卷煙零售客戶一張紙工作法的研究與應(yīng)用

蔣中民 王競 金宸伊 陳靜

摘要：隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代零售終端建設(shè)的不斷深入，零售客戶的素質(zhì)和能力普遍較弱已成為明顯的制約因素。本文提出從“五會”——“會經(jīng)營、會算賬、會陳列、會推銷、會溝通”入手，幫助零售客戶逐步提升經(jīng)營水平，并創(chuàng)建“卷煙零售客戶一張紙工作法”，形成一套“一月一戶一張紙”的客戶服務(wù)工作模式，使零售客戶提高盈利有目標(biāo)、有流程、有載體，逐步促進零售客戶從“被動服務(wù)”向“自主管理”轉(zhuǎn)變，取得了良好效果。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷;零售客戶;一張紙工作法

卷煙零售客戶位于煙草供應(yīng)鏈的最前沿，是煙草行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源。打造一支高素質(zhì)的零售客戶隊伍已成為當(dāng)今影響網(wǎng)建高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在，是行業(yè)市場化取向改革、建立工、商、零共同面向消費者營銷體系的重要內(nèi)容。因此，針對“如何培養(yǎng)高素質(zhì)零售客戶隊伍”這一熱點問題，本文探索幫助零售客戶逐步掌握卷煙營銷技能、提高經(jīng)營能力、提升盈利水平的理論方法和實施途徑。

一、研究背景

大多數(shù)卷煙零售客戶綜合素質(zhì)和經(jīng)營能力較弱，接受現(xiàn)代營銷知識積極性不高。針對這種現(xiàn)狀，鄭州市煙草公司提出，要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，將零售客戶納入到公司營銷隊伍建設(shè)工作中，大力推進客戶經(jīng)理和零售客戶“兩支隊伍”建設(shè)。要求對傳統(tǒng)的營銷服務(wù)方式和素質(zhì)提升途徑進行創(chuàng)新改革，力求通過持之以恒的努力，使鄭州煙草“兩支隊伍”的素質(zhì)能力有一個質(zhì)的變化。針對零售客戶這支隊伍，應(yīng)該按照“讓零售客戶成為一名企業(yè)經(jīng)營者”的努力方向，把煙草公司成功運作的理念和做法向零售客戶延伸和傳授，也讓他們“轉(zhuǎn)型升級”。

二、一張紙工作法設(shè)計

大多數(shù)零售客戶文化程度不高，對他們的能力提升和服務(wù)指導(dǎo)如果直接套用大型企業(yè)常用的管理理論和方法流程，往往是隔靴搔癢。為此，本文提出創(chuàng)建“卷煙零售客戶“五會”跬步提升一張紙工作法”（以下簡稱“零售客戶一張紙工作法”），為零售客戶的能力提升和經(jīng)營活動提供規(guī)范、實用的方法支撐。

（一）零售客戶能力要求

本文通過廣泛調(diào)研和征求意見，對零售客戶“五會”能力要求進行了明確定義和內(nèi)涵細(xì)化。

會經(jīng)營，是零售客戶管理、經(jīng)營商店的根本。會經(jīng)營包含熟知自身經(jīng)營、熟知周邊環(huán)境、熟知消費群體三個方面。熟知自身經(jīng)營要了解自己適合賣什么煙、賣多少、賣煙能掙多少錢、哪些煙掙錢多、哪些煙最不好賣、什么時間段客人多、下次進貨要訂什么煙等。熟知周邊環(huán)境就是要了解商店的商圈類型和地理位置特征，了解商店的前后左右有什么主要的人口聚集區(qū)，對煙賣給誰做到心中有數(shù)。熟知消費群體就是要試著給消費者分類，清楚散客、固定、大宗消費大約各占幾成，了解不同類別消費者的特點和需求，這就使得卷煙推介、貨源采購更具有針對性。

會算賬。俗話說，算盤打的精，生意才紅火。會算賬就對主銷卷煙的進、銷、存、利幾個方面進行關(guān)注。也就是說，根據(jù)流水、利差和庫存分析，分清哪些品牌、規(guī)格、價位段卷煙是主銷煙、哪些是平銷煙、哪些是滯銷煙。然后根據(jù)資金情況訂購貨源，做到適銷對路，拓寬財路。

會陳列。通過巧妙布局、道具擺設(shè)展示店面形象和卷煙陳列是一項基本功。會陳列有利于樹立良好的感官形象，有利于吸引眼球刺激沖動性購買，有利于擴大商品陳列的空間，有利于向消費者提供購買方便。

會推銷。掌握適當(dāng)?shù)耐其N技巧，才能更好地把商品賣出去、賣得多。會推銷包含售前、售中、售后和重點品牌推介四個方面的內(nèi)容。前三個是指銷售過程中的三個環(huán)節(jié)，重點品牌推介要求熟知重點品牌及其規(guī)格的要素、賣點、目標(biāo)消費群體和成交技巧。

會溝通。表情、語言和肢體動作是人際交流、達(dá)成商品交易的關(guān)鍵技能。會溝通的重點是掌握一些常用的問候用語和同理性對話、引導(dǎo)性提問技巧，有助于與消費者拉近距離、了解其真實需求、有的放矢傳遞商品信息，也有助于留住散客、增加回頭客。

（二）工作法設(shè)計

總體設(shè)計思路：以“簡單、實用、有效、創(chuàng)新”為核心理念，形成一套“一月一戶一張紙”的工作模式。一張紙內(nèi)集成零售客戶“五會”必備技能，按照“最重要的事情只有一件”和“缺什么、補什么、差什么、練什么”的精益思想，通過填空、打鉤簡易操作，每月查找“五會”每項技能中最關(guān)鍵薄弱環(huán)節(jié)，提煉下月改進提升一主題的內(nèi)容，通過零售客戶與客戶經(jīng)理的共同配合，形成持續(xù)改進，跬步提升的良性循環(huán)。

一張紙工作法表單的結(jié)構(gòu)由表頭、主體和填表說明組成（見圖1）。其中，主體的內(nèi)容包括會經(jīng)營、會算賬、會陳列、會推銷、會溝通具體細(xì)項，以及每月改進一主題、客戶心語七大部分，前5個部分是對應(yīng)零售客戶要掌握的“五會”技能。其中，會經(jīng)營、會算賬是零售客戶必須應(yīng)知應(yīng)會、熟練掌握的基礎(chǔ)能力;會陳列、會推銷、會溝通是引導(dǎo)零售客戶找出最關(guān)鍵弱項，加以重點關(guān)注、逐步改進的能力要求。表單后2個部分是每月改進一主題、客戶心語。

三、一張紙工作法運用

（一）操作方式

以盡量簡化步驟和減少輸入量為設(shè)計原則，零售客戶通過手機提示輸入數(shù)據(jù)、文字或勾選符號;手機界面將自動顯示上個月的數(shù)據(jù)，如果這次沒有變化，則可跳過。手機數(shù)據(jù)在后臺自動集成、永久保存，可以隨時打印成紙質(zhì)單頁供客戶留存查閱，也可以通過電腦查詢歷史電子文件、分類統(tǒng)計分析，零售客戶、客戶經(jīng)理、營銷中心等各類人員可以在“一張紙工作法”平臺上開展相應(yīng)的增值應(yīng)用。具體填寫操作方式包括“表格填空、清單打鉤、問最早一、客我互動”幾個主要方式。

（二）運用效果

工作法應(yīng)用推廣面實現(xiàn)了現(xiàn)代終端客戶、誠信互助小組長全覆蓋，再加上部分配合度高的零售客戶，共計達(dá)到6431戶，占全地區(qū)零售客戶的20.4%，得到了客戶的普遍認(rèn)可和歡迎。目前推廣運用范圍正在向普通終端客戶群體逐步延伸。

工作法的推廣運用取得了以下良好效果：

一是零售客戶層面。工作法將靜態(tài)的“五會”經(jīng)營活動和動態(tài)的持續(xù)改進流程濃縮在一張紙上，易學(xué)易記易操作，使得他們潛移默化地克服惰性，主動學(xué)習(xí)，增強現(xiàn)代營銷意識，促進經(jīng)營業(yè)務(wù)的規(guī)范化與持續(xù)改善的常態(tài)化，取得了提升素質(zhì)，提高盈利的初步效果。

二是客戶經(jīng)理層面。工作法搭建了客戶經(jīng)理和零售客戶互動平臺，改變客戶經(jīng)理服務(wù)指導(dǎo)方式，實現(xiàn)了從“粗放型指導(dǎo)”向“精準(zhǔn)型指導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，零售客戶從“被動服務(wù)”向“自主管理”轉(zhuǎn)變，縮短了經(jīng)營指導(dǎo)耗時，提高了服務(wù)工作質(zhì)量。

三是公司管理層面。達(dá)到了把煙草公司的銷售經(jīng)驗向零售客戶進行延伸應(yīng)用的目的，解決了客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)、效率低下的需求問題。公司研發(fā)的“客戶經(jīng)理一張紙工作法”與本文的“零售客戶一張紙工作法”配套關(guān)聯(lián)，雙管齊下，為推進“兩支隊伍”建設(shè)打下了扎實的工作基礎(chǔ)。

四、小結(jié)

本文在分析卷煙零售客戶現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對零售客戶的能力要求進行了規(guī)范化定義，提出“會經(jīng)營、會算賬、會陳列、會推銷、會溝通”的“五會”能力提升需求，并創(chuàng)建“卷煙零售客戶一張紙工作法”，形成一套“一月一戶一張紙”的客戶服務(wù)創(chuàng)新工作模式。零售客戶通過聚焦卷煙經(jīng)營活動中最短的短板，集中精力各個擊破，逐漸形成“積跬步，至千里”的良性循環(huán)。

作者簡介：

蔣中民，鄭州市煙草公司，職務(wù)：局長、經(jīng)理。

王競，鄭州市煙草公司，職務(wù)：營銷中心科員。

金宸伊，鄭州市煙草公司，職務(wù)：營銷中心科員。

陳靜，鄭州市煙草公司，職務(wù)：經(jīng)濟運行處科員。