基于商業畫布模型的小紅書商業模式研究

楊雅茜

摘要：小紅書是著名的內容電商平臺，在短短幾年中，吸引了大量用戶，本文以商業模式畫布作為工具，對小紅書的商業模式進行了詳細分析，包含客戶細分、價值主張、渠道通路等9個方面，解釋了其在短時間內的快速發展，最后進行總結。

關鍵詞：商業模式;商業模式畫布;小紅書

一、企業介紹

小紅書APP是深受年輕人，特別是年輕女性喜愛的內容電商平臺，公司于2013年在上海成立，2019年3月完成E輪融資，高瓴資本是領投方之一，目前估值50億美元。2013年和2014年，小紅書先后上線購物分享和“福利社”，打造了一個既可以分享購物攻略，又可以直接購物的跨境內容電商平臺。福利社采用自營模式，直接與海外品牌商或大型貿易商合作，通過存放在保稅區和海外直郵的方式發貨給用戶，滿足不同用戶的需求。2015年5月，在沒有廣告的情況下，小紅書福利社半年間的銷售金額突破2億元。截至2019年7月，小紅書已經有3億用戶，到同年10月，MAU（月活躍用戶）已經過億。

二、商業模式畫布分析

2.1客戶細分

和大多數電商平臺一樣，小紅書APP所針對的用戶類型主要是80后、85后，具有一定消費購買力的年輕人。這類消費群體有兩大特點，一是購買力強;二是愿意花時間做攻略，往往會對比多種同類產品再進行購買;三是愿意為了購買某一商品不惜代價，國內無法購買到的商品，他們愿意出國、找代購或者海淘購買;四是樂于分享，商品使用過后，他們也愿意與人分享產品的使用心得。小紅書APP正是把這樣的群體聚集在一起，打造成了一個購物社交為主的內容電商。

2.2價值主張

小紅書的價值主張隨著企業的發展，慢慢發生了變化，2014年，作為僅僅是境外購物攻略平臺，小紅書的slogan是“找到國外的好東西”，2015年變成了“全世界的好東西”，2016年變為“全世界的好生活”，2018年改為“標記我的生活”，2019年初變成現在的"上小紅書，找到你想要的生活"。Slogan的轉變，反映出小紅書的定位，從跨境電商逐步變成內容電商，鼓勵用戶分享值得買的好物，變成生活方式和消費攻略平臺。目前，越來越多的用戶，在購物甚至有問題時，都會在小紅書上進行搜索，查看測評和經驗分享。

2.3渠道通路

不同于其他跨境電商有網頁版頁面，小紅書以手機APP作為其渠道通路，最開始小紅書的用戶有一大部分來源于微信、微博、瀏覽器推薦，后來隨著已有用戶粘性增強，吸引了一大批同類消費者。之后小紅書又與品牌方、明星、網紅、KOL達成合作，邀請他們入駐。通過明星效應，加上產品，吸引用戶，打造社群，再用社群綁定用戶，在構建成生活方式和消費攻略平臺之后，再成立“福利社”形成APP內種草、購物、分享、再種草的商業閉環。

2.4客戶關系

對同類產品的強互動吸引了小紅書的用戶，在自媒體大背景下，建立起一個活躍的消費分享社區，UGC（User Generate Content，用戶創造內容）是小紅書客戶關系的核心。依托于UGC，每一個用戶都是品牌的宣傳者，用戶也從最開始的圍觀者變成粉絲，再從粉絲變成內容的創作者，最后變成消費者。后期，小紅書從單一的UGC模式，逐步轉變為UGC+PGC（Professionally Generate Content）+BGC（Brand Generate Content）。小紅書引入了很多優質商家、明星和KOL入駐，用戶參與度的逐步提升，小紅書建立起強大的用戶粘性，最終達到通過社群觸達用戶，實現了針對性營銷。

2.5收入來源

小紅書的收入主要來源于廣告和電商，作為用戶非?；钴S的平臺電商，小紅書引入了多種彩妝、服飾、母嬰品牌入駐，在app內搜索時，經常會出現很多廣告，廣告費成為小紅書收入的重要來源。電商也是小紅書盈利的核心，“福利社”內銷售美妝、食品、護膚品等多種產品，產品銷售收入也頗為可觀。

2.6核心資源

平臺內的用戶是小紅書的核心資源，用戶的參與實現了UGC，平臺用戶本身成為了內容的創作者，在這個模式下，每個用戶自己可以創造內容，分享自己真實的用戶體驗，用戶之間互相“種草”、“拔草”，使得小紅書的用戶活躍度非常高，帶動app本身的商業價值也越來越高。

海外直采加自營的模式也是小紅書的核心資源，小紅書打造了自己的三大倉庫：保稅倉庫、國內倉庫和海外倉庫，福利社所銷售的商品都由小紅書自己在海外直接采購，自營銷售。這一模式在消費者心中建立了品牌信用背書，在保證商品品質的基礎上，最大化降低了產品的價格，為用戶帶來了更好的消費體驗。

2.7關鍵業務

小紅書的關鍵業務包括平臺運營、用戶和內容運營以及廣告推廣，小紅書app目前已經有超過1億活躍用戶，企業需要持續進行系統的開發維護，為用戶提供穩定的分享環境。廣告合作、招商推廣也是小紅書另一關鍵業務，用戶將筆記上傳到平臺后，系統根據筆記和用戶的搜索、瀏覽記錄，智能推送相關的筆記，并在筆記中發布相關產品的購買鏈接，實現內容分享和產品購買的閉環。

2.8重要合作

小紅書的重要合作伙伴主要是各大美妝品牌和平臺內的KOL。雖然小紅書是以UGC為主的內容平臺，現在也漸漸多了很多PGC和BGC的內容，在平臺內，品牌可以運營與品牌相關的內容，加深了品牌與平臺和用戶的合作。此外，2019年5月，小紅書發布了《品牌合作人平臺升級說明》，提高了官方品牌合作人的門檻，KOL數量由原來的2萬多剪至5千多，并要求KOL簽約小紅書認證的MCN。這樣一來，小紅書與品牌和KOL的合作將更趨于良性，留下的KOL更具有影響力，品牌也更能夠提升其在消費者心中的形象，平臺會打造更加健康的內容生態。

2.9成本結構

小紅書的成本來自于三個方面。一是營銷費用，小紅書需要花費一定成本到其他平臺引流，另外還要與品牌方、明星、網紅、KOL達成合作，邀請他們入駐到平臺，以此來提高用戶數量和活躍度。二是商城運營費用，小紅書需要與各大品牌商或者大型經銷商建立銷售關系，實現商品的海外直采，在各大倉庫進行備貨，另外還需要搭建自己的供應鏈和急速的物流配送體系，這整個福利社跨境自營電商模式需要費用。三是科技研發投入，小紅書作為科技型企業，app的研發、線上商城的搭建、售后維護的費用占成本的很大部分。

三、結語

小紅書作為一個用戶活躍度極高的“種草”內容電商平臺，建立起了一個屬于平臺本身的內容生態，用戶在小紅書查找購物攻略，在平臺自有電商下單，下單后在個人主頁內分享，形成從“種草”-“拔草”-“分享”的商業閉環。為了提高用戶活躍度，小紅書在以下幾個方面做出了努力：

1、目標用戶準確的定位在年輕女性。專注于美妝、個護領域，小紅書通過UGC的模式完成了大量原創內容的積累，打造成跨境美妝個護領域的第一內容電商，用戶有購物需求第一時間就會在小紅書內搜索、做攻略。這一定位，保證了平臺在用戶互動的基礎上，有持續的熱度和活躍度。

2、引入PGC和BGC。隨著用戶量的增加，原有的UGC內容無法滿足用戶的需求，引入PGC+BGC后，平臺內容變得更加豐富和多元，內容質量也更加優質和具有影響力。一方面，用戶可以在第一時間獲得品牌資訊，直接與品牌互動;另一方面，品牌可以拉近與用戶之間的距離，了解消費者的需求。

3、高品質的商品。小紅書基于用戶內容，選擇了多種口碑好物，建立品牌合作，在自營平臺出售，解決了用戶“不知道去哪里購買”的問題，真正實現從內容到銷售的一體化經營。為保證商品品質，小紅書采用自營保稅倉的模式，不僅避免了假貨的流通，也縮短了海外商品進入國內市場的流程和時間，減少了產品供應周期也降低了產品采購成本。

獨特的內容運營模式為小紅書帶來了用戶和流量，自營保稅倉保證了產品的品質和質量，但是面對競爭激烈、快速發展的電商市場，小紅書還有很多可以探索的空間。

1、發掘更多新用戶。小紅書成立初期，平臺通過美妝個護類的內容吸引了大量年輕女性，隨著平臺不斷地發展，發掘更多其他群體的需求也是未來發展的方向。比如可通過在平臺設立數碼、健身等專欄，吸引男性用戶進入平臺分享等信息，提升男性用戶活躍度，使市場受眾更加多元化等等。

2、探索更多新形式。在5G作用下視頻已經成為一種新穎的帶貨模式，簡單的圖文對用戶的吸引力越來越小，更多的用戶被抖音、快手等視頻app平臺吸引，顛覆了小紅書平臺種草-電商搜索-購物下單的模式，在觀看直播過程中完成了種草和下單，大大縮短了以前的購物周期，直播市場也因此成了各大電商爭搶的地盤。小紅書可以在形式上豐富平臺內容，支持視頻發布內容，引入KOL直播種草等，豐富內容的形式。

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