在線教育行業成本管理研究

裴欣然?孫喜云

2020年伊始，新冠肺炎的突發使得市場對在線教育行業的需求激增，在線教育行業逐步邁入快速軌道。隨著在線教育行業不斷發展，高質量的成本管理對在線教育企業而言變得愈加重要。作為新興行業，在線教育行業在成本管理方面鮮有成效，仍處于探索階段。因此本文以新東方與好未來為例，對比兩公司營業銷售、行政管理等各項成本的具體投入情況，以及當前成本管理下企業營業利潤率的變化情況。闡明在線教育行業成本管理的現狀，并從中分析在線教育行業成本管理存在的問題及不足。旨在為在線教育行業的成本管理提供有價值的信息，推動行業發展。

一、理論概述

（一）在線教育行業概念及現狀

1.概念

在線教育是一種基于互聯網形式的新型教學行為，用戶以互聯網為平臺通過網絡進行教授和學習。由于在線教育打破了傳統教育對于時間和空間的限制，用戶能夠隨時隨地享受在線學習帶來的便利。

2.行業發展現狀

2020年初新冠疫情爆發后，線下教育模式陷入停滯狀態，這使得在線教育從輔助模式一躍成為教育的主流形式。許多在線教育培訓企業積極響應“停課不停學”的口號，利用互聯網的遠程便利不斷優化企業能力，提高教學質量，完善教學體系。根據網絡數據顯示，截至2020年8月18日，全國范圍內共有11032家企業經營在線教育行業相關業務。截至2020年12月我國在線教育的網絡用戶已經達3.42億，占全部網民的34.6%。中國在線教育在2020年市場規模已經突破3000億元，預計在2025年中國在線教育市場的規模將達到近5000億元。

（二）在線教育行業成本構成及特點分析

1.在線教育行業成本構成

在線教育行業的成本構成主要包括四部分，一是辦公事務管理成本，包括一般及行政管理費用、人力資源、高層決策、辦公人員工資報酬保險、差旅費等;二是市場開發成本，包括廣告宣傳費用、公關費用、應酬費用等;三是固定資產成本，包括線下錄課場地、課程錄制設備、操作系統、辦公軟件等;四是課程運營與技術開發成本，包括課程研發、課程錄制、教學計劃、課程發送、遠程售后服務等。本文著重分析兩公司較有對比意義的營銷費用及行政管理費用。

2.在線教育行業成本特點

首先，在線教育行業相較于傳統教育行業成本較高。傳統教育行業更注重對成本的控制，相反在線教育行業則需要投入更高昂的銷售及研發成本以爭取更多的獲客機會從而達到盈利狀態。其次，在線教育行業在固定資產方面投入較低。由于不受時間空間的限制，在線教育企業不需要投入高額的房產租賃費用以及水電費，因此在線教育企業可以大大減少對于固定資產的投入。最后，在線教育行業無形資產研發成本較高。為提高企業口碑和教學硬實力，在線教育企業需要大量投入設備購買與維護、課程研發等成本費用以保證課程形式與時俱進，呈現高質量的教學水準。

二、案例公司成本管理現狀與對比分析

（一）案例公司簡介

1.新東方簡介

新東方全名為北京新東方教育科技集團有限公司，其前身是1993年11月16日成立的北京新東方學校，主要涵蓋了中小學教育、中高考專項輔導、基礎英語輔導、大學英語培訓、考研輔導、出國考試托福雅思專項培訓、全球多語種培訓等眾多培訓業務。新東方成熟的規模以及強大的研發實力都是其最大的優勢，企業近幾年更是致力于標準化系統建設。在師資方面，由于其良好的口碑，同時又保證了較高的工資和福利，因此得以引進更優質的師資力量，進一步提升企業教學實力，逐步達到內部優質運行促進外部高效獲客的良性循環狀態。新冠疫情的影響下，新東方教育雖然憑借業務規模的優勢前期在線教育業務板塊的戰略性布局在競爭中還保有一定的市場地位，但對在線教育板塊的投資尚不充足。如今在線教育模式逐步走向主流形式的市場環境下，新東方在線教育領域的戰略正在努力調整。

2.好未來簡介

好未來教育集團由學而思網校更名而來。2003年始建立了學而思課外輔導，開啟了探索早期在線教育模式的道路。好未來是業內廣受認可的中小學課外教育機構。作為行業的黑馬，好未來近些年取得了不菲的成績。2013年開始重塑業務范圍，擴展至0至24歲。在眾多K12教育機構中好未來的小班教學比例占比最高，營業收入比重高達83%。好未來堅信唯有小班形式方可使每個學生獲得更多的關注，因此好未來始終將小班教育作為好未來優先發展的核心業務。

（二）案例公司成本管理現狀

1.新東方成本管理現狀

新東方更注重成本投放的平穩性，且其營收增長速度總體上可以與成本投入速度持平。根據財報顯示近三年新東方的營業成本一直保持著穩步增漲的趨勢，由2017年的7.5億美元到2020年已經上漲至15.89億美元。在行業內部激烈的競爭下在線教育高昂的獲客成本已成為不爭的事實，在面臨增長、盈利難兩全的抉擇下，大多數企業選擇了追求高速增長，犧牲利潤的經營戰略。然而在這樣的市場環境下，新東方依舊不受外界干擾保持著自己穩定的投入狀態。據財報數據分析，近些年新東方并沒有將運營重心放在成本投放上，其2018年營業成本的同比增長率由42.18%到2020年已下降至15.67%。多項成本的同比增長率也在持續下降，2019年新東方營銷費用的同比增長率為18.52%，而2020年的同比增長率下降為15.45%。在行政及管理費用方面新東方的2020年同比增長率為10.78%，相較于2019年的30.15%也有很明顯的下降趨勢。在宣傳費用方面新東方相較于行業內的其他企業有著很明顯的劣勢，2020年新東方投入營銷費用4.45億美元，而好未來同期投入了8.53億美元，接近新東方的二倍。隨著在線教育行業的不斷發展，眾多新生代企業逐漸興起，各企業普遍開始加大宣傳力度重視各項成本的投入。在疫情限制和競爭對手的雙重壓力下，新東方的成本管理正面臨著空前的挑戰。