多視角下“直播+電商”的網絡營銷現狀及發展啟示

彭昶宇 孫繼敏（吉林外國語大學）

■ 直播電商的成長歷程

2016 年，網絡直播公司不斷增加，直播電商正式興起，一些如淘寶、京東等電商平臺和快手短視頻平臺開始上線直播功能。經歷了一年的發展后，抖音短視頻、蘇寧也紛紛上線了平臺直播功能。而此時，經歷了一年成長起步的淘寶直播，單日累計觀看量已破一億。抖音平臺率先察覺到電商直播這一市場動向，根據淘寶可觀的數據和成功的經驗，于2018 正式開始直播電商的試運營，上線了店鋪入口和購物車功能，快手、京東也緊隨其后，分別推出快手小店和“京東計劃”。2019 年，逐漸趨于穩定的直播電商開始著手于供應鏈上下游的整合和平臺系統的完善，除此之外，京東大量投入資源資金，將矛頭轉向網絡帶貨紅人的孵化，開辟又一新方向。

■ 多視角下“直播+電商”的現狀分析研究

（一）消費者視角下“直播+電商”的營銷策略分析

1.基于4C 理論下的優勢

4C 理論以客戶需求為導向，定義了市場營銷組合的四個要素：消費者、成本、便利、溝通。根據企鵝調研2020 年對直播間購物者選擇直播間購物原因的調查顯示，有67.4%的用戶選擇直播購物的主要原因是價格優惠、促銷力度大。主播與廠家直接合作，拿貨的成本也相對更低，省去了很多中間渠道商家的利潤和平臺的費用，所以直播電商的價格會比普通的線上線下店鋪售賣的價格低廉，減輕消費者的購買成本，利用消費“能少花不多花”的求利心理，吸引消費者購買。

直播間商品種類的多元化為消費者提供了更便捷的購物體驗。主播直播間的商品種類多元，有食品、服裝、美妝……客戶不用耗費大量時間去購物APP 上選擇不同種類的商品，只需在直播間直接點開購物車篩選下單，過程更加簡潔、高效，節約了大量的精力和時間成本，將顧客讓渡價值最大化。

“直播+電商”的模式，為客戶提供了更優良的溝通環境。隨著電商的不斷發展，對于商品普通的文字介紹和圖片展示早已不能滿足消費者需求，而直播可以使消費者直觀全面地了解商品的功能、外貌，同時，主播和消費者能夠隨時在直播間互動、溝通，形成主播與消費者之間“一對一”的便捷導購模式，消費者身臨其境的體驗感促使其購買欲的提升。

“明星+主播”新模式上線，著力為客戶打造一個令客戶更滿意、更輕松享受的購物狀態和溝通環境，來優化消費者的購物體驗從而達到營銷效果。例如，金靖和李佳琦在直播間的幽默互動為直播間創造了很大的熱度流量，消費者被“金琦隊長”組合的有趣互動吸引進入直播間，在輕松愉快的氛圍中不知不覺中進行了消費。

2.信任度與扭曲消費心理的弊端

直播間消費人數不斷增多，一些問題也頻頻出現。艾媒數據2019 年發布的數據表明，受訪用戶中有高達約72.99%的消費者表示曾取消過訂單或退貨，高頻退貨的更是高達25.55%，從中可以分析出，直播電商給消費者帶來好處的背后也存在諸多問題。

直播電商正在經歷一場信任危機。根據2020 年黑貓投訴平臺的數據顯示，約14000 起關于直播帶貨投訴問題中，由于虛假宣傳所造成的投訴占比高達一半，虛假宣傳明顯已經成為直播電商最主要的投訴緣由。主播的吶喊渲染等種種行為意在刺激消費者的購買，但是部分主播在直播間將商品夸大其詞，乃至消費者收到貨物后因商品與介紹不符而憤然退貨、投訴，一些消費者因買到劣質假貨美妝商品出現過敏反應、購買的廚用電器發生爆炸造成人身傷害。主播刺激了消費者購買，但信任危機也開始出現，造成消費者頻頻流失，還有部分主播宣稱馬上斷貨、歷史最低等一些不實的“套路言論”，隨著客戶購買頻率的增長，一部分理智消費者早已摸清“套路”，消費者漸漸將此行為默認為是一種低端帶貨行為，只會引發客戶反感。

對于主播和企業而言，要先了解產品本身，再將產品的特性功能實打實告知顧客，獲取消費者的好感和信任，一味地用對商品的不實描述和虛假宣傳來刺激消費，最終只會成為電商直播市場的噱頭，得到了一時的銷量和訂單數，卻失去了龐大的客戶群體和長遠的利益。

“直播+電商”模式加速了消費者盲目、扭曲消費心理的形成。2020 年3 月17 日，監管發文規范大學生互聯網消費貸款，花唄、借唄不得向大學生放款，現在大學生普遍都是90 后和00后群體，這兩個年齡層的用戶正是直播購物的主力軍。艾媒數據中心的調查顯示，2020 年5 月淘寶直播用戶年齡30 歲以下的占比高達65%，超過了一半以上的用戶群體。這一部分群體有觀看直播、網上購物的習慣，購買欲望相對其他年齡層用戶更強烈，消費主見相對較弱，也更容易被“領袖”所引導。一部分步入社會的90 后雖有固定收入，但大多數都是“月光族”，而剩余的00 后和一部分90 后在校大學生總體來看都是沒有固定收入的群體，隨著“直播電商”的普及，90 后和00 后的購買熱情被放大，進一步刺激了這一客戶群體的消費欲望，消費心理逐漸扭曲，類似借錢搶購奢侈品等不理智的消費行為更是屢見不鮮。

艾媒數據中心對2020 年第一季度電商用戶對直播電商存在問題的調查數據表明，認為“沖動消費”情況較多的受訪者占比高達49.5%。羊群效應促使“悲劇”發生，不少用戶在主播對商品的吹捧中迷失，主觀想法逐漸淡化，消費者抱著“大家都買，我也試試”的心態沖動消費，消費的快感得到了一時的滿足后才追悔莫及。無論是90 后、00 后還是其他年齡段的消費者，都要明確自身主觀意見，根據自身感受來分析商品，在進行理智的考慮后，再判斷產品是否能給自己帶來實質上的利益。

（二）生態農業視角下“直播+電商”的營銷策略分析

1.“助農+公益”新思路

直播電商推動優質農產品開辟新的銷售渠道。傳統的農產品或拿到集市上賣，或等收購商上門收購，這兩種方式銷量有限且壓價厲害，大大降低了農產品的售賣率和農民獲得的利潤，農產品與直播電商的結合，使農民通過短視頻平臺直播實現大規模售賣自己的農產品，減少了流通環節和中間商的抬價，利潤高漲。

一些有影響力的主播明星也加入助農直播。2020 年4 月6 日，央視主播朱廣權與帶貨紅人李佳琦合體為湖北農產品帶貨，累計觀看次數1.2 億，兩個小時賣出4014 萬元的湖北農產品，取得了很好的農產品宣傳推廣效果，為主播樹立了積極正面的形象，將云端扶貧付諸實踐，更促進了我們國家生態農業的高效發展。

公益電商直播縮短了公益離人們的距離。2021 年3 月24 日，“新疆棉”事件發酵，部分品牌污蔑新疆長絨棉存在“中國人權”問題而強烈抵制，淘寶主播薇婭在當日直播中立即下架相關品牌，并在3 月26 日為新疆長絨棉公益帶貨，全程不收取任何費用。電商直播的意義不僅在于賣貨，更是將正確的價值觀傳遞給消費者。

圖1 近年電商公益直播概況

根據上圖對歷年來電商公益直播的整理，我們不難發現，從2016 年至今，參與公益直播的主播身份不斷趨向多元化，既有自帶熱度和流量的明星和網絡主播，又有自帶影響力和信服力的專家和政府官員，還有充滿愛心與正能量的殘疾藝人和畢業生。利用這些人的影響力，號召、引發用戶的情感共鳴，使用戶在直播中提高自身專注性和主動性，讓消費者了解的不僅僅是在直播間購物，還通過直播引發思考，明白電商直播的意義。

2.快遞污染加劇新問題

“十四五”規劃再次強調了生態環境保護的重要性。我國快遞業務量自2011 年起發展迅速，快遞行業蓬勃發展的背后是生態環境所承受的巨大負擔。隨著網民數量不斷增多，參與直播電商的消費者數量也日趨增長，直播電商的成功發展更是增加了本就龐大的電子商務訂單交易數量。

快遞污染加劇顯然已經成為直播電商當今不容忽視的環保課題。國家郵政局快遞業務量情況顯示，2020 年快遞業務量完成830 億件，同比增長30.8%。與飛速增長的快遞量隨之而來的“快遞污染”問題日趨嚴重，有專家稱，快遞包裝材料中的膠帶、塑料包裝等垃圾上百年才能降解，我們在直播間瘋狂剁手的同時，也在對生態造成不可逆轉的破壞。

（三）企業創新視角下的新型營銷分析

2020 年的新冠肺炎疫情讓很多消費者足不出戶居家網購，這也促使很多企業將銷售和營銷重心轉到線上。傳統的營銷方式如海報、軟文等似乎對消費者來說起到的推廣作用不大，久而久之甚至會造成客戶審美疲勞。直播電商作為一種近幾年才流行的營銷手段，將營銷“軟化”，增強了客戶對營銷的感性認識，這種不刻意且新穎的營銷手段更易于消費者接受，從而達到相比于傳統營銷更理想的營銷效果，給企業帶來了不一樣的營銷創新。下面將運用4P 理論從兩個方面對其新型營銷策略進行分析。

1.產品、渠道

電商直播的營銷相比傳統營銷更大程度上提高了產品和品牌的露出率，通過主播和明星對產品的形容和力薦達到營銷目的。羅永浩在他的直播首秀上帶貨小米新款手機，在幾千萬人的直播間里為小米新款手機獲得了第一批大規模關注，經過熟人裂變為企業廣泛引流，以線上直播間的宣傳和流量促進線下店鋪或電商平臺店鋪的銷售，實現更廣泛的營銷覆蓋，幫助擴展企業影響力，帶來潛在用戶，形成一個緊密相連的多渠道的推廣方式。

2.價格、促銷

直播電商實現了主播和企業直接合作，減少了中間商環節的利潤，所以直播間售賣的產品價格相較更低，企業以這種低價的模式進行促銷，刺激消費者的購買欲，促進產品的銷售，擴大了企業的影響力，打破了傳統營銷的局限性，實現了交易和營銷的共同運作，為企業提供了一個低成本、高效率的理想的新型營銷方式。

■ “直播+電商”模式下的網絡營銷發展啟示

（一）主播專業化

從短期來看，隨著直播電商的逐漸完善化，全民直播時代的到來毋庸置疑，對直播人才的需求愈加強烈，主播的專業度將成為衡量主播帶貨能力和帶貨效果的重要標準之一，更多專業帶貨主播將不斷涌現。

從長期來看，各種帶貨培訓課程、主播培訓班開始出現，對主播專業化的重視程度也隨之提高，主播的門檻在潛移默化中被提高，帶貨主播行業中“優勝劣汰，適者生存”情況的出現，也將是未來的必然趨勢。

（二）貨品完善化

隨著帶貨主播的不斷增加，貨物的品質問題以及所帶貨物的真假問題只增不減。面對消費者的投訴和不滿，相關電商規定和法律定會逐步完善，對直播電商的監察監督工作也將重視起來，提高消費者的信任度和長期注意力是眼下直播電商的重中之重。

（三）場景科技化

從電商的普及到直播電商的出現，消費者的購物體驗一步步被優化。隨著科學技術的不斷發展，電商+直播+VR 會在未來某一天實現，消費者利用VR 技術可以有更加真實的購物體驗，購物過程豐富化，商品展示更全面，場地也不再局限于直播間，而是寬敞的VR 店鋪中。

■ 結論

直播電商成為新冠肺炎疫情沉淀時期帶動經濟復蘇的希望，成為無情新冠肺炎疫情下溫暖的人間煙火氣，成為跨越隔離障礙與同胞守望相助的橋梁。直播電商的迅猛發展，是新冠肺炎疫情激發的新嘗試，也是新媒體時代所帶來的新方向、新體驗，更是中國經濟韌性的新表現。直播電商若想實現持續發展，要在探索創新的同時及時發現并解決現存或創新過程中產生的問題，根據市場環境不斷更新適應時代的營銷戰略，將解決當下問題與未來創新同步進行。主播團隊、直播平臺、供應企業應明確各自在直播電商活動中應該扮演的角色和應盡的職責，直播電商不是一錘子買賣，只有流量與口碑二者共贏，直播電商才能在這充滿競爭力的新媒體時代站穩腳跟，在不斷的改進和創新中走得更久、更遠。