北京汽車博物館文創產品營銷策略研究

穆宇江

摘要：博物館絕大部分都是公益類博物館，其公益性令博物館經濟發展的空間大幅縮小，也給國家財政帶來了大量的負擔。近年來國家對文創產業逐漸重視，但多數博物館文創產品營銷現狀欠佳，遠達不到補充經費的需求。本文基于101份“博物館文創產品消費者偏好調查問卷”數據分析，以北京汽車博物館為例，指出汽博館產品品類、定價、宣傳渠道和購買渠道等整個鏈條上的不合理之處，并制定出能夠運用于實踐的營銷策略。

關鍵詞：北京汽車博物館;文創產品;營銷策略;消費者偏好

一、引言

北京汽車博物館（以下簡稱“汽博館”）于2011年建成開放，是中國國家公益性汽車主題博物館，有國家一級博物館、國家AAAA級旅游景區等榮譽。汽博館近年來一直重視文創產品營銷，并于2020年期間上線“汽博文創微店”，但仍然存在與消費者偏好不符的一些問題，本文希望通過對汽博館文創產品營銷策略的設計，為改善汽博館文創產品營銷現狀提供一些意見和建議。

二、北京汽車博物館文創產品營銷問題

（一）文創產品種類配比和定價不合理

問卷調查就消費者偏好的文創產品種類進行研究。結果表明：手工藝品、生活用品、博物館特色商品、可定制的創意性紀念品已經成為多數消費者的選擇。汽博館文創產品多為手工藝品、日常用品類，館內汽車藏品基本都有相應的汽車模型工藝品，生活用品類如膠帶、鼠標墊、汽車貼紙、停車號碼牌、抱枕等占比較大，但是汽博文創店中可定制的文創紀念品、特色商品種類占比較少，如何搭建產品與汽博館特有文化的橋梁是需要改進的方向。

此外，在101位被調查者中，有77.2%的人表示能接受200元人民幣以下的文創產品，僅有7.9%的人能接受價位在500元以上的文創產品。汽博文創商店內有52種商品，50元以內的商品有十種，均為膠帶、貼紙等生活用品;定價200元以上的25種，均為汽車模型，其中超過500元的有11種。雖然原廠仿真汽車模型由于材質、大小、工藝、運輸等各方面因素的影響，使得這一類文創產品的成本較高，但其定價已經遠遠超出絕大部分消費者接受能力。不僅如此，汽博文創商店里一些產品定價較高，如抱枕定價139元、車輪飾品128元、手腕絲巾69元等。

（二）文創產品宣傳渠道不全面

在101位被調查者中，有90位表明能通過各類渠道獲得博物館文創產品的信息，主要是從博物館的網頁、微信、微博平臺和親友介紹得知，但通過博物館宣傳頁和各地舉辦的文化博覽會而獲得文創產品信息的較少。在“互聯網+”的新媒體時代，北京汽車博物館的媒體矩陣包括官方網站、微信公眾號、微店、微博、抖音、快手、企鵝號、新華網、北京時間、今日頭條、北京豐臺等，且微信公眾號文創資訊推送及時，微博粉絲量擁有38萬，但汽博館較少采用線下分發宣傳頁和文化博覽會的方式進行宣傳。對于年齡大的觀光者而言，他們不擅長使用微博、微信公眾號，因此不利于他們向同齡親友介紹宣傳汽博館。此外，汽博館雖在館內舉辦“飛馳·世界汽車運動百年專題展”、“燃速·世界汽車發展百年人物雕塑”、“速度與力量圖片漂流攝影展”等展會，但較少與各地文化局、博物館聯盟合作在線下共同開展文化博覽會。因此，汽博館線上宣傳效果較好，但線下宣傳渠道發展不完善。

（三）文創產品購買渠道不完善

隨著文創產品的發展，越來越多的博物館開始采取線上線下銷售。問卷調查結果表明：消費者購買博物館文創產品渠道的偏好程度，由大到小依次是博物館文創產品商店、淘寶商城、博物館會員積分兌換、微信商店。目前，汽博館文創產品購買渠道存在以下問題：首先，館內的文創商店與藏品展區相分離。館內的文創商店在二層設立，但展區在三四五層分布，雖然各層均有自助售賣機，但并沒有根據當層的展廳主題而調整各層自助售賣機內的產品。其次，汽博館雖有官方淘寶店鋪，但粉絲數只有231人，店鋪等級僅為一鉆。再者，汽博館現階段并沒有開通會員積分兌換的購買渠道，這也是造成回頭客較少的原因之一。汽博館文創產品銷售主要依靠微信上的汽博文創商店，雖然也是網上購買，但多數消費者喜歡首選淘寶渠道購買商品，微店的使用用戶較少。因此，汽博館文創產品購買渠道發展不均衡，仍需完善。

三、北京汽車博物館文創產品營銷策略

（一）調整市場定位

1.以產品品類、價格定位

在本次問卷調查中，消費者傾向于購買手工藝品、生活用品、博物館特色商品和可定制的創意性紀念品。北京汽車博物館應優化文創產品各種類的配比，注重細分市場的私人定制，將汽博文化融入到產品中，通過體驗式的營銷或賦予產品獨特的歷史文化來增加產品的趣味性、獨特性、個性化。此外，產品售價應盡量控制在200元之內，且為了提高銷售量，應兼具紀念性、實用性、獨特性、時尚性，這樣品類豐富且價格合適的文創產品應有不錯的市場接受度。

2.以消費者類型定位

根據SPSS軟件分析問卷數據得出，在文創產品的偏好上并不存在性別差異，但年齡和消費水平的影響是比較顯著的。首先，年齡和對文創產品外觀精美設計的要求呈負相關，對于年輕群體，越看重文創產品外觀設計，但對于中老年人，不太注重外觀精美設計，而更在意產品實用性。其次，消費水平和對文創產品外觀精美設計的要求、對實體店文化氛圍的要求、對文創產品文化內涵的要求均呈正相關。因此，汽博館應細分不同年齡段和消費水平的消費者，對于18-40歲的消費者，選擇以微信公眾號、微博、抖音等網絡方式推送時尚性、獨特性的文創產品，并針對消費水平較高的消費者推送設計精美、價格較高的產品;對于40歲以上的消費者，汽博館應側重實體店推銷，并針對消費水平高的消費者推廣兼具外觀精美、實用性較強、文化內涵豐富的產品，向消費水平較低的消費者重點銷售實用性強的文創產品。

（二）優化傳播渠道

首先，深化現有的宣傳渠道。北京汽車博物館目前各媒體官方賬號影響力差異大。汽博館微博粉絲量38萬，而快手官方賬號只有1824個粉絲，抖音僅有751個粉絲，且短視頻更新較慢、瀏覽量也較少。此外，汽博館的官網信息更新滯后，很多欄目中的內容都是2012年期間[]。因此，汽博館應優化現有的宣傳渠道，積極與汽車網紅、帶貨主播合作，從而提高快手、抖音等新媒體宣傳渠道的影響力。同時，要改進官網，將最新資訊在官網發布，起到及時有效的宣傳效果。

其次，開發新的宣傳渠道。汽博館可以拓展各類館際交流，共同舉辦文化博覽會，深化組織傳播;也可以開通會員注冊平臺，通過網絡推送、手機短信等向會員用戶精準營銷文創產品。

最后，提高宣傳效果。問卷調查表明：博物館文創產品的主要消費者集中在年齡段18-40歲、消費水平在1000元以上的人群，有77.2%的消費者接受200元以下的文創產品且更加注重產品的紀念性、實用性、獨特性、時尚性。因此，汽博館可以在大數據環境之下，根據不同特征人群推送相應的文創產品信息，從而實現精準營銷。

（三）均衡發展購買渠道

首先，合理分布館內文創產品商店。通過問卷調查得到，多數人選擇博物館文創產品商店為第一購買渠道，且有超過一半的人認為商店環境（如衛生、布置、氛圍等）會影響消費意愿。汽博館應合理分布館內文創產品商店，將文創商店、自助售賣機在各層合理分布，并且各層售賣的文創產品要與當層展示藏品相關聯。此外，館內文創商店應將特色文化理念融入到裝飾環境中，體現“科學-技術-社會”三位一體的汽博文化。

其次，優化淘寶官方店鋪。根據問卷調查結果，有61.4%的消費者希望文創商店提供文化內涵說明和介紹。由于消費者通過線上購物不能直接看到實物，汽博館淘寶官方商店應精心設計每個產品的展示圖片和產品介紹，盡可能以視頻形式展現產品的細節，并且每張圖片都應有北京汽車博物館的logo，以此來拉近消費者與產品間的距離。

最后，建立汽博文創會員制。汽博館可以通過門票預約為契機，促使觀光者成為汽博文創會員，再通過一系列增值服務，如會員專享的汽博館親子活動、文創產品折扣券、展會活動入場券、消費積分抵扣券等來提升會員的忠誠度。

四、結束語

本文收集了101份“博物館文創產品消費者偏好調查問卷”，運用SPSS軟件對數據進行分析，并結合汽博館文創產品營銷現狀展開研究，指出其產品品類、定價、宣傳渠道和購買渠道與消費者偏好不匹配之處，同時，結合實際制定了調整市場定位、優化傳播渠道、均衡發展購買渠道的汽博館文創產品營銷策略，以期對改善汽博館文創產品營銷現狀起到一定幫助，也希望為與汽博館情況相似的博物館提供一些思路。

注釋：

[1]數據來源：各應用軟件北京汽車博物館官方賬號，最后訪問時間為2021年4月4日

參考文獻：

[1]唐義，李俐婷.新媒體視野下的博物館文創營銷策略研究[J].東南文化，2019（05）：104-109.

[2]李司棋.北京故宮博物院文創產品營銷策略分析[J].質量與市場，2020（17）：55-58.