當前農村卷煙市場營銷難點及對策研究

摘要：本文運用市場調研、數據對比、文獻查找等方法，對農村卷煙市場營銷難點進行分析，提出完善貨源供應機制、提高農村卷煙市場服務水平、深化卷煙營銷創新等方面的營銷對策，對煙草商業公司開展農村卷煙營銷提供參考。

關鍵詞：農村卷煙市場;營銷難點;對策

農村卷煙市場基數大、網絡建設水平低，同時，面臨國家鄉村振興戰略的機遇，具有較廣闊的市場空間，提高農村卷煙市場營銷水平有利于更好的滿足消費者利益，助力國家鄉村振興，維護國家利益。

一、農村卷煙市場營銷難點

通過市場調研發現，目前農村卷煙市場面臨著“兩低一高，兩轉移”與兩個“有待提高”的營銷難點。

（一）卷煙消費水平低、消費結構低

我國存在城鄉差距大的現實，農村消費者收入水平低，導致卷煙消費水平低[1]。據國家統計局收據顯示，2020年農村居民人均可支配收入17131元，僅為城鎮居民人均可支配收入的39.08%，農村居民人均消費支出13713元，僅為城鎮居民人均消費支出的50.76%，農村消費者收入水平低，從根本上制約了卷煙消費[2]。

（二）省內品牌集中度過高

農村消費者對卷煙品牌具有更強的依賴性，消費觀念較為保守，消費以省產卷煙或暢銷煙為主，很少嘗試新品牌，省外煙品牌培育難度大。

（三）卷煙消費者轉移

外出務工及進城人員增多，導致農村卷煙消費群體減少。農村外出務工人員大多為青壯勞動力，這些人恰恰是卷煙消費的主體。

（四）消費需求轉移

傳統卷煙消費面臨電子煙、檳榔等替代品的激烈競爭，目前電子煙在繁華商場等隨處可見，在消費者心中樹立了健康、時尚的形象，對傳統卷煙消費造成了沖擊。此外，南方消費者有嚼檳榔的習慣，在可支配收入一定的情況下，選擇購買檳榔對卷煙消費具有一定擠占效應。

（五）農村經營者素質有待提高

農村卷煙終端經營者年齡結構集中在40歲至50歲，學歷水平普遍較低，創新意識、卷煙經營能力和推介能力不強，常按固有思想等待卷煙消費者上門交易，缺少消費引導，缺乏主動營銷觀念[3]。

（六）農村卷煙市場服務水平有待提高

一方面，農村卷煙市場監管有待提高。農村卷煙市場占地廣、營銷終端分散，常態化有效監管較難，造成了“假、私、非”煙對農村卷煙市場空間的擠占[4][5];另一方面，農村市場卷煙營銷水平有待提高。營銷終端分散、尤其是偏遠山村，服務半徑過長，造成農村市場客戶服務工作難度大，影響了農村卷煙市場營銷水平。

二、加強農村卷煙市場營銷的意義

（一）農村卷煙市場是整個卷煙市場的重要一環

城市卷煙市場與農村卷煙市場是不可分割的統一整體，農村卷煙市場的發展水平影響與制約城市卷煙市場的發展，加強農村卷煙市場營銷，可以避免卷煙在兩個市場之間的無序流動，有利于培育地區大市場。

（二）農村卷煙市場是銷量增長的潛力點

城市卷煙市場進入常態發展階段，2020年各行各業均受到了不同程度的影響。而農村卷煙市場基數大，全國愈3億煙民，約有2億在農村，隨著國家持續對“三農”問題的重視，隨著鄉村振興戰略的實施，農民的收入將不斷提高，農村卷煙市場具有廣闊的增長空間。

（三）農村卷煙市場是結構提升的著力點

隨著我國經濟發展步入新常態，受“中央八項規定”和公共場所控煙形勢等因素影響，高檔卷煙消費逐步回歸理性，城市卷煙市場結構提升空間收窄，而農村市場卷煙消費結構低，是今后卷煙結構提升的重要著力點。

三、農村卷煙市場營銷對策

（一）完善貨源供應機制

（1）按照市場化取向改革的要求，逐步實現客戶“要什么給什么”，滿足農村市場對各類卷煙的合理需求，為農村卷煙市場結構提升創造條件。（2）建立完善喜事用煙等應急通道，使部分地區農村市場的需求得到保障。

（二）提高農村卷煙市場服務水平

1.提高農村卷煙市場專賣管理水平

農民法律意識較淡薄，要加大對農村市場的專賣政策宣傳，提高農村市場卷煙零售戶和消費者的法律意識，加大對農村無證戶的打擊，同時，教育為主引導無證戶辦理煙草專賣零售許可證;加大對農村市場“假、私、非”煙的打擊力度，建立常態化的檢查機制。

2.建立完善農村卷煙服務站

在鄉鎮或集市上建立服務站，與消費環境建設同步，使其成為宣傳專賣法律法規的前沿陣地[6];使其成為卷煙消費者的體驗中心，便捷接觸卷煙品牌知識、真假煙鑒別，面向消費者開展營銷;使其成為營銷人員的給養站，縮短營銷服務半徑。

（三）深化卷煙營銷創新

1.創新互聯網+煙草商業模式

深入創新互聯網+煙草消費者模式，完善煙草服務公眾號功能，為卷煙消費者提供卷煙零售店位置導航、真假煙鑒別、“假、私、非”煙線上舉報等功能。

2.建立消費者積分制

建立卷煙消費者臺帳，總結消費者年齡、消費水平、口味喜好等特點，提煉消費特點，捕捉銷量增長和結構提升的機會[7]，總結分析同地區消費特點，挖掘消費潛力;設立卷煙消費者積分制，增強卷煙消費的粘性，提高消費轉換門檻。

（四）加強農村市場卷煙零售戶培訓

借助卷煙零售戶自律小組建設或者服務站點等進行卷煙零售戶的集中培訓，指導零售戶合理訂購卷煙，合理安排庫存;提高品牌培育和推介能力;做好明碼實價工作，維護農村市場價格秩序[8]。

參考文獻：

[1]沈伏恒，楊軍峰，范良森.宏觀經濟對卷煙銷售影響機制研究[J].中國經貿，2015（11）：112-116

[2]王冬.淺議中國農村卷煙市場的現狀及對策[J].商場現代化，2007（4X）：156-156

[3]陳小川，韓宛瑾.重慶農村卷煙市場特點及精益營銷策略[J].重慶與世界：學術版，2015（12）

[4]朱建國.當前農村卷煙零售市場專賣管理的現狀及分析[C].河南省煙草學會2006年論文集（上），2007

[5]袁紫劍.農村卷煙零售市場專賣管理的現狀及分析[C].中國煙草學會理事會第二次會議暨2005年學術年會，2005

[6]安樂，孫紅濤.如何挖掘農村市場卷煙消費潛力[J].商品與質量，2015（35）

[7]王劍偉.基于卷煙品牌培育的客戶價值管理[C].浙江煙草，2012

[8]高苗苗.淺談如何拓展農村卷煙市場[J].中國經貿，2015（23）：162-162

作者簡介：

夏世富（1987-），碩士研究生，湖南省衡陽市煙草公司耒陽市分公司。