新媒體環(huán)境下短視頻對(duì)中華文化的助推與傳播

摘 要： 近幾年隨著新媒體的新潮，短視頻在我國(guó)發(fā)展迅速，從最初的圖片、文字和GIF動(dòng)圖，到現(xiàn)今大量的短視頻，其內(nèi)容豐富、新穎、易懂，使得用戶在使用中視覺化體驗(yàn)感更加直觀、豐富。習(xí)近平總書記非常重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助當(dāng)下新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變其內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式等，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播具有重大意義。

關(guān) 鍵 詞： 新媒體短視頻;傳統(tǒng)文化;助推與傳播

媒體是指人類借助用來傳遞信息和獲取信息的工具、渠道、載體等。通俗地來講是日常生活中我們身邊常見的報(bào)紙、電視、廣告牌、微博等。而新媒體與傳統(tǒng)媒體有什么不同呢？這里的新，是相對(duì)來說的新，可以是時(shí)代的新。隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的革新，媒體經(jīng)歷了5次大的變革，從報(bào)紙到無線電，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，而每當(dāng)有新的傳播媒體出現(xiàn)的時(shí)候，我們都可以稱它為新媒體。比如，微信公眾號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，抖音App、嗶哩嗶哩App相對(duì)于電視是新媒體。

一、新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展

（一）短視頻發(fā)展的歷程

短視頻市場(chǎng)自誕生以來一步步發(fā)展壯大，至今幾乎所有人每天都以不同的方式接觸短視頻[1]。2015年，小咖秀app的上線，吸引了大量的受眾群體下載使用。小咖秀上線以來，就利用明星的影響力，使網(wǎng)上掀起了一陣視頻模仿秀狂潮。次年，一位自稱“集美貌與才華于一身的女子”——papi醬，憑借自己風(fēng)趣幽默、個(gè)性吐槽的表現(xiàn)風(fēng)格，以短視頻的方式短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)走紅，成為中國(guó)真正意義上短視頻網(wǎng)紅第一人。隨后，短視頻的熱潮快速火遍全國(guó)，現(xiàn)如今抖音和快手成為短視頻領(lǐng)域的兩強(qiáng)。

（二）新媒體環(huán)境下短視頻的優(yōu)勢(shì)

1.短視頻的優(yōu)勢(shì)高于文字和圖片。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們接受信息的方式已經(jīng)從過去的文字圖片形式到如今的短視頻時(shí)代了。

2.短視頻的創(chuàng)作門檻相對(duì)于較低且方便操作。在新媒體的時(shí)代，每個(gè)人都可以是創(chuàng)作者，隨時(shí)拿起手機(jī)記錄自己的生活，或許就可以吸引很多觀眾。在短視頻發(fā)展迅速的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多簡(jiǎn)潔易懂的視頻剪輯軟件，這些剪輯軟件對(duì)于經(jīng)?？炊桃曨l的年輕人很友好，幾乎是分分鐘上手，就可以做出相對(duì)有意思的視頻。

3.短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新。在短視頻風(fēng)靡的時(shí)代下，人們總是可以創(chuàng)作出不同的表現(xiàn)方式來刺激人類的視覺。比如旅游vlog、傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新。

二、短視頻對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的助推與傳播

（一） 案例分析——北京故宮博物院

1.北京故宮博物院優(yōu)秀文化傳播分析

大家都知道中華文化上下五千年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史悠久、內(nèi)容豐富、底蘊(yùn)深厚。我們只是通過博物館、圖書館去了解文物，但是這會(huì)使得大眾產(chǎn)生一定的距離感，在一定程度上制約了中華文化的傳承與發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，作為中國(guó)最具傳統(tǒng)的故宮與時(shí)俱進(jìn)地邁入了新媒體時(shí)代。在對(duì)故宮文化的傳播上，故宮博物院更加注重其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳，其巧妙之處就是借助互聯(lián)網(wǎng)，探索傳播新形式，以新媒體為媒介，向大眾傳播故宮的文化品牌，使得故宮品牌在當(dāng)今時(shí)代頗具特色和影響力，并且越來越受到大眾的熱烈追捧，也越來越深入人心。

2016年下半年抖音app上線，在上線的短短幾年內(nèi)抖音的下載量達(dá)到20億次。在此之前，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品就已在全民中火了一把，越來越多的人們開始關(guān)注故宮文化，并熱愛上了故宮文化。隨后，故宮博物院為順應(yīng)短視頻熱潮，在抖音app注冊(cè)了官方賬號(hào)，一經(jīng)發(fā)布就吸粉點(diǎn)贊數(shù)萬(wàn)，傳播速度非常地快。其主要講述的內(nèi)容是介紹和推廣故宮文物知識(shí)和文創(chuàng)產(chǎn)品。自2016年抖音視頻的上線，其背后的公司——字節(jié)跳動(dòng)，就一直在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，使抖音不斷地進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。最開始抖音視頻的推送只是隨機(jī)的，后來經(jīng)過改進(jìn)，抖音視頻的推薦一半是熱點(diǎn)視頻，一半是喜好相同推送。所以如果你在抖音上點(diǎn)贊了故宮的視頻或評(píng)論，近一段時(shí)間內(nèi)就會(huì)刷到很多同類視頻，這無形中也是為故宮文化的傳播添磚加瓦了。

不光是這些有趣有料的可愛視頻，故宮博物院推出的紀(jì)錄片、電影《我在故宮修文物》也圈粉無數(shù)[2]。無論是電影還是紀(jì)錄片，從海報(bào)到內(nèi)容的高水平制作使其一上線就成為網(wǎng)紅，并一致獲得豆瓣高分好評(píng)。隨后，上線的《如果國(guó)寶會(huì)說話》紀(jì)錄片，是故宮博物院的文物同其他博物館的文物一起拍的，與其他紀(jì)錄片的不同之處在于角色的變化，它是以文物本身為第一人稱，讓文物用自己的語(yǔ)言講述自己的故事和經(jīng)歷，這種擬人化的表現(xiàn)形式很新穎并容易把觀眾代入其中。隨著故宮文化的崛起，越來越多的中華優(yōu)秀文化開始通過新媒體傳播與發(fā)展，同樣也是備受歡迎。

2. 故宮電商平臺(tái)的發(fā)展情況

如果說新媒體的出現(xiàn)造就了短視頻，那么短視頻的火爆就造就了電商平臺(tái)。故宮博物院文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)及研發(fā)，通過故宮的淘寶店以及實(shí)體店售賣精心設(shè)計(jì)出的故宮產(chǎn)品來傳播中國(guó)傳統(tǒng)歷史與文化。目前故宮淘寶店粉絲數(shù)量達(dá)到700多萬(wàn)。其售賣主要為故宮娃娃、故宮文具等豐富的故宮產(chǎn)品。故宮每次推出新產(chǎn)品一經(jīng)上線就被售罄，讓人們不得不佩服中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。文創(chuàng)產(chǎn)品漸漸普及到大眾的生活中，在于其實(shí)用性高、趣味性強(qiáng)，并能夠滿足一部分大眾的個(gè)性需求。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，打破了比只能擺在角落的精美工藝品或者只有滿滿商業(yè)氣息的產(chǎn)品更受人們喜歡。

（二）民間優(yōu)秀文化傳播者——李子柒

1. 李子柒短視頻內(nèi)容分析

李子柒的短視頻在2016年上線后到現(xiàn)在，抖音粉絲數(shù)已達(dá)4101萬(wàn)、微博粉絲2445萬(wàn)、YouTube粉絲953萬(wàn)等等。李子柒系列短視頻試圖探討短視頻傳播對(duì)文化傳承的作用，李子柒的短視頻開創(chuàng)了古風(fēng)美食的先河，在畫面、聲音、服飾等方面都具有古風(fēng)韻味，注入傳統(tǒng)文化的元素，為打造個(gè)性化IP奠定基礎(chǔ)，吸引了更多的年輕群體關(guān)注傳統(tǒng)文化并繼承和發(fā)展。

2.李子柒傳統(tǒng)文化美食傳承

李子柒被譽(yù)為“東方美食生活家”，作品的主題來源于中國(guó)人真實(shí)、古樸的傳統(tǒng)生活，與中國(guó)人引以為豪的本土飲食文化掛鉤，重點(diǎn)在衣食住行四個(gè)方面。簡(jiǎn)單記錄美食的制作工藝流程，沒有矯揉造作的臺(tái)詞，猶如詩(shī)歌般質(zhì)感的古色古香的美食視頻，傳遞著中式生活之美。短視頻記錄的從食物原材料的形成到美食烹飪的過程再到美味佳肴完成的過程，這些詳細(xì)的步驟使人通俗易懂，讓受眾不僅了解傳統(tǒng)美食的做法，更有想去實(shí)踐的沖動(dòng)，那些被遺忘的傳統(tǒng)美食就能被大眾所了解。

3.李子柒漢服文化傳承

李子柒一身古風(fēng)穿搭，天然蜂蜜柚子茶里紅色的旗袍、四川老火鍋視頻里身著一襲白色長(zhǎng)袍、在院子里采花做胭脂時(shí)身穿一套淡雅的旗袍、佛跳墻時(shí)淡雅的披風(fēng)、遛馬尋花采辛夷花時(shí)紅色的斗篷、采櫻花時(shí)的刺繡白紗裙、釀荷花酒時(shí)紅白相襯的薄紗長(zhǎng)裙、躬親勞作時(shí)的粗布麻衣等。衣服古風(fēng)感十足，造型也帶有古典元素，由內(nèi)而外透著古樸典雅的氣質(zhì)。

4.李子柒傳統(tǒng)手工藝傳承

李子柒在短視頻中呈現(xiàn)的傳統(tǒng)手工藝有筆墨紙硯、胭脂眉黛膏、千層底布鞋、秋千、實(shí)木洗手臺(tái)、蠶絲被、木衣架、木燈罩、竹擺件、玉米皮物件等等。每一種植物都被充分利用，沒有浪費(fèi)，沒有多余，存在于世間的任何毫不起眼的東西都有自己的價(jià)值，秸稈、葉子、枝干，甚至從食物上褪下來的殘皮都有其用處。

5.李子柒短視頻中的細(xì)節(jié)研究

視頻中的古風(fēng)音樂是一大亮點(diǎn)。古風(fēng)音樂不僅可以繼承中國(guó)古典文化，而且可以展現(xiàn)音樂的魅力。李子柒的視頻畫面和音樂完美結(jié)合，可謂是古韻十足，讓人眼前一亮，大有清風(fēng)拂面之感，城市的人們像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，看到一個(gè)理想中的田園生活[3]。

李子柒的短視頻中所呈現(xiàn)的自然聲包括：風(fēng)聲、雨聲、雷聲、狗吠、鳥叫、笑聲等。在作品中沒有特殊的修飾和表現(xiàn)，而是以寫實(shí)的方式再現(xiàn)原聲，給人一種真實(shí)感。不管是環(huán)境音還是現(xiàn)場(chǎng)聲，李子柒大量采用原聲，盡量給人身臨其境的感覺。畫面運(yùn)用清新可人且如詩(shī)如畫。每一幀都是一幅畫，不僅沒有視覺疲勞，反而是一種視覺享受，美麗的桃園藝術(shù)概念和古典的生活方式散發(fā)出光芒。

6. 李子柒短視頻的運(yùn)營(yíng)方式

李子柒的短視頻在多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布，以美拍為首發(fā)平臺(tái)，通過眾多美食達(dá)人的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦及美拍官方首頁(yè)的人氣推薦，在美拍上收獲一定的粉絲數(shù)后，借助美拍的影響力，將美食視頻上傳到微博，并在微信公眾號(hào)、抖音等持續(xù)不斷更新自己的作品。各個(gè)平臺(tái)互相關(guān)聯(lián)，形成傳播矩陣，通過這些社交平臺(tái)的傳播和粉絲自發(fā)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，多媒體的傳播發(fā)掘更多潛在的受眾。技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，激發(fā)大眾廣泛參與，達(dá)到了廣泛傳播的目的，從而形成全媒體效應(yīng)。

李子柒的短視頻火遍國(guó)內(nèi)外，在You Tube每個(gè)視頻的播放量基本都在一千萬(wàn)左右，這種現(xiàn)象足以說明她的短視頻在進(jìn)行文化輸出?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，為海外受眾了解中國(guó)提供了多種途徑，為了進(jìn)一步提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，需要更多像李子柒這樣的自媒體人不忘初心，牢記使命，持續(xù)對(duì)外輸出中國(guó)傳統(tǒng)文化。她試圖以一種先進(jìn)的方式展示周圍的風(fēng)景、中國(guó)文化、中國(guó)美食。在她的視頻里，不僅傳播了中國(guó)文化，而且講述了中國(guó)故事。她發(fā)現(xiàn)了我們身邊從未有過的美，讓我們?cè)僖淮胃惺芪覀冎袊?guó)的大好河山，展現(xiàn)中華文化的魅力，增進(jìn)海外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解。

三、結(jié)語(yǔ)

在信息時(shí)代的迅速發(fā)展，我們偉大的中國(guó)人民不能沒有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化作為我們的精神支柱。面對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化傳承與傳播的困境，新媒體為我們打開了新的大門，傳統(tǒng)文化的繼承弘揚(yáng)成為一種新模式、新格局。通過以上兩個(gè)優(yōu)秀案例的分析，我們可以去更好地運(yùn)用新時(shí)代的信息手段，發(fā)展創(chuàng)新出更多的渠道，讓更多的人民群眾參與到傳統(tǒng)文化的傳承傳播和開發(fā)制作中，讓優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化代代相傳。

作者簡(jiǎn)介：羅藝（1997.6—），女，漢族，籍貫：新疆烏魯木齊人，新疆師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，19級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)為藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]權(quán)懌穎.新媒體環(huán)境下短視頻的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].傳媒論壇，2019，2（2）：45-46.

[2]何依寧.新媒體時(shí)代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J].新媒體研究，2019，5（4）：54-56.

[3]張佩芳.美食類短視頻傳播策略研究[D].黑龍江大學(xué)，2019.