公共事件影響下區域卷煙營銷工作的思考

蘭杰鋒

摘要：全國多地緊急啟動一級響應，各種“硬核”防控措施相繼出臺，不少社區、鄉村道路實施了臨時性的交通管制甚至交通封閉，很多店鋪處于歇業狀態。受此類事件影響，卷煙消費與銷售出現了較大波動。面對市場變化，如何針對性開展卷煙營銷工作，是我們需要思考和必須面對的問題。

關鍵詞：公共事件;區域卷煙;營銷工作

一、卷煙消費呈階段性

1.1 短期來看，當期消費被抑制。

公共事件把人們從公眾場合“趕至”家中，消費者自吸、社交都不同程度受到限制，自吸方面，受到環境限制，在家吸影響家人，在外吸又出不去，即使出去吸取口罩又有風險;社交方面，公共事件期間社交活動的全面停擺，消費者減少了社交支出，加上購買的不便，少吸甚至不吸不可避免。卷煙消費場景的減少、消費空間的壓縮、消費頻次的降低，最終導致當期卷煙消費被抑制。

1.2 長期來看，消費趨勢不明朗。

卷煙消費的未來趨勢最終取決于公共事件防控、復工復產以及生活恢復正常的措施和效果。如果公共事件得到控制，再加上積極有序的復產復工，消費者收入影響不大，那么有可能在報復性消費爆發后趨于正常。反之若拖得越久，暫時的消費抑制就將演變為徹底的消減。

二、卷煙市場有新變化

2.1 卷煙庫存量高、周轉率下降。

為了迎接春節銷售高峰期，很多零售戶都儲備了不少的卷煙。突如其來的公共事件，讓原本旺盛的春節市場瞬間蕭條，加上紅白喜事不聚積不操辦，卷煙（尤其是高檔煙、紅白喜事用煙）庫存偏高，周轉率同比下降，價格波動明顯。據調查分析，公共事件對有固定客源的零售戶影響較小，對依賴客流帶貨的零售戶營銷極大。因此，鄉村零售戶相對而言影響較小，城鎮零售戶影響較大。

2.2 營業時間多變，經營信心受挫。

經歷了一個史上最長的春節假期后，零售戶的營業時間各不相同：除少數店鋪正常營業，更多的店鋪選擇縮短營業時間或偶爾開門。同時，客戶的經營情況與當地的公共事件嚴重程度密切相關，有確診病例出現的地區，不但影響了營業時間，而且使零售戶經營信心受挫，對卷煙銷售顧慮增加，訂貨意愿低。卷煙零售面臨的困難要遠高于往年，在公共事件結束后，中小零售戶也將進入洗牌階段。

三、卷煙營銷需要新措施

3.1 綜合調研為市場“把脈”。

受公共事件影響，卷煙市場需求、價格波動較大，這就要求我們結合多種調研方式的優點，高效準確的了解整個轄區的市場狀況。與以往的市場調查方式相比，綜合調研突出“渠道多、層次深、頻率高、速度快、覆蓋廣”的特點。線上調查、云POS系統側重于收集客戶庫存與市場價格;電話調查側重于了解客戶經營狀態、周邊影響及經營信心;線下調研側重于市場抽查，檢驗前期調查結果，糾偏糾差。通過綜合研判卷煙庫存、動銷、價格、當地防疫要求、道路通行狀況等信息后，合理確定卷煙訂貨周期，科學制定貨源投放策略，為精準營銷打下基礎。

在實際工作中，我們也可以參考第三方數據來快速了解周邊店鋪情況。如借助百度地圖中的“復工地圖”功能，快速了解哪些商戶已恢復營業、營業時間段等關鍵信息。為保障數據的準確性，百度地圖借助AI智能客服（AI機器人）向所有商戶進行電話調查，后臺會自動對商戶反饋的信息進行整理、歸納，并實時更新到“復工地圖”上，這給我們的調研工作提供了便利。

3.2 指導經營為零售戶“祛瘀”。

首先營銷服務人員應針對防疫期間零售戶最關心的貨源供應、檔位評價等問題耐心、細致解答，主動打消零售戶心中顧慮。向零售戶說明一旦危機解除，卷煙消費量將逐步提升，而些提前布局、積極營銷的實體店將獲得消費者更多的青睞，緩解客戶心理壓力;其次受公共事件影響，消費者的衛生意識逐步增強。防疫復工期間，客戶經理著重指導零售戶堅持勤通風、戴口罩，減少現金收款，必要時在出入口設置體溫監測點、放置消毒洗手液，為消費者提供安全衛生的消費環境;最后幫助有潛力的中小零售戶分析經營數據，查找經營短板，著重提升他們的抵御風險能力，幫助其拓寬盈利渠道，減輕庫存壓力，防止市場上出現真煙非流、低價拋售等不規范的經營的行為，與零售戶攜手共克時艱。

3.3 營銷轉型為企業“固本”。

目前，卷煙銷售僅在實體店鋪進行，傳統的卷煙營銷服務工作都是圍繞線下開展。這次公共事件讓線下營銷變得舉步維艱，因此依托大數據、人工智能、云計算等新技術，加快“新零售”轉型具有重要意義。我們在做好線下服務的同時，要為傳統運營模式轉型升級做好準備。

首先，戶外工作時間減少，正是開展員工培訓的好時機。在培訓形式方面，可通過制定學習計劃表、開展網絡培訓、公布煙草網絡學院積分排名、鼓勵員工分享學習心得等措施，將員工培訓開展的如火如荼。既減緩了員工焦慮情緒，提高了技術技能，又為營銷轉型儲備了力量，增強企業凝聚力和戰斗力;在培訓內容方面，向客戶經理傳授微課制作、抖音拍攝、直播、視頻會議等在線操作技能，推出經營場所防疫、店鋪管理、社區營銷、結算管理等專項課程，幫助客戶經理開展“線上+線下”相結合的經營指導方式。

其次，在企業管理層面，要結合企業和市場實際，將線上服務方式應用情況、應用效果納入對營銷工作的評價標準;在客戶服務層面，因疫期人流稀少，生意冷清，客戶經理應迅速引導零售戶從經驗判斷向數據分析轉變，逐步畫好卷煙消費“全息圖”，在充分分析的基礎上，利用“微信朋友圈”、“商鋪購物微信群”等與消費者互動，把零售戶帶入新零售時代，實現消費者“無接觸消費”、“預約式消費”。