傳統卷煙營銷訪送模式問題分析與改進對策

蔣中民 孟紅新 黃景上

摘要：面對外部宏觀經濟下行壓力增大、經濟增速換擋回落、需求拐點臨近形勢，煙草行業提出了“精益管理做除法”、“降本提質增效”要求。本文針對卷煙營銷訪送環節，以鄭州市煙草公司為例，運用精益管理理論方法，對全市零售客戶訂貨量分布情況、傳統訪送模式存在的不合理現象進行分析，查找制約因素，發現浪費根源，提出改進建議。

關鍵詞：卷煙營銷;銷售網絡建設;訪送模式;訪送周期

一、問題的提出

卷煙營銷訪送模式直接影響客戶經理隊伍配置和物流配送資源利用率，其關鍵環節是制定合理的客戶訂貨、拜訪服務和物流配送周期。

對鄭州地區卷煙終端市場初步調研發現，不同零售客戶群體的銷售規模差距極大。30%多經營能力強的客戶每月每戶銷售量都在幾百條，占公司總銷量的約80%;而20%多的小規模客戶平均每月每戶只銷售30-50條，占公司總銷量只有2%左右;兩者對卷煙銷售的價值貢獻差距甚大，但煙草公司提供的訪銷、送貨服務周期卻是無差異化的，即無論零售客戶經營規模大小、訂貨數量多少、服務需求如何，客戶經理拜訪、物流分揀送貨一律都是一周一次。

這種訪送模式在卷煙銷售網絡建設推行之初，對掌握卷煙分銷渠道、形成市場控制能力、促進服務水平提高、加強客戶關系管理、提升網絡建設水平等起到了積極作用。但是，經過近20年的不斷轉型升級，卷煙銷售網絡已經日漸做強做大，煙草行業對終端渠道的控制力不斷穩固，這種未考慮訪銷服務周期彈性因素，非價值取向、粗放式訪銷模式，已難以適應當前行業的精益營銷和精準服務要求，造成了大量營銷資源浪費，成為制約煙草商業公司降本增效的關鍵因素。

為了解決這種不合理現象，鄭州市煙草公司提出必須打破常規，創新思路，積極探尋運用精益理論方法，精準分析傳統訪送模式存在的問題，并提出改進優化的途徑與措施。

二、現狀分析

（一）全樣本客戶訂貨分析

鄭州市公司首先從全面了解卷煙零售客戶卷煙訂購量分布情況入手，對全市26247個卷煙零售客戶半年的歷史訂單進行全樣本收集，開展精準數據分析。如圖1所示，將客戶按訂購量從大到小分為三類（分別以藍色、黃色、灰色標示），根據統計結果發現，前20%的客戶平均每月訂購量占比達到65.75%，1月份甚至高達70.11%;中間60%的客戶訂購量占比32.49%，而后20%的客戶訂購量占比只有1.76%。

從數據分析的結果看，三類群體的客戶數量和卷煙訂購量之間大致呈現橄欖型和倒三角型的關系（如圖2所示）。零售客戶按銷售規模區分的數量分布呈橄欖型，訂購量多的客戶約占20%，訂購量較多的客戶約占60%，訂購量很少的客戶約占20%;經過分析發現，這三類客戶的卷煙訂購量分別占鄭州市煙草公司總銷量的約65%、33%、2%，訂購量分布呈倒三角型。而目前的訪送策略是所有的客戶訪送頻次一律為一周1次，即每月4次。從精益管理的觀點來看，這種“芝麻西瓜一把抓”的做法是一種不合理現象，亟待改善。

（二）銷量靠后客戶訂貨分析

本文對訂購量很少的（月均購進50條以下）客戶群體訪送資源利用情況做了進一步分析。該類客戶共計5726戶，戶數占全市比21.8%，訂購量占全市比僅2%;其中2578戶（占45.0%）月均購進25條以下，3148戶（占55.0%）月均購進26-50條。

上述月均購進25條以下的2578戶中，月均進貨1次的1090戶，占比42.3%，月均進貨2次的722戶，占比28.0%，;月均進貨3次的433戶，占比16.8%，月均進貨4次的333戶，占比12.9%。

上述月均購進26-50條的3148戶中，月均進貨1次的331戶，占比10.5%，月均進貨2次的646戶，占比20.5%，;月均進貨3次的953戶，占比30.3%，月均進貨4次及以上的1218戶，占比38.7%。

從以上訂購量排名后2%、戶數占比21.8%的客戶情況分析結果看，每月4次的訪送服務并沒有充分發揮作用和價值，客戶訂貨成功率不高，大多數的配送數量是每戶、每次10至15條，存在過度服務和訪送資源浪費的現象。

三、訪送模式優化思路

（一）理論方法依據

針對傳統訪送模式存在的問題，本文提出運用二八定律和帕累托圖工具作為優化訪送周期、提高訪送資源利用水平的理論和方法依據。

二八定律也叫關鍵少數法則、不重要多數法則、最省力法則、不平衡原則等，被廣泛應用于社會學、企業管理及質量控制等領域。19世紀末20世紀初意大利經濟學家帕累托發現該定律，他認為，在任何一組事物中，最重要的只占其中小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。強調對一切事物，依其價值貢獻的大小而采取差異化對策，以獲得最佳績效。

帕累托圖（Pareto chart）也叫柏拉圖，是二八定律的定量分析工具，它是將出現的企業管理或產品質量問題按照重要程度和發生頻率大小排列繪制成直方圖，表示有多少結果是由已確認類型的原因（頻次）所造成的，并在同一張圖中畫出累積百分比曲線，這樣就可以直觀地發現數據的絕大部分存在于很少類別中，極少剩下的數據分散在大部分類別中。然后按照貢獻度8：2的原則劃界、分類，識別出“重要的極少數”和“次要的大多數”，從而為后續的突出重點、分類施策、減少浪費的改善活動提供科學、精準的科學依據。

（二）具體優化過程

本文的具體做法包括以下主要環節：

1.全樣本收集客戶的歷史購進和訪送數據，并對其進行整理，發現產生營銷資源浪費的關鍵問題，分析問題背后的原因，并設定改進目標;

2.運用二八定律的帕累托分析法，以識別“高價值的少數和低價值的多數”為原則，按照客戶訂購量貢獻度的“高、中、低”劃分為三類，并確定相應的分類閾值（劃界點）;

3.結合鄭州地區實際情況，對分類閾值進行適當調整，制定“124”訪送新模式，即依據零售客戶價值貢獻（月訂購量）的不同，對其訪送周期差異化的確定為每月1次、2次、4次;

4.本文成果在鄭州地區進行了推廣實施。經過跟蹤改進、總結經驗、成果固化，最終形成了標準化文件加以固化（如圖3所示）。

四、標準流程設計

經過2年多的實施推廣，優化完善，總結經驗，制訂出一套鄭州地區“124”訪送模式標準操作流程（如圖4所示）。

五、小結

本文針對傳統卷煙營銷訪送模式未考慮服務價值和訪銷周期彈性因素、無差異化、過度服務問題，開展數據分析，找出服務資源具體的浪費現象，提出了基于二八原理和帕累托圖分析方法的優化改進思路。根據價值貢獻度把客戶劃分成不同的子群體，實施差異化的訪送周期，并針對不同的子群體制定相應的增值服務策略，從而從根本上解決在保證服務質量基礎上，降低整個營銷、物流運行費用的問題。目前，“124”訪送模式已經在鄭州地區落地生根，取得了“銷量結構穩中有增、成本明顯降低、效率大幅提升、客戶滿意度提升”的良好效果。

作者簡介：

蔣中民，鄭州市煙草公司，職務：局長、經理

孟紅新，鄭州市煙草公司，職務：副經理

黃景上，鄭州市煙草公司，職務：營銷中心副經理