農業企業如何做好電商

魏延安

思維落后是最致命的落后需要想明白了再做

如果今天做電商，還要從開天貓、京東的企業店鋪做起，當然要面臨諸如沒有流量、殺價慘烈等問題，因為進入太晚。回顧這些年的電商發展，從傳統的網上開店演化到社交電商、內容電商、會員電商、新零售，再到今天火爆的直播電商、社區團購，可以說電商已是“輕舟已過萬重山”，但一些企業的思維卻還是原地踏步。馬云2016年10月就喊出“電子商務已死”，一些農業企業卻要新近跳入傳統電商的泥潭；國家統計使用“網絡零售”這一概念涵蓋各類電商形態的時候，一些農業企業還在死盯那么一兩個老的電商渠道。

電商是什么？說簡單點，不過是一個網上銷售的渠道而已，“豬鼻子朝前拱，雞爪子向后刨”，賣貨就是王道！今天要做電商，必須充分認識電商大勢，把握電商本質，為企業戰略服務，而不是為了電商而電商。

策略落后是經營不善的基本原因必須雙線融合

意識到要做電商，接下來最重要的就是怎么做電商，但農業企業的電商策略差強人意。經常看到的就是用線下渠道的產品直接上網，結果帶來兩個問題：如果按線下渠道的高定價，則網店形同雞肋，根本賣不了幾件；如果按線上渠道的中低定價，則線下的渠道受到沖擊。由于農產品的終端加價倍率一般只有2-3倍，遠遠低于服裝行業的8-12倍，為了迎合電商大促而進行的低價營銷或超值贈送，往往嚴重影響盈利。電商上的每一次大促往往對應的就是線下渠道的每一次強烈抗議，線下經銷部門與電商部門形同水火，電商業績越突出就越可能成為企業內部的“全民公敵”！說白了，傳統企業上電商，敵人不是外面的同行，而是內部的戰友，不解決好線上線下融合的問題，就是自己“找死”，其危險程度一點也不低于不做電商的“等死”。

其解決辦法，大體有兩個方向：一種是產品適合電商銷售，有一定競爭實力，完全放棄傳統的渠道，如曾經赫赫有名的女鞋品牌達芙妮就完全轉入線上，關閉所有線下門店；另一種是產品定位比較高端，以線下渠道銷售為主，將線上門店變為實時在線的品牌形象展示窗口。而更有實力的企業則全面向線上線下融合轉型，不再區分渠道，線上線下同價，按地理區位劃分業務邊界，一個數字化系統整合所有線上線下的窗口、庫存和供應鏈，可以線上挑選實體店試穿，也可以線下門店試穿線上最終下單，還可以線上購買線下門店退換。一些女裝鞋帽網上購買后能極速配送，根本原因就是從最近的前置倉直接出貨。早在2014年底，吃盡線上線下業務沖突的蘇寧就開始了雙線融合的徹底轉型，以盒馬鮮生為代表的新零售其實也是雙線融合，只是為生鮮增加了前店后倉的標配。

農業企業的電商策略，也必須對照服裝等行業已經走過的探索之路，結合自己的產品檔次、市場定位、渠道占比，科學分析研判，確定適合的電商之路。如定位高端的一些精品水果、高檔茶葉等，如果線下渠道已經比較完備，那就可以把線上變為一個形象展示窗口，多渠道進行展示，多形式內容輸出，增加品牌傳播力，賣貨多少已在其次。也可以線上線下品牌區隔，高檔的品牌在線下銷售，分選出的次一級產品用另一個品牌在電商平臺上以優惠的價格銷售，甚至直接與電商團隊合作，形成不同類型的產品線。

運營落后是普遍現象必須跟上電商最新節奏

電商人才本來就嚴重短缺，農業企業的電商人才更為缺乏，而且普遍缺乏電商管理經驗。比如，以傳統的KPI對電商業務進行考核，必然逼出燒錢買流量做大業績的急功近利行為，對企業長期發展是有害的；再比如，用一般的考勤紀律約束電商團隊，可是電商銷售高峰在晚上9-11點，作息時間根本沒有辦法同步，這種考勤嚴重違背常識，所以阿里巴巴等企業根本沒有考勤。而有的電商團隊，急于出業績，頻頻搞大促，卻忽略了農業供應鏈缺少電商的嚴格鍛煉，很容易出現碼不齊東西供不上貨等問題。盲目跟風一直存在，直播火爆則頻頻外請主播、搞活動，本質上還是在延續賠本賺吆喝的傳統電商老路。更為嚴重的是，農業企業懂農業的人多，但懂電商的人少；請來的電商人才，懂電商卻又不懂農業；真正既懂農業又懂電商的跨界復合人才極缺，導致企業內部電商與農業部門“雞同鴨講”，難以協調配合。

運營要服從于企業電商戰略。如前所述，企業產品不同、定位不同，電商相應的策略也不同，對運營的要求也就不同。以水果為例，普遍的認識是，高端水果在電商上并不好賣，其主渠道應該是高檔的超市、賣場等，電商的任務就是配合宣傳營銷，重心在于創意，以創新的網絡內容供應提高品牌美譽度，并逐漸培養用戶的線上購買習慣；中低端水果在網上銷售較好，但價格競爭激烈，此時的重點就要在如何提高供應鏈的效率上下功夫，努力把低價營銷變成物美價廉。請明星、網紅來直播帶貨也可以，但必須仔細查看人設與帶貨風格，科學制訂促銷價格，能采取買送模式的，就不要采取大幅降價行為，否則價格體系再也難以恢復。

要在人才的培養上多下功夫。老請不是辦法，培養“子弟兵”才是根本出路。特別是直播，要多發現內部員工的潛力，讓懂行的人嘗試直播，以專業贏得信任，把客戶變成粉絲。可以與專業的MCN機構合作，開展專業的培訓和指導；同時，也要圍繞直播的需要，訂制一些專供的產品。關鍵是建立科學的人才培養體系，不要急于業績考核，要有耐心；大膽借鑒阿米巴經營模式，放手讓電商團隊折騰，甚至要按照風投模式，強化內部創新團隊孵化，從傳統的待遇留人、感情留人到真正的事業留人。

供應鏈落后是行業痛點必須迎頭趕上

無數次農產品電商大促失敗的慘痛事實告訴我們，沒有可靠的供應鏈，千萬不能做電商，否則前面促銷規模越大，后面的售后問題就越多，賠得越慘。

貨不對版是供應鏈最常見的問題。無論是網頁上的圖文展示，還是直播間的現場展示，往往挑選的都是最好的農產品做樣品。而真實的供貨商品卻是農民從大堆里面手工挑選的，大小、顏色、成熟度不一的問題十分嚴重。特別是大促之際，人手緊張，甚至缺貨就從鄰家補，引發大量客戶投訴和退貨，而生鮮農產品是退不了貨的，只能全賠，損失可想而知。所以，沒有標準化就不要做電商，有多少貨就搞多大促銷規模，不可好高騖遠。而農產品電商的美工也要把握適度原則，美工效果越好，客戶收到后的失落感就會越強，評價就會越低。

損耗驚人是供應鏈的重要痛點。許多做農產品電商的人一開始就吃虧在損耗問題上，他們忘記了一個重要問題，農產品不是工業品。從現狀看，農產品從一開始的收購貯藏就不過關，缺少保鮮預冷，即使后期有冷庫，還是會出現損耗。有資料表明，生鮮的損耗率可高達25%甚至更高。與農產品配套的包裝、運輸也不過關，缺少專門的冷藏包裝，冷鏈比例極低，加冰塊被譏諷為中國式冷運，貨到時包裝破損、東西變質的問題屢見不鮮。農產品電商必須把更多的精力放在農產品的科學采收、預冷冷藏、冷鏈運輸等方面。

缺少協同又是供應鏈體系的難言之隱。本來要素殘缺不全，農產品供應鏈各環節還不成熟，但農產品電商企業普遍養成“寧為雞頭不為鳳尾”的習慣，各自搞一套，人人“全產業鏈”，成本居高不下。成熟的產業鏈體系往往分工細致，參與方眾多，高效協同。對于一些農產品企業而言，必須清晰地思考自己的角色定位，做好最擅長的某一兩個環節就足夠了，更多的是信息互通、資源共享、業務協同，互惠互利。