傳祺M8：從豪華品牌中搶客戶

文 / 張敏

在日益“內卷”的汽車業中，“MPV”算是“內卷”最為嚴重的細分市場。

中汽協數據顯示，今年上半年，在轎車、SUV、MPV三大類別中，MPV增速處于墊底地位。除了增速稍落后于其他車型，市場占有率更是低至4.56%，整個上半年的銷量只有45.6萬輛。

其實，也不奇怪。相比轎車、SUV品類而言，MPV一直都是小眾市場，而且日益分化。一種是幾萬元的MPV，主打空間，作為微面的替代品，大多數客戶買這種車都拆掉座椅去裝貨了；另一種仍處于MPV的“主航道”上，主打多人乘坐體驗的商用消費指向。

其中20萬元以上的MPV存在非常大的消費慣性，合資企業常年霸占著主流市場。在如此嚴苛的市場環境中，中國品牌的突破似乎是一瞬間的事，但實際上并沒有這么簡單。

極致舒適的體驗，傳祺MPV獲22萬用戶青睞

廣汽傳祺的MPV雙雄（M8、M6）累計銷量已經超過22萬輛，達成這個成績傳祺M8、M6僅用了三年多的時間。今年上半年，傳祺MPV車型累計銷量突破5萬輛，同比增長126.5%。6月，傳祺M8、M6銷量超過1.2萬輛，同比增長了112.8%。其中，傳祺M8增長勢頭迅猛。在訂單連續三個月破8000輛、銷量破6000輛后，傳祺M8一路高歌猛進，在7月訂單突破9000輛，銷量突破7000輛。

1-6月份，傳祺M8在全國60多個城市位居高端MPV市占率排名第一。在這些區域市場中，不但超越了“兩田”，還超越了長期的銷冠GL8。

傳祺M8能夠打破消費慣性，實現品牌向上，必須憑借比對手強大一截的產品力。只有產品力上來了，不斷積累優勢，才能談到品牌力。

以往，MPV更重視功能本身，設計美學、配置和動力，都不夠重視。而對于極致舒適的體驗，更是“放羊”，默認為是外資品牌高端產品的固有屬性，連爭一爭的念頭都沒有。

只把MPV作為大空間乘用車的想法，其實是誤讀了MPV品類。本質上，MPV是對乘坐者更友好的車型。傳祺M8恰恰是在這一點大做文章，把“核心乘坐體驗”突出到無以復加的地步，是其攻城略地的產品力所在。

打造“移動私人會所”，符合商務“心理規則”

商務看重顏值。重視商務接送場景的M8，擁有領秀版、大師版兩種造型設計，都著意體現整體高端的外觀，但摒棄了過于死板的輪廓線條，讓前后及車身一體性感覺更好。

在空間安排上，傳祺M8第二、第三排空間都寬綽。在乘坐體驗上，將第二排感受推到尊崇地位。電動雙滑門、頭等艙座椅，面子里子俱到。

動力上，傳祺M8搭載傳祺第三代390T發動機和愛信8AT變速箱的黃金動力組合，駕控體驗領先同級。在傳祺M8這里，MPV不是慢吞吞的代名詞，甚至還能刷一把性能，動力系統可靠性也達到了商務要求的苛刻水準。

傳祺M8搭載的ADiGO L2級智能駕駛輔助系統，在多駕駛場景下提供了多重輔助功能，而且不斷迭代升級，新一代M8增加了后方穿行車輛制動等新功能，大大降低了司機駕駛強度。

更重要的是，沿著乘坐體驗這條路，傳祺M8大師系列四座版，是中國品牌首個MPV四座版。除了60萬元以上的高端車系，從沒有廠家敢于打造如此奢侈的空間布局。

霧化隱私玻璃、34寸智能高清電視、哈曼卡頓音響、豪華隔斷、定制冰箱、星空頂座艙，在眾多拼接、縫線等細節上，不惜堆料，做工扎實。順便說一句，傳祺M8是全球首個實現四屏互聯和應用四音區語音控制系統的MPV車型。還可以選裝直接外移落地座椅，出行儀式感十足，作為主人，也相當有面子。

傳祺簡直太懂商務接送的心理規則。傳祺M8大師系列四座版被業內譽為“移動私人會所”，作為商業精英們的“第三會客廳”，創造了新的、舒適的近距離接觸機會。這是以前20-30萬元級產品沒有做到的。

締造“四大”主題，68.8%換增購來自合資+豪華

傳祺M8將豪華進行到底，導致傳統MPV消費者升級換裝需求，紛紛投票，換購傳祺M8。2020年1月至2021年6月，傳祺M8置換量超過1萬輛。其中從合資+進口的品牌轉向傳祺M8的，占比高達68.8%，后者來源包括大眾、別克、豐田等；甚至還有從豪華品牌轉投而來的，譬如保時捷、奔馳、寶馬、奧迪、路虎等，大致占10%。

這些品牌在MPV上的布局，相對薄弱，但基礎品牌力仍然毋庸置疑。尤其是保時捷、瑪莎拉蒂、奔馳S級等百萬豪車車主，選擇置換購買傳祺M8，彰顯硬核豪華實力。

能從高端合資、進口品類的固有消費群里，搶到市場新籌碼，傳祺M8的產品實力，足見成色。

在轎車、SUV大品類上，政府采購、出租車等B端需求，早已不是重點。所謂得C端者得天下。靠B端只能解一時之困。在MPV上，B端消費仍然重要，但是增量將主要出現在C端，C端消費的廣闊性和長尾效應，是MPV品類發展的希望。

作為后來者，傳祺品牌存量抓的不錯。據統計，2020年1月-2021年6月，傳祺M8上萬名置換用戶中，有4362位用戶來自限牌城市，置換占比41%。限牌城市中，無一例外都是一線、二線城市。

牌照成為稀缺資源后，消費升級隨之而來，程度不斷加深。豪華MPV需求幾乎應聲而起地高漲，同時他們對產品體驗也達到了前所未有的高度。考察做工用“放大鏡”，權威體驗標準來自上位者和年長者。傳祺M8的表現贏得了口碑傳播，實現中國品牌對雙重天花板（價格、豪華品類）的雙突破。

與之相配的是，MPV增量上，傳祺也有大進展。非限牌區域、置換之外就是更廣闊的增量市場。適合商務場景的同時，傳祺把家庭需求也放在重要位置上。傳祺M8的車內垂直高度高于競品，體型高大者、健壯者、孕婦、試乘一回傳祺M8，都不想回到傳統家用車里面去了。

多子女家庭，特別是孩子小的時候，放置多個嬰兒座椅，給孩子喂奶、更換尿布，空間上沒有任何壓力，母親坐在2A位置，前后左右游刃有余。座椅操作可調，有小桌板，還有多種多樣、層出不窮的儲物小空間。懶得看說明書的客戶，可能一會兒發現一個，有“尋寶”的樂趣。要是多個孩子一起提出要求，父母恨不得多長出幾只手，多儲物、置物空間的妙處就體會到了。

只要有給嬰兒換衣物、換尿布經歷的父母，在傳祺M8上就可以“坐著操作不腰疼”。有客戶聲稱，到了舍不得下車的地步。

在強生活場景中，傳祺M8和M6的空間多變、擴展性強，隨時變身平床、小貨車，更是吸引力十足，體現了傳祺M系列在擴展場景下，強大的適應能力。

“M系”效應與品牌向上，傳祺全系終端價格近15萬元

目前，為大力推動汽車消費升級，各地區都頒布“以舊換新”政策，推動用戶置換高端產品。乘政策的東風，廣汽傳祺率先響應政策，旗下GS4、GS4 PLUS、GS8、M6、M8、GS4 PHEV共6款車型，成為第一批廣東省2021年以舊換新推廣車型。針對這6款車型，廣東地區消費者，報廢/置換購車可享受最高補貼13000元。

在政策助力下，傳祺M8和M6的銷量也應聲而起，不但在全國多個城市穩居市占率第一，在廣東地區，M8更是一馬當先，在全省19個地市超越合資，位居全省高端MPV市占率第一。

政策的蛋糕，只有搶到才能變現。傳祺能夠借上政策力量，產品力仍是基礎，品牌力是隱形加持力。兩者是最佳搭檔，在二者的相互作用下，一款產品才會逐漸代表一個品類及一部分消費者的生活形態，進而在市場中站穩腳跟。

品牌向上突破沒有捷徑。汽車消費升級，本質是對汽車價值的更高追求，在產品、營銷和服務這三個維度上比對手做得更好，才有希望在競爭中脫穎而出。傳祺M系驗證了這點。

今年1-6月，廣汽傳祺銷量持續攀升，6月全系銷量近2.5萬輛，同比增長11.6%，實現連續12個月銷量同比正增長。在傳祺MPV的“M系效應“推動下，今年6月份，傳祺的終端平均價格超過14萬元，中高端戰略卓有成效。

從這一點看，傳祺MPV之于廣汽傳祺品牌的“增益”，遠大于銷量本身，以至于整個品牌含金量都提高了。傳祺在廣汽集團“e-TIME”行動指導下，“金三角”戰略極大增強了品牌力。

業績的回升只是表征，關鍵是傳祺在業績反轉過程中成功搭建科技、品質和服務的全新體系，體系力日益成為傳祺的核心競爭力。

堅持技術創造價值、價值賦能品牌，M系效應正在擴展到整個產品體系。傳祺開始推出一系列跨界、性能產品。8月1日，GPMA架構首款運動智能轎車影豹在上海ChinaJoy上市。影豹自618開啟預售至今，訂單已經突破30000輛，出道即當紅。

而此番打破次元壁的上市形式，加上新車戰斗造型、鉅星底盤、入門即享的極致駕控等優勢，為Z世代消費者帶來了運動轎車的新選擇，打響傳祺轎車振興戰役的先鋒軍。同時，在SUV領域，傳祺也于不久前推出搭載超感交互智能座艙的GS4 PLUS。這些車型的推出，不但使得廣汽傳祺產品矩陣更為豐富，還在日益內卷的存量市場之外，為傳祺開拓出新的增量藍海。

在中國品牌集體推高端品牌的當下，廣汽傳祺MPV以產品升級和服務進階來尋求為消費者帶來更多價值，進而突破品牌天花板，不但為傳祺全系產品賦能，還為中國品牌向上樹立樣本。