國潮風尚下的老字號品牌重塑策略研究

王大為 張宇靚

摘要：近年來，國貨熱潮重回消費者視野中，經典老字號國貨不再是老古董的代名詞，蘊含著新鮮時尚的元素。本文在闡述品牌生命周期理論和品牌重塑理論的基礎上，以百雀羚為例剖析了我國老字號品牌在當前激烈市場競爭環境中所面臨的問題和困境，分析了百雀羚在品牌重塑方面采取的策略和措施，對其他老字號品牌重塑和發展具有借鑒意義和參考價值。

關鍵詞：生命周期理論;品牌重塑理論;百雀羚

一、引言

每一個中華老字號品牌背后都蘊含著源遠流長的歷史文化，一些老品牌已經走過了幾個世紀的發展歷程。市場發展瞬息萬變，經濟環境更新迭代，很多老字號品牌無法與時俱，銷聲匿跡。如何讓中國老字號品牌在當前經濟社會發展中煥發出新的面貌，重振老字號品牌實現品牌重塑，具有顯著的研究價值。在眾多的國貨品牌中，百雀羚面對市場的挑戰做出很多努力，是國貨品牌的領頭羊，具有一定的代表性。

二、品牌生命周期理論和品牌重塑理論

1.品牌生命周期理論

美國哈佛大學教授費農在1966年提出了產品生命周期理論，他認為產品生命需要經歷新產品、成熟產品和標準化產品階段[1]。20世紀初期，美國經濟學家菲利普·科特勒在費農教授的基礎之上，利用時間作為橫軸，把利潤作為縱軸，重新繪制產品生命周期曲線，同時將產品周期劃分為導入、成長、成熟和衰退4個階段[2]。英國學者約翰·菲利普·瓊斯對該理論進行研究，發現其存在缺陷。品牌在發展至成熟期之后依舊可以保持穩定的市場份額，并不遵循成熟后必衰退的規律。品牌發展的衰落并不完全由外部因素決定，主要取決于生產產品的廠商。決策失誤會導致品牌競爭力下降。產品可能不適應這個時代，但品牌可通過調節保持自身的競爭力，并不一定會步入衰退期[3]。

余明陽認為，依據不同階段的不同特點，品牌生命周期可劃分為初創期、成長期、成熟期以及后成熟期，在不同時期需要采用不同的策略[4]。進入第三個階段后，管理者不應當馬上放棄品牌，而首先應當診斷、分析品牌當前存在的問題，然后再深入挖掘品牌的潛力，通過產品、技術、包裝、形象理念、營銷等方面的創新策略，使傳統品牌煥發出新的生機活力。

2.品牌重塑理論

品牌重塑（Brand Rebuilding）是指品牌的再塑造，即企業基于原有品牌更新品牌識別系統等相關內容，為修正或重新確定品牌定位、建立品牌新形象而發生的行為和活動[5]。作為一項非常重要的品牌策略，品牌重振近年來備受關注。品牌重塑可以改變原品牌在消費者心中的舊形象，提高品牌知名度，產生品牌感召力，實現品牌核心價值。品牌重塑包含品牌的重新創造和改造，比如品牌、名稱、標識、廣告語等傳播元素的變化。除了品牌視覺上的變化，企業內外部環境、經營管理、戰略、文化等層面的變化，對于品牌重塑也非常重要。

三、百雀羚品牌重塑策略研究

作為國貨品牌，百雀羚中帶有我國傳統文化元素，以獨特的中國書法為主體，配以小鳥圖案增加品牌獨特性。但是這個設計對年輕人來說偏陳舊，不足以引起消費者的關注。百雀羚的零售終端多在屈臣氏等超市或護膚品集合店，線下露出較少，消費者對百雀羚產品的體驗和了解不充分。百雀羚關注品牌宣傳，忽視產品宣傳。消費者群體熟悉百雀羚這個品牌，但是對其產品并不熟知，容易遺忘。百雀羚利潤過低，銷售額雖然每年都破億元，但純利潤有限，投入和產出不成比例。缺少宣傳資金。

1.品牌視覺形象的傳承和創新

百雀羚的品牌重塑要適時改進其品牌標志和品牌視覺形象。百雀羚對品牌形象及其識別系統進行了革新，部分產品依舊保留傳統的懷舊元素，新產品設計以草綠色為主體，搭配植物修飾。百雀羚還攜手知名設計師打造了具有中華特色的“天圓地方”專利瓶型并獲得“金投賞”大獎。旗下的不同系列產品在整體風格上保持統一性，根據產品自身特色設計不同的形象，加入多民族元素。這些創意使百雀羚的產品與眾不同，呈現出一套完整的視覺體系。一方面使品牌得以重塑，另一方面使品牌文化不斷傳播和彰顯，強化了消費者對百雀羚“草本天然、安全護膚”品牌文化的感知。

2.選擇符合品牌文化的代言人

在百雀羚品牌重塑過程中，廣告宣傳和人物代言頗具成效。2013年，百雀羚的銷量到達一個巔峰，國母彭麗媛在坦桑尼亞國事訪問中將百雀羚作為禮物帶到了非洲，從此百雀羚被冠上“國禮”的稱號，有助于百雀羚的品牌塑造。2019年簽下“國風大使”張云雷，同時推出了具有國風style的TVC。在視頻中張云雷講到“綠色代表著希望，它見證了舞臺上的真情流露，它讓我更從容堅強……”，潛移默化中和粉絲產生共鳴，通過產品精神層面的連接巧妙實現了銷量的增長。

3.利用新媒體拓展傳播渠道

新媒體有效拓展傳統媒體的傳播渠道，實現信息高效地傳播。百雀羚近年來線上線下協調合作同時發力，通過新媒體拓寬對品牌的宣傳，體現品牌核心價值，實現品牌重塑。從創意廣告《發現百雀羚》到病毒視頻《四美不開心》，從《一九三一》到態度短片《韓梅梅快跑》，從續集《平行世界》到《東方之美看我的》，百雀羚推陳出新，大膽創新，迎合年輕人的心理特征和消費習慣，用傳統的風格推廣全新的概念，品牌傳播創意不斷，推陳出新[6]。

四、總結

隨著中國本土市場的消費升級，品牌重塑成為傳統老字號品牌生存的重要法則，只有傳統品牌在傳承核心價值的同時創新品牌形象，才能增強競爭優勢。百雀羚面對市場的變化，實行新的品牌定位以及品牌重塑策略，重構銷售渠道，通過多種品牌傳播渠道把信息傳遞給消費者，充分引起消費者關注，重塑品牌形象，成為老字號品牌重塑成功的典范。

參考文獻：

[1]周朋程. 技術獲取型FDI中的技術獲取渠道研究[D].華東師范大學， 2011.

[2]菲利普.科特勒. 營銷管理[D]. 上海人民出版社，2003.

[3]約翰.菲利普.瓊斯. 廣告與品牌策劃[D]. 機械工業出版社，2000.

[4]余明陽. 品牌管理學[D]. 復旦大學出版社，2016.

[5]田依林. 品牌重塑運行模式分析[D].湖北工業大學，2004.

[6]黃敏婕，蔡建梅，李欣華.新媒體環境下傳統品牌重塑策略研究——以“百雀羚”為個案[J].江蘇商論，2018（06）.