿了美味的誘惑，這是源自地理標志自身帶的光環(huán)。地理標志在某種程度上就是高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

而在新一輪的消費升級中，中國人的消費從“吃得飽”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘煤谩钡膬r值訴求，將地理標志實現(xiàn)品牌化，也成為地標產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大方向。地標產(chǎn)品要跟上時代發(fā)展的變化和創(chuàng)新步伐，在品牌化方面要勇于突破舊思維。

建立品牌與地標產(chǎn)品強聯(lián)系

對于地標產(chǎn)品而言，“地域特色”是其無法替代的天然優(yōu)勢，因此品牌策略就要圍繞這個優(yōu)勢展開。其中，最為關鍵的在于企業(yè)要建立自身品牌與地標產(chǎn)品的關系，讓消費者想吃這一地標產(chǎn)品，腦海中就浮現(xiàn)出某一品牌。

品牌格局決定發(fā)展結(jié)局，那么地標產(chǎn)品要走什么發(fā)展路線呢？最為重要的一點就是品質(zhì)為王。這也是新“三品一標”中重點強調(diào)的內(nèi)容（品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)）。

將地標品牌與地域性掛鉤，使得品牌訴求更容易讓消費者接受。比如，贛南臍橙在大多數(shù)消費者心智中，首先是江西橙子的領導品牌，其次也可能是中國橙子的代表。打造消費者心中的品牌占位很重要。在格局上，不要一開始就試圖打造全國品牌，而是應首先考慮在這個品類及所處的地域成為領導品牌。

拋開傳統(tǒng)渠道思維

地標產(chǎn)品相較于普通農(nóng)產(chǎn)品來說，擁有更多的產(chǎn)品屬性，在每個渠道可發(fā)揮不同的價值。這也就決定著其在渠道落地階段，需要考慮更多因素。

拋離傳統(tǒng)思維看渠道。新零售時代，不應局限于某個單一渠道或者傳統(tǒng)思維模式，而是要基于產(chǎn)品核心特色來定義銷售渠道。不論是線上渠道還是線下渠道，是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都應該根據(jù)地標產(chǎn)品的特點，結(jié)合企業(yè)不同發(fā)展階段進行選擇和調(diào)整組合，這才是新零售時代下的地標產(chǎn)品企業(yè)渠道策略。

多元化借助旅游經(jīng)濟。一個城市的美食文化名片，往往會給當?shù)仄放茙砭薮蟮牧髁亢蛡鞑ァ＝陙砼d起的鄉(xiāng)村旅游，是值得關注的地標產(chǎn)品的推廣渠道之一。通過進村旅游，對于消費者而言，不僅能親眼看到地標產(chǎn)品的生長環(huán)境，還喚起了濃濃的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁，這種效果是產(chǎn)品廣告難以比擬的。另外，還可以延伸出更多的玩法，比如開設地標產(chǎn)品相關的主題民宿酒店、主題博物館、主題餐廳，從多個維度讓產(chǎn)品和品牌參與到消費者更多的生活中去，從而完成品牌的傳播與認知。

快速抓穩(wěn)伴手禮市場。近年來高速發(fā)展的旅游經(jīng)濟，也帶動了農(nóng)產(chǎn)品伴手禮市場的快速擴張。此外，隨著高鐵路網(wǎng)的密集發(fā)展，“春運”期間銷量翻倍現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。在消費升級的新趨勢下，可以根據(jù)地標產(chǎn)品自身特點，以構建地域性特色差異化為賣點，從而完成品牌的戰(zhàn)略突圍，實現(xiàn)市場競爭中的彎道超車。

加強地標產(chǎn)品的文化挖掘

地標產(chǎn)品代表著顯而易見的高標準和高品質(zhì)，這也是實施國家地理標志保護的意義。以地理名稱命名和品質(zhì)上的保障，本質(zhì)上是為地標產(chǎn)品進行了市場賦能，直接地為地標產(chǎn)品在供給端的供給輸出打開了便捷的通道，為需求端的消費使用也提供了可信賴的保障。

除了加強品控、保持質(zhì)量、守住信譽之外，更為重要的是如何為地標產(chǎn)品進行文化賦能。開掘地標產(chǎn)品獨特的歷史文化、健康文化并將其與地緣文化、生態(tài)文化和地理文化等具有獨立區(qū)域特點的文化形態(tài)相融合，強化地標產(chǎn)品的文化屬性和依附于產(chǎn)品品質(zhì)的健康基因，是激活地標產(chǎn)品的社會價值和經(jīng)濟價值的可行方法。

地標產(chǎn)品，是通過市場消費而進入到千家萬戶并實現(xiàn)其應用價值的，基于這一客觀表現(xiàn)，地標產(chǎn)品也成為傳播區(qū)域形象、提升區(qū)域影響的最佳載體，而其自帶的經(jīng)濟屬性則自然地能為區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)揮更大更積極的推動作用。而文化的加載賦能，則為地標產(chǎn)品確定具有地理乃至超越地理局限的差異化，提供了契機。

地標農(nóng)產(chǎn)品做優(yōu)了就是公信力，做細了就是吸引力，做強了就是競爭力。質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)是一項系統(tǒng)工程，需長期堅持，久久為功。不光要靠市場營銷，也要靠政府推動，握指成拳，帶動企業(yè)增效、農(nóng)民增收，實現(xiàn)社會效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟效益同步提升，方能更好推動農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革。