風神新局面的雙重保障

文 / 張敏

站在2021年過半的時間點，發現東風風神這幾年的市場表現節奏，總是先于大盤。探底在大盤前面，而全市場連續3年衰退之際，東風風神卻悄然重拾上升勢頭。

銷量爬坡只是一部分，業內驚訝于風神從營銷到產品、從設計到研發，風格變得非常活躍和年輕態。在其背后，風神的管理思路、運營體系和營銷作戰方式，都經歷了重大變化。

東風風神作為中國國家乒乓球隊的戰略合作伙伴，抓住東京奧運會這一體育營銷熱，讓國車與國球一起提振提神，同頻共振。

以東京奧運會為契機，東風風神集結劉國梁等國乒核心代表人物，打造了一支奧運“現象級”的提神大片《不信極限》，從中國乒乓到中國體育，從中國體育到中華民族，這種“不信極限”的奮斗精神被淋漓展示，它們正好又與東風風神品牌同頻共振，持續為東風風神賦能。奧運開幕日當天，通過門戶、體育、汽車、視頻等媒體平臺形成廣泛傳播，實現高曝光量、播放量的傳播。

銷量增長之外的鼓舞

2020年處于疫情中心嚴重不利的情勢下，東風風神2020年國內累計終端銷量超7萬輛，其中燃油車實現同比增長8.3%。而今年12萬輛的年度銷量目標，讓壓力有增無減。

風神人以不服輸的精神、勇往直前的勇氣和毅力直面挑戰。今年3月份，東風乘用車總經理丁紹斌則認為，困難只是暫時的，品牌新局面“正在打開”。丁紹斌的判斷依據是，風神的體系力已經得到明顯提升，運營思路已經聚焦到用戶身上，并發生了明顯效果。

果然，東風風神2021年7月再創佳績，終端零售10116輛，同比增長約99%。自今年5月以來，東風風神已連續3個月實現零售破萬，并連續3次創造歷史當月最佳成績。今年1-7月，東風風神累計銷售56469輛，同比增幅68%。

這些數字基數仍然較小，但透露了令人鼓舞的跡象，即銷量呈現節節走高的勢頭。而且，批發和零售雖然同時大幅增長，但零售領先于批發，這表明經銷商庫存下降。統計結果也印證這一點，全價值鏈庫存系數由一季度末的2.9降低至1.4。

眾所周知，低庫存指數是主機廠和經銷商關系的潤滑劑。只要庫存掉下去，經銷商現金流就會相對充沛，也會因為銷售走旺而加大進貨力度，整盤棋也就活了。

東風風神形成產品、運營和品牌力的正向循環，局面持續改善可以預期。從觀察不難發現，實質上的運營改善，從去年就已經發生，銷量持續上升，品牌聲浪也逐漸加大。這只是表征，背后則是風神的產品力正在迅速提升、營銷思路轉變的直接反饋。

以用戶為中心落地

今年是東風風神踐行“擁抱年輕客戶，全面數字化轉型”理念的第一個完整年。新任領導班子深知，擁抱客戶，以客戶為核心的思路是變革的根本，也是企業發展的長久之道。

早在去年，東風風神管理層就確定2021年營銷思路：建立以用戶為核心的營銷觀念，在營銷上走出新路。這一指導思想，已經延伸至包括產品、營銷、渠道、服務在內的全體系領域。

首先，建立以用戶為核心的“B-b-C”共贏關系。即強化專營店（b）與客戶（C）關系的同時，建立主機廠（B）與客戶的直連關系。在產品生命的全周期里，構建全價值鏈客戶管理。

借助APP、小程序、微信群、4S云店各端口的客戶直連渠道等互聯網平臺，打通管理閉環。廠家牽頭提升經銷商客戶觸點管理能力，使用數字化工具實現經銷商精準高效的客戶觸達。建立幫助經銷商解決問題的經銷商VOC溝通平臺，加快解決經銷商問題，經銷商滿意度提升至93%。

東風風神運用多種數字化工具，高效觸達客戶；與此同時，強化與經銷商的溝通平臺，三方聯動溝通水平達到新層面。

在管理機制上，風神推進以用戶為中心的組織變革，成立市場與客戶關系部及客戶VOC CFT小組，強化用戶直連響應速度及處理效率，重視用戶聲音。今年上半年，成立用戶直連群154個，用戶VOC響應率39秒；車主紅人40人，用戶群內收集總咨詢及建議類留言3290條。

同時，以內容共創為傳播引擎，風神構建四大中心，加強私域建設，直達客戶。在此基礎上，今年風神通過更多創新營銷動作，深度與客戶互動的同時強化了品牌年輕化標簽。以奕炫MAX十萬公里長測為起點，開啟與粉絲共創理念；舉辦第二屆奕炫改裝車大賽，并與國漫IP“一人之下”合作，進行二次元營銷等，直抵年輕群體的核心文化圈層。

通過數字化平臺，直接對接客戶，進而實現差異化服務，這樣在客戶群體和需求都快速變化的時候，能夠實現快速反應。這是風神面對日益年輕化的消費大潮進行的主動調整。

在服務上，東風風神發布了C計劃，把用戶放在C位。C位服務計劃覆蓋用戶買車用車全周期：在客戶用車期間，只需通過手機掃描車內服務二維碼，即可享受廠家客服專屬服務，一掃無憂；在客戶維修保養期間，東風風神提供維修保養上門免費取送車服務，守時守約；敢于承諾，做出了十年不限里程質保、30天內因產品質量問題免費退換車、三年十萬公里發動機核心零部件質量問題免費換新車的三大承諾。與此同時，東風風神圍繞人與生活升級客戶體驗，全面關愛車主生活，主張互助、共創、趣生活。

針對7月20日以來發生在河南的洪澇災害，東風風神從一開始就與東風集團一起守望著河南人民，關心著河南客戶。東風公司累計捐助4780萬元助力抗洪救災；東風風神在7月20日當晚就通過客戶向河南鄭州客戶，定向發送暴雨駕車應對短信，連夜電話聯系當地經銷商在開展積極自救的同時，針對受災車主提供包含四大支持和三大關愛的專屬舉措，盡己所能地為風神車主提供切實的幫助。

其間，東風風神所有區域督導，均守護河南一線，與經銷商在一起，與泡水車的救援在一起。在得知河南災后備件缺失、救援技術超負荷的情況下，東風風神一方面緊急建立河南災害應對群，臨時建立河南備件應對小組；另一方面于7月24日從東風風神武漢總部出發，運送當地急需的汽修專家和拖馳援河南。

風神在線上線下都提升了服務效率、水準和含金量，一系列服務都瞄準業內領先水準。用戶反饋積極，滿意度大幅度提升。風神的用戶直連群，不但問題解決和建議落地都有要求，就連響應速度都要達到業內領先。以強化服務為契機，風神實施的以用戶為中心的組織變革，正在見效。

產品力進化之路

以客戶為中心營銷創新之外，還有“不信極限”的新品出擊。風神以技術為驅動，以設計思想的切換為契機，通過提升產品的性能、智能化、潮流氣息，從而促使品牌脫胎換骨。

風神在推出奕炫之后，連續推出AX7、奕炫GS，2021年上海車展上又亮相了奕炫MAX，形成奕炫家族。奕炫銷量幾乎擔負起銷量的半壁江山。奕炫主打操控和智能化，在8萬元這個級別里面，安全、賽道級操控、智駕這三個標簽令人矚目。

通常，10萬元以內車型都陷入成本搏殺，拼的是誰的成本更低，都以盡量減少用戶購車負擔為主要競爭力。這么想也沒錯，但是新一代消費者崛起后，在有限的預算下，他們更要駕駛樂趣、智能化互動能力，而不是“能開就行”的通勤式需求。

風神4S店已經接待過很多95后、00后的消費者，雖然這些消費者尚未就業，但多數已經成為家庭購車的決策者。讀懂這一市場微妙的變化很重要。

只要體驗過的消費者，都很容易感受到奕炫駕駛的流暢性。動力輸出、指向精準，更重要的是高速過彎時的穩定性和底盤韌性，讓人印象深刻。10萬元級別家轎，基本上都以舒適型底盤為主，但是在顛簸路況或者速度稍快的轉彎，就暴露了底盤比較“散”的缺點；而奕炫則反其道行之，底盤調校風格較為平衡，偏硬朗一些，過彎時懸掛跟隨性好。

這不單是風格選擇的問題。奕炫的CMP模塊化平臺本身，就包含運動基因。在底盤結構和第三代P-EPS轉向助力系統的調校上，奕炫有能力選擇運動風格。

在CTCC賽場上，奕炫初次參賽成績不俗。以前大家幾乎沒有見過“家轎定位”的車型參賽，而奕炫做到了。

在競品中間，奕炫以獨特的運動基因而極具辨識度，連續走量也就順理成章。

而奕炫GS則另辟蹊徑，以跨界型SUV車身，同時滿足城市駕駛者對空間、精致、操控好的多層需求。奕炫GS的銷量正在攀升，雖然跨界SUV不可能像轎車那樣走量，但必須擁有這一新的細分品類的“風神解決方案”。

集團助力未來可期

2021年，風神的產品競爭力又上了新臺階。有著半個多世紀的東風公司技術積淀的底蘊，將在風神產品技術上厚積薄發。

作為東風自主乘用車事業的核心板塊，風神獲得了集團層面空前的人事、財力、技術、供應鏈的支持。今年2月25日，東風集團宣布，楊青任集團董事、總經理，直管風神運營。這一安排前所未有，意味著風神在集團內品牌的戰略地位發生了重大變化。毋庸置疑，風神將得到東風集團的資源傾斜和大力幫助。

隨后4月份，東風集團發布了“東方風起”戰略，東風風神將在“東方風起”計劃中起到至關重要的作用。在動力品牌——馬赫動力上，其王牌1.5T發動機憑借多項核心技術突破，連獲中汽研“能效之星”、“2020年度十佳發動機”等榮譽。

奕炫MAX就搭載了這款聲望日隆的發動機，最大功率150kW、最大扭矩320N·m，熱效率高達41.07%，油耗則低至4.3L。依靠馬赫動力，奕炫MAX有資格定義“賽道風暴美學”，用同級最寬車身、賽道級操控帶來愉悅體驗。

風神產品升級的關鍵，是動力和軟件。動力很容易體驗到，軟件則需要全方位的認知。

奕炫MAX配備L3 ADAS系統，將5顆超高清攝像頭、5顆毫米波雷達、12顆超聲波雷達整合成0-200米360°無死角監測能力，在多重路況和場景下，提供多維度安全守護。

而奕炫MAX擁有的Windlink 6.0車機系統，涵蓋了影音娛樂、智能互動和全流程智能化服務。這體現了風神在算法和數據能力上，實現了快速迭代領先。

風神電子電氣架構和數據整合能力好像一夜間取得突破。實際上，奕炫MAX作為東風DSMA架構的第一款車，其中央集成式電子電氣架構打通汽車四域智能化，軟件智能、迭代升級和ADAS系統，大數據處理能力全面提升。而且，風神擁有ADAS軟件自主知識產權，算法在不斷優化，更適應中國路況。

匯聚東風集團最優的研發資源，東風風神的新技術和新產品層出不窮，奕炫MAX只是開始，“十四五”期間，風神將誕生10款新車型，其中4款新能源車型。今年亮相的東風風神全新一代概念車eπ2021，正是基于東風研發的原生智慧新能源專屬ESSA模塊化架構。東風創新“遷躍行動”誕生的第一款智慧純電動SUV，也只是“開胃菜”。

東風風神已經進入了多彩的下半年，以風神管理層的話說就是“未來可期”。下半年新產品、新規劃層出不窮，風神之路越走越寬。在新能源和燃油車都抓住給用戶“超越同級價值”這一點，成為風神的競爭利器。

而技術品牌的研發和產品落地，東風風神的背后站著實力更強大的東風集團。后者做自主的決心前所未有的堅定，給風神的支持越來越大。東風風神未來發展就此有了雙重保障。