基于情緒視角的共享經濟服務質量對消費者行為意向的影響機制研究

周鵬程

（廣西工商職業技術學院，南寧530008）

近年來，隨著移動互聯網的大規模應用，共享經濟快速崛起并成為黨和政府關注的重點。2015年10月，黨的十八屆五中全會公報和“十三五”規劃，首次提出要發展共享經濟，并列入國家戰略。黨的十九大報告強調，要在共享經濟領域培育新增長點、形成新動能。共享經濟正在迅速發展，屬于全新的力量以及發展模式，深刻地影響我國社會的生產及生活模式，成為我國改革發展以及創新的重要產業。根據《中國共享經濟發展年度報告（2020）》顯示，2020年我國共享經濟發展迅速，交易額已突破32828億元，較2019年增長11.6%。

共享出行軟件作為我國共享經濟模式的典型代表，發展迅速并大幅優化了人們的出行方式，但其服務質量問題是發展過程中的重要挑戰之一，特別是乘客安全、合理計費等服務質量因素是乘客關注的重點。

目前，共享經濟的相關研究主要集中于分析消費者參與共享經濟動機因素，而對共享經濟下消費者行為意向改變情況及原因，特別是剖析顧客情緒體驗進而分析消費者行為意向方面的研究較少[1][2]。基于此，本文通過構建相關研究模型，以共享經濟平臺“嘀嗒出行”為研究對象，理論上力求分析共享經濟服務質量對顧客情緒和行為意向的影響、情緒如何影響消費者行為意向以及情緒在共享經濟服務質量與消費者行為意向之間的中介作用，實踐上有助于共享經濟服務企業了解消費者需求及購后行為意向，并為共享經濟平臺企業提高服務質量、預測消費者行為提供準確依據，促進共享經濟的健康持續發展。

一、理論回顧與研究假設

（一）共享經濟研究

美國教授Marcus Felson與Joe L.Spaeth率先闡述了共享經濟定義內容,指出共享經濟是“一個或者多人在和其他個人或多人開展聯合實踐活動而消費經濟產品或者服務的過程”[3]；Koen Frenken和Juliet Schor指出，共享經濟就是消費者在短期內為彼此提供有償途徑而使各自的閑置資源充分利用[4]；宋逸群、王玉海提出，共享經濟是以獲取合作剩余為目標，依托第三方共享網絡平臺的一種新經濟發展方式，有利于提升人與人關系和推動經濟發展[5]；賀明華、梁曉蓓認為，共享經濟是借助現代信息技術等條件，依托共享平臺，人們僅短暫轉讓閑置資產或物品的使用權，仍保留其所有權，這種行為具有有償性、互利性、非排他性和共享可用性[6]。廣義而言，P2P、B2C、B2B、C2C等業務模式都屬于共享經濟這一范疇，本文選擇嘀嗒出行平臺這一C2C（嘀嗒司機和乘客）業務模式為研究對象。

（二）服務質量與情緒

服務質量是企業核心競爭優勢之一，也是企業能夠獲利和吸引并保留顧客的前提條件。當前被學者關注的服務質量也被叫做顧客感知服務質量，主要表示消費者想要得到的服務質量和真實感知到的服務質量存在的差距[7]，以上定義內容最初由格羅路斯闡述。后期服務質量的研究內容也從概念研究深入到量表開發階段。其中，比較經典的是Parasuraman等人提出的SERVQUAL模型（服務質量差距模型），從有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性5個維度對服務質量進行測量[8]。周小剛等人首次開發了用于衡量打車軟件的服務質量的測量量表，并利用SERVQUAL模型證實了出行服務質量對顧客滿意度有直接正向影響[9]。

情緒這一名詞歸屬于心理學領域。學者James強調，情緒源自身體，是相關刺激影響身體造成變化產生的反應[10]。Kagan指出，情緒是外部刺激、內部反應、情調三者之間復雜變化的動態系統[11]。與情緒有關的其他研究中，專家也關注情緒的不同效價怎樣影響顧客行為。大多數心理學家都認為，情緒分為積極情緒和消極情緒兩種效價，積極情緒就是能夠促進事情順利發展、當你微笑產生的那種美好的感覺；消極情緒是個體在環境中感受到的不快樂的、不滿意的心理感受[12]。羅崢等基于組織行為學與社會學相關理論知識，確定情緒的具體概念內容，把情緒納入營銷學，尋找全新的研究角度[13]。胡君辰和楊林鋒認為，情緒表現是衡量服務行為的基礎內容之一，消費者情緒與其對服務質量的感知有著密切的聯系[14]。基于以上理論，本文提出以下假設：

H1：共享經濟服務質量對消費者積極情緒具有顯著正向影響。

H2：共享經濟服務質量對消費者消極情緒具有顯著負向影響。

（三）行為意向

美國學者Fishbein等首次提出了行為意向的概念，其預示著人們采取某種行為的可能性。而學者Smith和Swinyard指出，作為一種個體態度，行為意向不僅影響未來行動，如可能采取或已確定要開始的活動上，而且也對實際消費行為產生影響[15]。Engel等通過新角度闡述了行為意向的定義內容，指出其是顧客在進行消費之后對公司或產品品牌可能做出的行為或趨向[16]。楊素蘭強調，消費者得到的感知會直接影響他們的后續購買和推薦舉動，換言之是行為意向[17]。

在顧客行為意向測量維度上，各國學者提出的觀點各不相同。Bitner和Bloch指出，行為意向被劃分為趨同以及趨避兩類，前者表示停留、欣賞、光顧等舉動，但是后者與之相反，主要體現為消極態度、排斥、不關注等[18]。Parasuraman、Berry與Zeithaml通過分析把行為意向劃分為四種：口碑傳播、購買意愿、價格敏感度以及抱怨行為[19]。Blackwell、Miniard和Engel把消費者行為意向分類為五部分：購買、再購、采購、支出以及消費[20]。董大海、金玉芳通過重購傾向、口碑（正向和負向）傳播和溢價購買三部分維度測試顧客行為意向[21]。綜上，針對共享經濟消費者的特點，筆者將從重購意向和口碑（正向和負向）傳播對共享經濟消費者行為意向進行分析。消費者對服務質量感知后，越產生美好積極的情緒就越有可能再次購買并做正向推薦，反之亦然。因此提出以下假設：

H3:積極情緒體驗對重購意向有顯著的正向影響。

H4：積極情緒體驗對正向口碑傳播意向有顯著的正向影響。

H5：積極情緒體驗對負向口碑傳播意向有顯著的負向影響。

H6：消極情緒體驗對重購意向有顯著的負向影響。

H7：消極情緒體驗對正向口碑傳播意向有顯著的負向影響。

H8：消極情緒體驗對負向口碑傳播意向有顯著的正向影響。

在質量和行為傾向聯系的探究中，比較典型的科研結論表明，質量對顧客行為傾向帶來積極影響[22]。Jang和Namkung在餐飲消費體驗的背景下研究了感知質量、情緒和行為意向之間的關系，結果表明，情緒在感知質量和消費者行為意圖之間起到中介作用[23]；Sameer Hosany和David Gilbert將情感理論模型運用到對旅游目的地的研究，并證實了情感因素對旅游目的地滿意度以及推薦意向的影響[24]。游客情緒體驗主要是積極、消極和中性情緒三類，以上情緒在旅游服務質量和游客行為意向關系中發揮中介作用[25]。周伯樂以西安入境游客為研究對象，研究該群體的情緒體驗與滿意度如何影響其行為意向，結果發現消費者情緒體驗直接影響其行為意向[26]。基于此，本文提出以下假設：

H9：情緒在服務質量和行為意向之間具有中介效應。

綜上所述，本文的概念模型如圖1所示：

圖1

二、研究設計與調查實施

（一）問卷設計

以“嘀嗒出行”為研究對象，采取實證研究的方法，針對共享經濟的特點，設計調查問卷。共包括四塊內容：被調查對象的基本信息、服務質量、情緒以及行為意向選項的設置。在對服務質量的題項設計中參考SERVQUAL量表和周小剛等提出的打車軟件服務質量測量表，形成了“嘀嗒出行”服務質量的可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性的5個維度16個測量指標；在設置顧客情緒的題項時，采用Russel的愉悅—喚起的二維情感理論模型，借鑒其已有測量顧客愉悅度和喚起度的形容詞，經小規模訪談，確定用愉悅、輕松、開心、失望、生氣、緊張等形容詞組來對情緒進行題項設計；在行為意向部分，參考Dodds、Monroe和Grewal的消費者行為意向量表，形成了重購意愿、正向口碑傳播、負向口碑傳播3個維度9個測量指標。問卷的第二、三、四部分的量表均采用李克特五級評分法，即1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”，并由受訪者根據實際進行打分。

為了保證問卷各題項的代表性和可讀性，開發出量表后預先進行小規模調研，并根據“嘀嗒出行”的服務特點和調研情況改善量表，并最終形成調查量表。

（二）問卷發放與回收

本次調查對象為有“嘀嗒出行”消費經歷并多次接受服務的人群，通過網絡發放問卷400份，得到有效問卷328份，對樣本進行描述性統計分析(見表1)。分析結果顯示，“嘀嗒出行”消費主體較為年輕化，18～25歲年齡段的消費者占比達到67.99%。

表1 樣本描述性統計分析

三、實證分析

（一）信度效度檢驗結果分析

本文主要使用SPSS22.0與AMOS17.0針對量表實施信度與效度檢驗，最終結論參考表2內容。利用Cronbach's α與組合信度CR值評估全部變量的具體情況。最終表明，全部變量的α系數與CR值都超過0.8，因此，可知信度符合要求。利用檢驗性因子研究收斂效度，表2表明因子載荷全部超過0.6，且更加顯著；此外平均方差提取(AVE)都超過0.5，表明收斂效度良好。綜上，本文采用的量表信度與效度符合要求，可開展后續的研究。

（二）假設檢驗結果分析

使用AMOS 23.0構建結構方程模型來檢驗前文所提出的假設，結果顯示模型擬合度好（見表3），路徑系數結果（見表4）顯示共享經濟服務質量對積極情緒具有正向影響，且影響顯著（β=0.863，p＜0.001），假設H1得到驗證。共享經濟服務質量對消極情緒具有負向影響，且影響顯著（β=-0.496，p＜0.001），假設H2得到驗證。積極情緒正向影響重購意向，且相對顯著（β=0.353，p＜0.001），假定H3順利被驗證。積極情緒正向影響正向口碑，且相對顯著（β=0.434，p＜0.001），假設H4順利被驗證。積極情緒正向影響負向口碑，但影響不顯著（β=0.027，p＞0.05），假設H5未得到驗證。可能由于消費者在出行中雖然有較好的情緒體驗，但是，期望較高或者對該行業未來發展有更高的期待，所以，有一定的負面評價。消極情緒對重購意向具有負向影響，但影響不顯著（β=-0.024，p＞0.05），假設H6未得到驗證。消極情緒對正向口碑帶來負面作用，然而作用不顯著（β=-0.005，p＞0.05），假設H7沒有被驗證。假設H6和H7未得到驗證，說明消費者的情緒體驗是復雜的，消費者產生了消極情緒，一定程度會減弱重復購買和正向口碑傳播，但是不會很強烈。可能由于消費者對共享經濟有一定的認同和期待，對其發展期的不足有理解和包容。消極情緒正向影響負向口碑，且相對顯著（β=0.683，p＜0.001），假設H8被驗證。

表3 模型擬合度評估

表4 路徑系數結果圖

（三）中介檢驗

對情緒的中介效應進行Bootstrap檢驗，結果如表5。觀察95%水平下的置信區間的上限和下限可知，共享經濟服務質量對重購意向的間接效應下限為0.223，上限為0.392，置信區間不包括0，因此，共享經濟服務質量影響重購意向的路徑中，通過情緒傳遞的中介效應是顯著的，即情緒在共享經濟服務質量影響重購意向的路徑中發揮顯著的中介作用。共享經濟服務質量對正向口碑的間接效應下限為0.209，上限為0.531，置信區間不包括0，因此，共享經濟服務質量影響正向口碑的路徑中，通過情緒傳遞的中介效應是顯著的，即情緒在共享經濟服務質量影響正向口碑的路徑中發揮顯著的中介作用。共享經濟服務質量對負向口碑的間接效應下限為-0.477，上限為-0.150，置信區間不包括0，因此，共享經濟服務質量影響負向口碑的路徑中，通過情緒傳遞的中介效應是顯著的，即情緒在共享經濟服務質量影響負向口碑的路徑中發揮顯著的中介作用。

表5 中介模型的中介效應Bootstrap顯著性檢驗

四、結論和建議

（一）研究結論

本文基于消費者情緒視角，構建了共享經濟服務質量、情緒、消費者行為意向之間的概念模型，驗證了共享經濟服務質量對消費者行為意向的影響，同時驗證了消費者情緒在共享經濟服務質量與消費者行為意向之間的中介作用。研究模型中的假設大部分得到驗證，研究結論如下：

共享經濟服務質量對積極情緒帶來明顯的正向作用，對消極情緒帶來明顯的負向作用。這個發現與Kagan[27]、胡君辰和楊林鋒[28]的觀點一致，說明情緒是對應外部刺激而產生的與此相關的內部反應和情調，且處于復雜變化中，情緒表現可以作為基礎內容之一用于衡量服務質量，服務質量的感知與消費者情緒之間有著密切的聯系。

積極情緒對重購意向帶來明顯的正向作用，對正向口碑傳播帶來明顯的正向作用，消極情緒對負向口碑傳播帶來明顯的正向作用；但是積極情緒對負向口碑傳播也產生正向作用，然而并不明顯。消極情緒對重購意向帶來負向作用，對正向口碑傳播帶來負向作用，但是作用不明顯，無法驗證上文假設內容。本文的實證研究結果表明，消費者情緒體驗是復雜的心理反應，在一次服務過程中，積極的情緒可以同時產生正向口碑和負向口碑，消極情緒出現之后會負向影響到重購意向以及正向口碑的發展，但是不明顯，其原因可能與共享經濟服務業特性有關。共享經濟處于剛剛起步階段，存在一定不足，消費者享受到了良好服務，具有積極情緒體驗時，會正向口碑傳播，但對其行業長期健康發展有一定的期望，也會指出其不足，有一定的負向口碑傳播；消費者因為服務質量產生消極情緒時，會減弱重構意向和正向口碑傳播，一定程度會減弱重復購買和正向口碑傳播，但是不會很強烈，可能由于消費者對共享經濟有一定的認同和期待，對其發展期的不足有理解和包容。

情緒在共享經濟服務質量影響重購意向、正向口碑、負向口碑的路徑中發揮顯著的中介作用。驗證結果表明，情緒的顯著中介作用成立，共享經濟服務質量會通過情緒顯著影響消費者行為意向。

（二）研究啟示

1.共享經濟服務企業應加強服務質量管理與監控

消費者對服務過程的總體評價即總體服務質量感知非常重要，它將影響消費者行為意向。周小川等利用SERVQUAL模型，從有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性5個維度，開發用于衡量打車軟件的服務質量測量量表可有效用于共享服務質量的監測，幫助企業全面了解共享經濟服務過程中的各項服務質量，針對性開展提升。

2.共享經濟服務企業應關注消費者的情緒體驗特別是積極情緒體驗

本研究表明，共享經濟服務質量通過情緒對消費者行為意向產生影響，因此，企業應重視消費者的情緒體驗。積極情緒不僅顯著正向影響重購意向和正向口碑，而且也正向影響負向口碑，因此需要重點關注。全面了解顧客的積極情緒，特別留意同時正向口碑和負向口碑傳播的群體；對產生消極情緒的顧客，要做好溝通和交流，盡量弱化此后對企業不利的行動意向。

（三）局限性與未來展望

本研究的實際數據僅選取自共享經濟服務模式的打車出行軟件，在研究的普適性上具有一定的局限，因此，對共享經濟服務質量的研究可以在研究對象上進一步擴展驗證。本研究通過網絡發放問卷收集數據，與消費者沒有面對面的交流，雖然在數據獲取上有較好的便利性，但是沒有完全把握到服務質量、情緒等的實際感知，量表的科學性有待于進一步完善。

在研究內容上，本研究僅以總體服務質量作為一個整體，研究其對情緒的影響，沒有詳細分析服務質量量表的5個維度會對情緒產生怎樣的影響以及影響程度如何，在未來的探究中可將該方面當做重點，全面研究不同質量維度對情緒帶來的實際作用。